Amazon inaugure sa première parapharmacie physique à Milan : une tentative en douceur de capter le monopole ?

Le 11 février 2025, Amazon a ouvert à Milan sa première boutique physique dédiée à la parapharmacie, « Amazon Parafarmacia & Beauty ». Située place Cadorna, à proximité de la gare centrale, cette ouverture marque une nouvelle tentative d’Amazon de s’impliquer davantage dans le secteur concurrentiel de la vente de produits de santé et de beauté. Une initiative qui pourrait changer les règles du jeu, mais qui suscite aussi des interrogations sur sa véritable valeur ajoutée pour les consommateurs.

Une offre hybride entre digital et expertise locale

Dans ce point de vente, Amazon combine sa plateforme numérique avec l’expertise locale de professionnels de santé. Les clients y trouvent une large sélection de produits de soin et de beauté, incluant des marques comme Vichy, Eucerin ou Avène, ainsi que des médicaments en vente libre. Si l’objectif est de reproduire l’expérience des para-pharmacies traditionnelles, la relation humaine avec les consommateurs, pilier de ce secteur, semble reléguée au second plan au profit de l’approche digitale.

Sous la direction du Dr Sergio Crimi, pharmacien et ancien propriétaire de l’établissement racheté par Amazon, l’équipe, composée de huit personnes, dont quatre pharmaciens, s’efforce de légitimer cette démarche auprès des consommateurs. Cependant, l’ombre du « colosse numérique » d’Amazon risque de laisser une impression mitigée sur un marché où la proximité et la confiance sont essentielles.

Une expérience client technologique, mais standardisée

Le véritable attrait de cette para-pharmacie réside dans son approche technologique. Les clients peuvent interagir avec des écrans digitaux, des étiquettes électroniques et des bornes « Place & Learn » qui permettent de scanner et d’obtenir des informations sur les produits. Un « derma-bar » offre également une analyse de peau gratuite, avec des recommandations personnalisées. Pourtant, si l’on reconnaît l’innovation, on peut aussi se demander si cette expérience, bien qu’efficace sur le plan technologique, ne manque pas de l’humanité et du conseil personnalisé que l’on attend traditionnellement d’une parapharmacie.

Expansion européenne : un projet flou

Bien que cette ouverture à Milan marque un tournant pour Amazon, la stratégie d’expansion physique reste floue. Selon des informations non confirmées, le groupe envisagerait d’étendre son modèle de para-pharmacie à d’autres pays européens, tels que l’Allemagne, la France, l’Espagne et le Royaume-Uni, dès 2025. Cependant, aucune annonce officielle n’a été faite, laissant planer une incertitude sur la véritable ampleur de cette offensive.

Si l’idée de combiner les avantages du commerce en ligne et des points de vente physiques pourrait perturber les acteurs traditionnels de la para-pharmacie, l’adoption d’un modèle hybride soulève des questions sur sa capacité à répondre aux attentes des consommateurs, qui privilégient avant tout la confiance et l’accompagnement dans le domaine de la santé. La question reste ouverte : Amazon saura-t-il convaincre un secteur où l’expertise humaine reste incontournable ?