Un rayon bien soyeux

C’est sous l’impulsion d’une offre plus cosmétique que véritablement traitante que le rayon des capillaires s’est diversifié avec succès en pharmacie. Grâce à cette dynamique, il a réussi à fidéliser les consommateurs recrutés pendant la crise sanitaire. Résultat : il affiche une croissance en valeur de 12,8 %*, aussi bien sur la segmentation cosmétique, qui représente 66,1 % du marché en valeur, que sur les compléments alimentaires (33,9 %)*. Avec les marques Ducray, René Furterer et Klorane, le groupe Pierre Fabre reste l’acteur de référence de la catégorie en pharmacie. « Notre double expertise à la fois médicale et dermocosmétique nous assure une vraie légitimité pour développer un portefeuille d’innovations prometteur », explique Paul Fabre, directeur marketing France Laboratoires Pierre Fabre dermocosmétique. Les soins traitants, qui totalisent 46,4 % des parts de marché en valeur du capillaire*, ont enregistré de belles progressions : + 14,7 % pour les antichutes, + 16,8 % pour les antipelliculaires et pour les phanères pour la pousse + 5 %*. Les produits en tête des ventes sont d’ailleurs en majorité issus de ces segments, comme l’antipelliculaire Kelual DS de Ducray et les antichutes Triphasic de René Furterer (Progressive et Reactional). « L’encrage médical est indéniable, souligne Sidonie Marvalin Simon, responsable marketing Bioderma positionné avec sa ligne Nodé. Les pathologies du cuir chevelu liées au stress sont également en forte augmentation. » Pour autant, ces dernières années les industriels ont plutôt mis l’accent sur des segments plus orientés beauté pour répondre aux problématiques des cheveux colorés, abîmés, etc. Il faut dire que la crise du Covid a transformé l’officine en une destination beauté de référence et cette tendance n’a pas échappé pas aux acteurs du capillaire.

La skinification tire les capillaires vers le haut

Selon une étude Kantar, réalisée en 2022 auprès d’un échantillon de 1 000 femmes âgées de 16 ans et plus, les prévisions d’achat en termes de produits capillaires sont clairement dirigées vers le soin. Une tendance qui se vérifie quel que soit le circuit, l’officinal mais aussi le sélectif et la grande distribution [voir encadré « Une chevelure sublimée dans tous les circuits »]. En effet, 44 % des sondés affirment orienter leurs achats vers un produit qui améliore la santé de leur cuir chevelu et 15 % souhaitent privilégier le critère du soin premium. « Les gens prennent conscience que la santé du cuir chevelu est liée à celle des cheveux, relève Paul Fabre. Une skinification [terme anglophone qui désigne l’art de soigner son cuir chevelu et ses cheveux comme on soigne son visage, ndlr] s’opère à travers des routines complémentaires et le besoin de soins universels comme l’hydratation. » En pharmacie, à l’image du soin visage, cette tendance se traduit par une sophistication de l’offre. Les traditionnels shampoings et après-shampoings sont complétés par des produits très dynamiques à l’instar des lotions à + 19,2 % en valeur, des masques à + 24,7 % ou des baumes à + 16,7 %*. Nuxe a d’ailleurs profité de l’engouement autour des routines beauté pour se lancer, en avril 2023, dans les capillaires en pharmacie. « Aujourd’hui, la tendance est de prendre soin de ses cheveux comme de sa peau. Les femmes exigent pour leurs cheveux des produits aussi pointus que pour leurs soins visage, constate Christine Delfaut-Sara, directrice générale adjointe marketing et communication Nuxe. La nouvelle gamme Hair Prodigieux, composée de formules ultratech, premium et green a reçu un formidable accueil de la part de nos partenaires pharmaciens. En quelques mois seulement, elle est devenue le premier contributeur à la croissance du segment haircare » [ voir encadré « Nuxe : une entrée remarquée au rayon des capillaires »].

La médicalisation gagne en volume

Toujours sur fond de sophistication, la médicalisation, ou healthification de la beauté, touche aussi les capillaires avec la valorisation de formules efficaces, notamment grâce à l’utilisation d’ingrédients héros de la dermatologie, comme les céramides, l’acide hyaluronique ou encore les traitements réparateurs comme le Bond-building. « Cette médicalisation vise de nouvelles approches plus orientées sur la santé féminine et contribue à proposer des nouveaux formats d’applications comme les embouts canules afin de chercher à améliorer la santé du scalp », explique Paul Fabre. Le marché des compléments alimentaires capillaires s’inscrit également dans cette tendance de médicalisation.

Les compléments alimentaires s’arrachent

Après une année 2022 riche en nouveautés sur le segment des compléments alimentaires, l’offre s’est quelque peu stabilisée. Mais, la pharmacie demeure le circuit de prédilection de la voie orale. En tête des ventes, les gélules antichutes Forcapil, Effluvium et Luxéol. Quant aux compléments alimentaires axés sur la beauté des cheveux, ils se positionnent comme un basique, avec de nombreuses références pour aider à la pousse. Les gummies d’Oenobiol ou de Miam Lab continuent, eux, de séduire une cible plus jeune. « Nous travaillons désormais à répondre à des problématiques plus spécifiques, explique David Gueunoun, fondateur et directeur général de Mium Lab qui a lancé une référence cheveux et ongles en complément des gummies beauté généralistes. Ce type de galénique participe à l’observance d’une cure longue nécessaire pour traiter les problèmes capillaires. Et avec un concentré de 5 mg de biotine, l’efficacité de notre produit n’a rien à envier aux autres », conclut-il.

