Une valeur ferme

L’ensemble du marché des soins du visage est resté sage en 2002 (-2 % en volume mais tout de même + 3,3 % en CA). Une situation qui s’explique en partie par le recul de RoC, première marque du marché (16 % de part de marché en valeur, 14,7 % en volume) au second semestre. Derrière RoC, on trouve Avène avec respectivement 12,4 % et 14,5 %, Vichy (10,6 % et 11,4 %) et La Roche-Posay (8,6 % et 14,2 %). Les deux premières marques étant essentiellement portées par les anti-âge à forte valeur ajoutée. Vichy, avec une progression de 4 %, reçoit cette année la palme de la marque la plus vendue, soutenue par Lift Activ (+ 18 %) et par le lancement de Novadiol Nuit et d’Oligo 25 (hydratant anti-teint terne) qui a drainé vers le laboratoire une clientèle plus jeune (âge moyen : 31 ans).

L’innovation va aux anti-âge

Début 2003 semble plus prometteur avec un marché global en hausse de 4 % (en cumul sur 3 mois à mars 2003), malgré une nouvelle contre-performance de RoC (- 15 %) liée à une baisse d’investissement et de dynamisme au niveau du point de vente concrétisée par le recul de Retinol (- 21 %) et de Protient Lift (- 33 %), recul partiellement compensé par une croissance forte des grands hydratants : Hydraphase (+ 24 %) et Tolériane Riche de La Roche-Posay et Hydrance d’Avène (+ 54 %).

Le marché des hydratants (95 MEuro(s)) a été plutôt stable en 2002 (+ 0,3 %), pâtissant très certainement des investissements réalisés sur le créneau des anti-âge où l’innovation reste un facteur clé de développement des ventes. RoC (Hydra Plus, Enydrial) se retrouve à la quatrième place en part de marché en valeur (7,3 %), en recul par rapport à 2001, derrière Vichy (Thermal S, Nutrilogie) avec 9 %, La Roche-Posay (Hydraphase, Tolériane) avec 13,8 %, et Avène (Hydrance), 20 %.

Seul Avène a su rester légèrement positif grâce aux campagnes vitrine et aux publirédactionnels consécutifs au lancement de la gamme Hydrance Optimale en versions riche, légère, UV. « Le marché des hydratants est le deuxième segment visage en valeur, le premier en volume. Le leadership d’Avène et de La Roche-Posay s’explique par la prescription dermatologique », explique Cécile Gautier, chef de produit chez RoC.

2003 devrait relancer le segment des hydratants avec Hydratation Fondamentale de Galénic, fondé sur la réactivation d’un mécanisme naturel d’hydratation. Mais sur le segment des hydratants, c’est le circuit des parapharmacies qui est le plus dynamique, et ce depuis plusieurs années, avec une hausse de 10 % à fin décembre 2002.

Le Botox star de l’année

C’est sur le marché des anti-âge, en progression de 5 % (cumul février 2002-février 2003), qu’ont été lancées la plupart des nouveautés 2002. Après le créneau des rides, largement promu par RoC avec son Retinol, nous assistons aujourd’hui à l’avènement des produits fermeté, initié en 2001 par Protient Lift, et consolidé fin 2002, début 2003 par L’Oréal, Lierac et Galénic (Delta 7 Anti-Relâchement Intense), qui a misé sur le double concept polysensorialité/technicité grâce à un conditionnement à double compartiment (principes actifs concentrés et émulsion plaisir).

RoC a surenchéri en lançant en avril 2003 Protient Immediate Lift, un concentré lifting associant la technologie Protient à des minéraux actifs stimulant la matrice extracellulaire. Un créneau particulièrement porteur qui a déjà été récupéré par la grande distribution : le « lift » a colonisé les linéaires de l’hypermarché.

« La tendance « Botox-like », venue des Etats-Unis, a été largement reprise par les médias qui multiplient les dossiers sur la chirurgie esthétique depuis l’autorisation de l’utilisation du Botox à des fins esthétiques en mars dernier, commente Cécile Gautier. La cosmétique, surfant sur cette vague, se présente donc de plus en plus comme une « alternative à la chirurgie ».»

Outre la fermeté, les marques se sont également intéressées en 2002 aux taches brunes, autre symptôme du vieillissement cutané. RoC a lancé Soya Unify, décliné en trois produits, et La Roche-Posay vient de lancer Méla D, une crème dépigmentante combinant une filtration UVA et un actif kératorégulateur.

La crédibilité des marques auprès des femmes passe aujourd’hui par une hyperspécialisation des indications. Bénéfice secondaire non négligé par RoC, la distinction nette des créneaux permet d’éviter que les produits ne se cannibalisent entre eux. « Des cosmétiques très spécifiques comme le contour des yeux, qui représente tout de même 15 % du marché des anti-âge, commencent également à émerger sous l’effet sans doute de campagnes publicitaires réalisées tant par les laboratoires dermocosmétiques – nous l’avons fait sur Protient Yeux – que par la grande distribution », ajoute Cécile Gautier. Tout comme le marché des hydratants en parapharmacie, celui des anti-âge a été très positif en 2002 (+ 24 % pour + 23 % de ventes). Un circuit en croissance de 15 % en 2002 qui, sur le total du marché, pèse 94 MEuro(s) et représente 20 % des ventes en valeur et en volume.

