Une croissance tout en douceur

Aussi fluctuant qu’une mère frappée par le baby blues, le marché « bébé » connaît tour à tour des moments de déprime et de satisfaction. En 2001, c’est le sourire qui prime. Certes la grande distribution reste en tête avec 66 millions d’unités vendues en 2001 (+ 12,5 %) pour 169 millions d’euros de CA (+ 11 %). Mais la pharmacie a peu de choses à lui envier. En 2001, le volume total des soins d’hygiène a été de 11,2 millions d’unités, soit une progression de + 11 % pour 46,2 millions de chiffre d’affaires (+ 10,2 %). Lorsqu’on se reporte aux progressions de 2000 versus 1999 qui étaient de 0,9 points tant en volume qu’en valeur, on mesure l’avantage acquis.

Les raisons de cette progression sont de plusieurs ordres. D’abord, nous assistons depuis quelques années à une augmentation du nombre des naissances : 745 100 nouvelles naissances en 1999, 774 800 en 2000 et 790 000 en 2001. Comme l’analyse Sybille Foing, chef de produit Mustela France, qui vient de la grande distribution : « Le food avait fait une énorme percée en 2000. En même temps, on y trouvait de nouveaux intervenants, des marques distributeur en développement et de nouveaux segments de marché comme les lingettes ». Toute une animation qui a su attirer les consommatrices avec, en plus, l’éternelle guerre des prix.

La pharmacie, de son côté, sait faire des opérations de promotion, des lots mais argumente surtout sur la qualité pharmaceutique, ce qui reste pour les primipares (65 % de consommatrices) l’attente majeure. « Le marché des soins pour bébé a poursuivi sa croissance à deux chiffres en food, remarque Sybille Foing, mais la pharmacie a su, elle aussi, recruter de nouvelles consommatrices avec de bonnes performances sur les lingettes et sur les fluides nettoyants sans rinçage ». C’est vrai en particulier chez Mustela, leader de l’hygiène des bébés, mais aussi chez Uriage qui s’est lancé sur ce marché. Chez Mustela, le segment fluides sans rinçage affiche une croissance record en volume de + 56 % (+ 57,8 % en valeur !) et de + 32 % sur les lingettes (+ 30 % en valeur).

Et ce n’est pas tout : savons (notamment au cold cream) et syndets prennent eux aussi du volume (+ 13 %) et prospèrent en valeur (+ 12,8 % chez Mustela) d’autant que le nombre de peaux sèches chez les jeunes enfants est en expansion. « Pharmaciens et médecins les recommandent spontanément », explique Sybille Foing. Talcs et poudres de toilette, huiles de bains, huiles d’amande douce sont également en croissance.

LES PAPAS ACHÈTENT DE PLUS EN PLUS…

L’un des avantages des marques pharmaceutiques vient aussi de l’intensification de leur collaboration avec les maternités où les marques de grande distribution n’ont pas (encore ?) droit de cité. L’éducation des jeunes mamans aux soins de leur bébé s’intensifie et de plus en plus de maternités y sont ouvertes. Certaines marques, comme Dodie, premier dans la classe biberons et tétines, ont même commencé, il y a quelques mois, à cibler les femmes enceintes. Il n’est jamais trop tôt pour bien faire !

Ajoutons à cela que les pères participent de plus en plus souvent à la toilette ou au change des bébés. Avec l’extension de leur congé parental, on peut imaginer qu’ils deviendront eux aussi des consommateurs avertis, d’autant que leur fidélité aux produits de soins est devenue légendaire. Peut-être faudra-t-il songer à communiquer avec eux aussi, d’autant que les nouveaux produits pour bébés vont tout à fait dans leur sens. Les hommes aiment les produits pratiques : lingettes, deux en un cheveux et corps, fluides sans rinçage… Et comme ce sont ces produits- là qui tirent le marché, tous les espoirs sont permis. Même les mamans plébiscitent les produits pratiques et de ce point de vue, le packaging notamment a fait bien des progrès : conditionnements pratiques, légers ou pompes permettant de tenir le bébé d’une main et le produit de l’autre.

Marché de tradition n’excluant pas l’innovation, il était permis de se demander si après les eaux de toilette (en régression), les lingettes, les fluides sans rinçage, il restait encore quelque chose à inventer ? Eh bien oui, au moins un produit et c’est Mustela qui l’a fait : l’huile de massage. Lancée en mai 2002, elle connaît déjà un joli succès selon la marque. Le geste du massage a mis du temps à entrer dans les moeurs françaises mais il n’y pas un mois sans qu’un magazine de la presse parentale ne fasse un article qui vante les mérites de ce contact peau à peau entre les parents et le jeune enfant. Il ne restait donc plus qu’à créer le produit, hydratant, sans danger, permettant aux mains de glisser tout doucement sur la peau soyeuse du bébé tout en dégageant, évidemment, une « odeur de bébé ».