Les jeunes marques qui poussent

La pharmacie et les perspectives florissantes de son rayon capillaire ont également attiré les jeunes pousses, venues étoffer l’offre avec des galéniques différentes. À l’image de Yodi qui s’est lancé avec une gamme de shampoings en poudre, des solides d’Unbottled, des shampoings de RoseBaie, des routines d’Oma & Me ou encore de MakeMyMask, spécialisée dans la cosmétique do it yourself. « Notre offre nécessite le conseil avisé d’un professionnel de santé. Nous envisageons même la prescription d’ici 2025, car nos pré-shampoings apportent une réponse efficace et naturelle à de vraies pathologies, comme l’eczéma, le psoriasis ou les dermatites atopiques », révèle Julie Pernet, docteure en pharmacie et cofondatrice de MakeMyMask. Au même titre que les autres rayons, le capillaire n’échappe pas à la vague verte qui envahit l’officine. Sur la tendance conscious beauty, le shampoing reste bien sûr un produit clé qui tend à se développer sur des nouveaux modes de consommations, tels que le vrac et l’écorecharge [cf Le marché des lavants corps et cheveux page 38].

*Source : Gers data, en cumul annuel mobile à fin novembre 2023.

+ 8,4 %

13,7 M d’unités vendues

L’année 2023 est marquée par l’arrivée de nouveaux entrants sur la catégorie des capillaires. Les marques installées fidélisent leur clientèle et les jeunes pousses issues du digital permettent de séduire une clientèle plus jeune.

+ 12,8 %

208 M€ de CA

La dynamique autour du rayon des capillaires ne s’essouffle pas. Elle est portée aussi bien par des innovations dermocosmétiques que par des compléments alimentaires qui valorisent la catégorie.

Source : Gers data, en cumul annuel mobile à fin novembre 2023.

Une chevelure sublimée dans tous les circuits

Que ce soit en grande distribution ou en distribution sélective, la catégorie des capillaires se porte bien. Et, comme en pharmacie, c’est la sophistication de l’offre qui a drivé la croissance. En grande distribution, les après-shampoings et les soins ont progressé de 5,6 % en valeur, selon un panel Circana (en cumul annuel mobile à fin octobre 2023). Les grands formats, à l’image de la gamme Hair Food de Garnier, se sont largement étendus. Au royaume du soin, le sélectif est devenu une véritable destination pour les acheteuses du capillaire. En témoigne la stratégie de Sephora qui développe désormais sa marque de distributeur aux côtés d’une offre complémentaire, allant du soin premium, avec Hair rituel by Sisley ou Kérastase, à l’électrobeauté.

33,9 %

C’est la part de marché en valeur des compléments alimentaires sur les capillaires*.

Nuxe : une entrée remarquée au rayon des capillaires

Avec la gamme Hair Prodigieux, Nuxe a mis en place une routine beauté capillaire qui repose sur un protocole en trois temps : un masque nutrition avant-shampoing gorgé d’huiles végétales, un shampoing brillance miroir sans sulfate et un démêlant brillance miroir pour des cheveux gainés. Cerise sur le gâteau : le parfum emblématique du best-seller de Nuxe, l’Huile prodigieuse aux notes de fleur d’oranger, magnolia et vanille embaume chacun de ces soins. PVC : 15,90 €, le shampoing (200 ml) ; 23,90 € le démêlant (200 ml) et 29,90 €, le masque (125 ml).

Luxéol, un succès incontestable en pharmacie

En sept ans seulement, Luxéol a réussi à se frayer un chemin au sein de ce marché capillaire très concurrentiel. Avec ses quelque cinquante références installées dans 7 500 pharmacies en France, elle est devenue la seule marque présente à la fois dans le Top 5 des cosmétiques et dans le Top 5 des compléments alimentaires. Autre atout : la marque a été certifiée d’un double label pour sa démarche de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) grâce à des formules favorisant la réduction de l’utilisation d’eau dans ses packagings éco-conçus.

Des capillaires sophistiqués. Les routines et galéniques n’ont rien à envier aux autres circuits : masque à l’huile avant-shampoing Nuxe, soin de nuit sans rinçage Karité Nutri René Furterer, ou encore brume de Kératine Liquide Evoluderm. La skinification est en marche…

Le scalp en ligne de mire. Des cheveux en bonne santé passent avant tout par un cuir chevelu équilibré que l’on apaise avec le Masque-poudre traitant au galanga Klorane ou avec des masques en poudre spécifiques, spécialité de MakeMyMask.

In & out. En 2022, les initiatives ont été nombreuses sur le créneau des compléments alimentaires marqué par le retour de Richelet ou des gummies d’Oenobiol.