Des petites marques devenues grandes

En marge de ces deux gros créneaux qui tirent le marché, 2002 a enregistré quelques lancements prometteurs sur le segment de l’acné, comme Keracnyl Stop Bouton de Ducray, Diacnéal d’Avène pour lutter contre les acnés rebelles et prévenir les cicatrices, et enfin Petch no Petch de Claytone, élu « produit de l’année » par Elle. Référencé par 7 000 pharmacies, il a été écoulé à 80 000 unités. Une concurrence directe pour Exfoliac et Eau Précieuse.

Les petits challengers du marché sont d’autre part devenus des acteurs à part entière. Caudalie, qui avait annoncé en 2001 une progression de 40 %, a pulvérisé ses scores en affichant un + 80 % pour 2002 et un CA de 20 MEuro(s) (dont 1 à l’étranger), réalisé à 40 % en parapharmacie et soutenu à 80 % par le marché visage.

Le changement de packaging et la mise en place d’une nouvelle force de vente très active n’expliquent pas tout cependant. Les produits plaisent et 2002 a apporté sa foison de nouveautés : Crème de jour et Crème de nuit au Resvératrol, Fluide Bonne Mine et Crème Tisane, Parfum Fleur de Vigne (vendu à 80 000 exemplaires !)… Ces trois derniers produits font partie du top-5 des best-sellers de la marque en 2002. Caudalie est implanté aujourd’hui dans 2 500 points de vente et souhaite atteindre le seuil des 3 000.

Nuxe se porte également très bien avec une progression de + 30 % pour un CA France de 14 MEuro(s) et un chiffre d’affaires à l’étranger de 4 MEuro(s). 2003 affichera également un taux de croissance de 30 %. La marque, présente dans 2 300 points de vente (300 de plus qu’en 2001), souhaite cultiver une certaine sélectivité dans le choix de ses implantations. Les best-sellers de la marque en valeur sont les produits qui l’avaient lancée : Huile Prodigieuse, Aroma Vaillance (antirides), Crème Fraîche de Beauté, Contour des yeux. En volume, le grand leader demeure le baume lèvres Rêve de Miel, boosté par une version en tube. Dernier-né des soins visage lancés en mars 2003 : le Soin Révélateur antiterne.

Darphin enfin, au coeur de l’actualité par le rachat officiel de la marque en avril 2003 par Estée Lauder, a affiché en 2002 une progression de + 18 % pour un CA de 37 MEuro(s) dont 14 en France sur 1 200 points de vente. Les meilleures ventes en chiffre d’affaires sont les anti-âge à haute valeur ajoutée : Stimulskin Plus Crème (139 Euro(s) prix public), Stimulskin Plus Complexe (203,5 Euro(s)), Prédermine Crème, Arovita Gel Contour des yeux.

Le créneau très étroit du contour des yeux, second segment chez Darphin, a été particulièrement dynamique en 2002 avec le lancement de Stimulskin Plus Contour des yeux qui s’est hissé au top des ventes fin 2002. Début 2003 a vu la reformulation de la ligne Intral pour peaux sensibles et l’ajout de deux références. Mais la grande actualité de Darphin est le lancement d’une nouvelle marque comprenant douze références visage et corps, Darolys ciblant une clientèle plus jeune aux aspirations plus exotiques et plus sensuelles.

Les nouveaux challengers

Arkopharma s’est lancé en mai 2002 avec la gamme fondée sur un complexe végétal à base d’argousier, olivier et thé vert. Implantée dans 1 100 officines, elle se présente comme un contrepoint phytothérapique haute tolérance aux grandes marques thermales. La gamme propose dix-huit produits couvrant tous les besoins des peaux normales-mixtes, sèches, dévitalisées et hypersensibles, à des prix variant de 12 Euro(s)à 20 Euro(s). Elle a été promue par la visite médicale et un réseau de dix animatrices-préparatrices en pharmacie présentes dans les trois cents plus gros comptes.

La gamme Saint-Gervais de Merck MF, lancée en 2000 et forte d’une vingtaine de références, se positionne également sur le créneau dermatologique (une étude démontrant le potentiel cicatrisant de l’eau thermale de Saint-Gervais a été publiée en décembre 2002). Présente dans 7 000 points de vente, elle se présente comme la quatrième marque thermale de l’officine, raflant même la première place sur certaines références comme le cold-cream et la crème hydratante réparatrice. Saint-Gervais a lancé en 2002 la première gamme spécifique pour les peaux psoriasiques (Psoriane), déclinée en cinq produits.

+ 3,3 %

En 2002, les ventes officinales ont atteint 285 MEuro(s), (275,7 MEuro(s)en 2001), correspondant à 21,4 millions d’unités vendues (- 2 %).

Les armes pour gagner : Boostez votre rayon

– La grande force de l’officine demeure la présence importante et régulière de femmes de 50 ans et plus, grandes consommatrices de produits anti-âge à forte valeur ajoutée et de cosmétiques (interne et externe) liés à la ménopause. Il faut donc les fidéliser par le conseil et l’accueil.

– A contrario, on note une absence relative des consommatrices de moins de 30 ans, drainées vers la grande distribution. L’officine doit donc proposer une offre plus dynamique, entre la prise en charge des adolescents (soins antiacnéiques) et les anti-âge.

– Solution pour dynamiser le rayon : des animations du point de vente avec des promotions et des offres spécifiques ciblées sur les 20-35 ans.