Présent depuis 1960, Dodie (Polivé) se porte bien. Il reste en tête des segments biberons, tétines et sucettes. Discrète, cette marque ne se livre guère à des animations en officine sauf pour la fête du bébé à laquelle elle participe chaque année en avril. Comme l’explique Vanessa Druon, assistante chef de produit, « notre stratégie s’y oppose. Nous portons surtout nos efforts vers les maternités, c’est notre façon de nous distinguer de la concurrence ». Ce qui n’empêche pas Dodie d’être particulièrement conscient du gage de sécurité pour les mères que représente la caution du pharmacien. Depuis janvier, Dodie s’intéresse de près aux femmes enceintes pour les inciter dès l’attente du bébé à venir, à penser Dodie. Les innovations ? « Oui mais seulement si elles améliorent un acquis et conservent les priorités de fiabilité et de sécurité de la marque ». C’est plus du côté du design des objets que se joue la nouveauté. Mais le grand chantier en cours chez Dodie, c’est la refonte de toute la communication. Celle-ci est momentanément arrêtée en attendant un renouveau en 2003. « Un problème d’émergence, explique Vanessa Druon, car, sur ce marché, plus aucune publicité n’émerge vraiment ».

Biberons simples ou décorés, tétines et sucettes constituent l’essentiel des accessoires pour bébé recherchés en officine. Ce sont aussi les trois segments qui font de Dodie le leader mais ils ne progressent plus beaucoup. Le marché biberons et accessoires a régressé de 1,9 points en 2001 en volume et progressé d’un petit 0,8 % en valeur, avec 15 291 000 Euro(s) de CA pour 4 522 000 unités vendues. Une niche qui garde toute sa valeur en officine mais où peu de marques peuvent réellement coexister. Si Dodie se place en tête, tous segments des accessoires confondus avec 57 % de parts de marché (PDM) à fin 2001, Bébisol se trouve en deuxième position avec, à la même époque 24 % de PDM.

Les biberons sont très largement dominés par Dodie avec 83 % de PDM fin 2001. Même suprématie de Dodie en ce qui concerne les tétines : 4,8 millions d’unités vendues en 2001 et une pdm de 87 % fin 2001. La lutte est plus serrée entre Bébisol et Dodie sur le segment des sucettes où Dodie a repris une première place avec 49 % de PDM (3,2 millions d’unités vendues en 2001) devant Bébisol, leader jusqu’en 2000 qui affiche 40 % de PDM. Tout se passe, sur ce marché, comme sur celui des soins pour bébés d’ailleurs, comme si l’exigence de qualité passait par une longue expertise reconnue et garante du zéro défaut. Il est dès lors difficile d’inciter les consommatrices à changer de marque.

+ 8,3 %

L’officine a réalisé un chiffre d’affaires de 63 millions d’euros en 2001 sur ce marché (+ 8,3 % par rapport à 2000), correspondant à 12,45 millions d’unités vendues (+ 6,1 %).

Source IMS Health

L’alimentation infantile est au régime

Ce n’est pas une surprise : le marché alimentaire infantile a migré depuis des années vers la grande surface. Comme d’autres marchés, il reste cependant une opportunité liée à la proximité et une nécessité pour les produits liés à des intolérances. C’est ainsi que ce marché régresse en volume de 4 points en 2001 avec une part de marché de 20,5 %. Il évolue cependant en valeur de + 3,9 % avec un chiffre d’affaires de 81,9 millions d’euros selon IMS.

PAROLES DE CLIENTS…

Fatima, 34 ans, mère d’un bébé de 5 mois : « J’achète en pharmacie parce qu’on se dit qu’on y est bien conseillé. Je suis une adepte de Klorane et de sa crème pour le visage car ma fille a la peau très sèche. Le shampooing, au début je le prenais en pharmacie mais maintenant je le prends en grande surface de même que les lingettes de nettoyage. En fait, j’effectue la majorité de mes achats en parapharmacie parce qu’il y a souvent des promotions mais je reste fidèle à ces marques. J’y ai ajouté ces jours-ci le parfum pour bébé Arthur & Lola ».

Serge, 36 ans, père de deux enfants de 4 et 1 an : « Ca m’arrive d’acheter des produits mais disons plutôt les gadgets, comme dirait ma femme. Par exemple j’ai acheté un super-stérilisateur qui va au micro-ondes mais en fait mon épouse ne stérilisait déjà plus les biberons et je ne le savais pas. Pour le reste, je prends les produits que ma femme me recommande d’acheter. Elle a une peau assez fragile et notre fille en a hérité. Donc elle n’achète que les produits de pharmacie : Klorane je crois… et aussi Mustela ».

Leïla, 28 ans, mère d’une petite fille de 3 ans : « Au début, je n’ai pris que Mustela. Ma mère devait en avoir en stock : elle m’en apportait tous les 15 jours comme si j’allais être en manque. Puis, j’ai testé un peu de tout : grande surface (Mixa), parfumerie (Tartine et Chocolat). J’utilise aussi des produits solaires spécifiques, souvent de Mustela parce qu’ils n’ont pas de filtres chimiques. En fait je choisis la pharmacie pour tout ce qui est soin de la peau : cold cream l’hiver, bain au lait d’avoine, Aveeno… Je trouve que c’est moins risqué d’autant que ma fille reste des heures dans l’eau. Mais pour le reste je pioche et je me laisse séduire, un peu comme pour moi même. Mais il est vrai que Nora est en pleine forme et n’a pas de problèmes particuliers, sinon je n’irais qu’en pharmacie. C’est plus sûr je pense. »