Comment tirer le meilleur parti d’une co-création ?

Co-création, intelligence collective, ateliers participatifs ou encore hackathon : ces mots “tendances” font désormais partie du vocabulaire du monde de l’entreprise. Les grands groupes, les start-up et même les administrations publiques utilisent ces éléments de langage pour se réinventer et pour impliquer salariés, partenaires, clients dans le cycle de vie d’un produit ou d’un service. « Cela peut se faire en amont d’un lancement pour assurer son succès et l’adhésion de la cible, ou après un lancement pour optimiser un ou plusieurs item(s) en fonction des réactions du marché, voire même en phase de déclin pour le relancer de manière pertinente ou prendre la décision de l’arrêter », détaille Delphine Bénédic, Marketing Director chez Territory Influence. Les bénéfices de la co-création sont nombreux. « Engager ses consommateurs, ses utilisateurs, ses clients… dans sa stratégie marketing, assurer le recrutement et/ou la fidélisation en répondant à leurs besoins/envies, et enfin stimuler la créativité », poursuit-elle.

UNE ALLIANCE fructueuse.

Pour mettre en place ce processus, plusieurs options existent. « Chez Territory Influence, nous activons la co-création via un principe de projet collaboratif sur notre communauté www.TRND.fr », ajoute la directrice marketing. « Un site de projet avec un blog interactif est alors créé, pour permettre un échange entre la marque et les consommateurs ultra engagés. En fonction de l’objectif, un questionnaire peut être partagé pour compléter les analyses du brainstorming avec de la data quantitative. Si l’essai du produit/service est nécessaire, une box produits ou une enveloppe avec des invitations peut être envoyée ». De son côté, Klap, agence de co-création et design thinking, organise des ateliers de co-création. « L’idée est de rassembler différents profils, sur un temps court (une journée) et dans un but commun : créer ensemble un livrable – une application, un site internet, un produit, un service, un process – dans un temps imparti », explique Mélissa Aldana, co-fondatrice de la structure. Pour implémenter ces ateliers, il est important d’identifier une personne moteur, capable de réunir une équipe sur le sujet et d’aller chercher des profils sensibles à cette nouvelle façon de travailler. « On peut également inviter des experts selon le degré de stratégie », ajoute Mélissa Aldana, citant l’exemple d’une co-création sur une application santé, qui a réuni dirigeants, patients, médecins et experts. Le livrable a été réalisé en deux jours. « La co-création permet d’éviter les allers-retours incessants de la plupart des projets, insiste-telle. Tous les cerveaux sont disponibles à un moment donné – il est donc beaucoup plus rapide de construire un projet et de prendre une décision. »

UN PARTENAIRE de premier choix.

Au-delà des consommateurs, la co-création peut être activée avec des influenceurs, pour viraliser l’initiative de la marque et/ou associer leur image. C’est le choix qu’à fait l’enseigne de prêt-à-porter Gémo, qui collabore, depuis plusieurs années, avec l’influenceuse grande taille, Lalaa Misaki. « Aujourd’hui, la co-création constitue un moyen de s’enrichir sur les besoins clients et sur les manques de nos collections », rapporte Axelle Marot, Responsable Social Media & Influence chez Gémo. « Le plus important reste l’identification et la sélection de la personne avec laquelle on souhaite travailler. L’humain reste le vrai test pour sélectionner une collaboration ». Les avantages pour la marque sont évidents. « Les blogueuses, de par leur capacité à fédérer une communauté autour d’elles, ont une capacité à faire découvrir une marque ou apporter un nouveau regard sur celle-ci ».

DES AMBASSADEURS de marque.

“Coller au marché”, tel est le leitmotiv de la société Gouiran, spécialisée dans les produits de beauté et de coiffure. « Nous avons développé une plateforme de co-création baptisée “Gouiran Créative”, pour permettre à notre communauté de tester des produits et de donner leur avis », explique Xaviéra Despres, Responsable web et communication. Ce site communautaire a été créé comme un espace privilégié pour les fans de l’enseigne. « Si l’idée est élue par les membres, elle pourra être développée et commercialisée par l’enseigne, sous sa marque propre Beautélive », assure Xaviéra Despres. Afin de rendre ce site ludique et attractif, un système de gamification a été mis en place. En effet, plus le membre est actif, plus il cumule des points et gagne des badges, qui lui donnent droit de participer à des tests produits exclusifs. « Notre but est de déceler nos meilleurs ambassadeurs, afin de les solliciter et de les récompenser », assure Xaviéra Despres, qui annonce plus de 50 000 personnes inscrites.

VERS le consom’acteur.

Si la cocréation s’intègre parfaitement aux stratégies des marques/enseignes, qu’en estil des points de vente physiques “sans étiquette” comme une pharmacie ? « Dans ce cas-là, on est moins dans la stratégie marketing et la pharmacie doit se pencher sur d’autres leviers, comme la désidérabilité du point de vente ou l’expérience client », nuance Mélissa Aldana. Un point de vue que partage Delphine Bénédic. « La co-création peut être activée au niveau du parcours shopper et du merchandising en pharmacie. Dans un univers complexe comme la santé, il serait intéressant d’assurer la compréhension des messages en les co-construisant avec la cible ». Objectifs : bénéfices d’engagement, de recrutement/fidélisation et de créativité.

LE CAS DU MOIS

Créer des produits en collaboration avec ses clients, voilà une technique à laquelle de plus en plus de marques (Décathlon, DHL, Lego, Dop, Oxybul, Huygens, Gémo…) ont recouru. Baptisé co-création, ce principe consiste à consulter et intégrer les consommateurs dès le début du processus de création, afin de les impliquer et de prendre en compte leurs attentes pour mieux les respecter. La co-création peut s’appliquer sur l’ensemble du mix : produit, packaging, support de communication, service… En endossant ce rôle actif, les consommateurs se sentent valorisés et écoutés et les marques regagnent leur confiance. C’est l’occasion pour la marque ou l’enseigne de fédérer et d’intégrer ces parties prenantes dans sa démarche d’innovation et d’améliorer l’expérience client. Un processus qui pourrait, aussi, tenter la pharmacie.

LES EXPERTS

Axelle Marot RESPONSABLE SOCIAL MEDIA & INFLUENCE CHEZ GÉMO

Delphine Benedic MARKETING DIRECTOR CHEZ TERRITORY INFLUENCE

Melissa Aldana CO-FONDATRICE DE L’AGENCE KLAP

Xaviéra Despres RESPONSABLE WEB ET COMMUNICATION CHEZ GOUIRAN BEAUTÉ

Une MDD co-créée

Depuis plusieurs années, le groupement Pharmactiv s’est lancé dans une démarche de co-création sur ses produits à marque propre. En amont, sur la partie développement, le groupement mène auprès de ses membres des études quantitatives (via des QCM en ligne) et des études qualitatives (lors des commissions adhérents). « L’objectif est de valider avec nos pharmaciens le potentiel et l’intérêt d’un lancement produits, nous aiguiller dans la construction de l’assortiment, les caractéristiques produits et les besoins en termes de communication et d’outils d’aide à la vente », explique Jonathan Yampolsky, responsable de marque. Par exemple, pour le lancement de sa gamme bio, prévu pour fin 2019, Pharmactiv a travaillé avec ses adhérents sur la construction de l’assortiment et notamment sur leurs attentes en termes de segmentation produits. Ce travail a ainsi permis d’identifier 4 segments prioritaires : hygiène/cosmétique, aromathérapie, herboristerie et phytothérapie. « Sur ce projet, la co-construction a été particulièrement efficace, car nous avons également identifié des attentes complémentaires de leur part, notamment sur la cosmétique “faite maison”. Nous avons donc complété l’assortiment initialement prévu avec des huiles végétales vierges et des bases neutres », poursuit-il. Post-lancement, des études de satisfaction sont menées dans les six mois suivants. « Là encore, nous proposons un questionnaire de satisfaction, qui nous permet d’obtenir un retour de notre réseau, voire des retours consommateurs partagés par nos pharmaciens », conclut-il.

AH OUI !

Se mettre à chaque instant à la place de l’utilisateur final. Une question trop floue, un brief trop long, un produit trop complexe sont autant de freins à la participation et vecteurs de déception.

OH NON !

Ne pas être trop ambitieux dès le départ. Choisir une problématique simple, qui pourra générer de nouvelles idées et produire des livrables rapidement.