Un marché impétueux

Aucune baisse en vue depuis plus de dix ans. Le marché de l’incontinence va incontestablement bien. Avec une hausse de 5,4 % de son chiffre en 2002 (172,6 M Euro(s)) et de 7,3 % en volume selon IMS Health, une augmentation en valeur de 10,4 % en cumul à mars 2003 versus mars 2002 selon Nielsen, ce ne sont pas les laboratoires Paul Hartmann, leaders sur presque tous les segments de ce marché, qui s’en plaindront. « C’est un des champions officinaux de la croissance, indique Alain Abbouche, responsable marketing de la gamme incontinence. Et en plus, la pharmacie fait jeu égal avec les grandes et moyennes surfaces. »

Il faut dire que tous les circuits bénéficient du double levier que constitue la poussée démographique des plus de cinquante ans (ils seront huit millions en 2005) favorisée par l’accroissement de la longévité et la mise en place de l’APA (allocation personnalisée d’autonomie) qui a remplacé en 2002 la PSD (prestation spécifique dépendance). Plus de 460 000 personnes ont bénéficié de cette aide en moins d’un an.

Certes, la GMS truste une bonne part du marché, avec 90 % des protections pour incontinence légère vendues. Mais la pharmacie détient toujours, au dire des laboratoires, les armes pour lutter. « C’est un circuit de proximité qui garantit au consommateur compétence et professionnalisme. Elle bénéficie en outre d’un important capital confiance auprès du grand public. Elle arrive même à faire jeu égal avec les grandes surfaces en termes de prix », poursuit Alain Abbouche. Après enquête, Hartmann a en effet constaté un prix moyen de 4 euros pour les protections pour la faiblesse urinaire dans les grande distribution.

Mais trop d’officines pèchent par « pudeur ». La visibilité des produits est en effet trop faible, contrairement à la GMS. Organiser l’offre produit dans l’espace libre service avec une visibilité maximale apparaît donc comme la règle numéro un pour développer ce marché.

Autres points clés : la compétence et le conseil. « Il faut tenir compte des deux types de clientèles auxquels l’offre s’adresse et distinguer, d’un côté les personnes dépendantes qui ont une consommation en générale sur ordonnance, et de l’autre côté les personnes sujettes à la faiblesse urinaire, soucieuses du maintien de leur bon état de santé et de leur hygiène et qui souhaitent acheter en toute confidentialité », ajoute Alain Abbouche.

Une communication émotionnelle

Pour permettre aux clients potentiels de s’informer sans avoir obligatoirement à demander conseil, le laboratoire leader ne ménage pas ses efforts depuis 1999. « Nous sommes présents sur la presse senior, la presse santé grand public et la télé. Dès les premières années de notre campagne de communication, nous avions inclus dans nos pages publicitaires un coupon de demande d’échantillon. Les remontées ont été spectaculaires ! », avoue Alain Abbouche. Des remontées qui ont permis à la marque de se constituer un fichier non négligeable de clients potentiels auxquels elle envoie des coupons de réduction pour ses produits en pharmacie. Un moyen d’élargir la clientèle, d’autant que le taux de pénétration de ce marché reste inférieur à 15 %.

« Notre but est de faire tomber le tabou qui entoure l’incontinence légère en France, explique de son côté Jean-Philippe Ringot, responsable marketing SCA. Avoir une marque dans les grandes et moyennes surfaces nous permet de faire appel aux supports télévisés pour que notre communication fonctionnelle et émotionnelle profite à l’ensemble des circuits qui distribue la marque Tena. »

Une stratégie qui, au vu des meilleures ventes 2002 relevées par IMS Health, semble avoir porté ses fruits puisque Tena Pants Plus Medium/Large et Tena Lady arrivent en tête des meilleures ventes respectivement dans la catégorie des changes complets et de l’incontinence légère.

L’innovation, moteur de l’officine

Mais selon les données Nielsen, Hartmann consolide sa position avec 44,2 % des parts de marché en valeur en année mobile à fin mars 2003 contre 34,6 % pour SCA, 4,1 % pour Polivé, 3,3 % pour Marque Verte et 1 à 2 % pour ID.

Paul Hartmann détient 40,3 % de parts de marché en valeur dans les changes complets (contre 23 % pour SCA), 58,7 % pour les protections anatomiques contre 30 % pour SCA et 88,3 % pour les slips absorbants contre 34,1 % pour SCA. « Nous nous appuyons sur une force de vente importante qui nous permet de couvrir un plus grand nombre de pharmacies en visite directe. Enfin, nous avons formé dans nos ateliers plus de 3 000 officinaux », indique Alain Abbouche. Et la marque entend amplifier sa campagne de communication débutée par une première vague de mars à juillet. Dès l’automne, Confiance et Molicare Mobile réapparaîtront dans TV Hebdo, Notre Temps et Pleine Vie. Soit plus de 40 millions de contacts auprès des 50 ans. Pour Semesa de SEMES qui se veut « la marque du pharmacien », ce sont les nouveautés qui boosteront le marché à l’officine. « Nous totalisons 5,5 % de part de marché en valeur sur le segment des changes adultes, avec une hausse de 16 % de notre chiffre d’affaires en 2002 sur les protections anatomiques. Lorsque nous avons lancé en janvier 2003 un slip jetable qui s’enfile comme une culotte, ça a été un succès immédiat. Le pharmacien est plus à même de vendre les nouveautés que la GMS grâce au service « conseil » qu’il offre en plus », affirme Doris Ioppi, responsable marketing.

+ 5,4 %

En 2002, le marché officinal pesait 172,6 millions d’euros (+ 5,4 % par rapport à 2001), correspondant à 7,3 millions d’unités vendues (+7,3 %).

Les armes pour gagner

Boostez votre rayon

– Exposer les produits pour faiblesse urinaire en libre-service dans une partie accessible et visible dès l’entrée mais suffisamment à l’abri des regards de la clientèle en attente aux caisses pour favoriser l’achat. Des tests réalisés en pharmacie ont montré une augmentation des ventes de 40 % lorsque les produits sont exposés.

– Proposez en libre-service des échantillons gratuits et exposez le produit sorti du paquet.

– Différenciez la faiblesse urinaire des autres formes d’incontinence et jouez la discrétion dans le premier cas.

– Exposez les produits pour incontinence plus lourde dans la zone « matériel médical ».

– Informez les patients pour qui l’incontinence s’accompagne d’une dépendance, des droits que leur ouvre l’APA, et invitez-les à se renseigner auprès de leur mairie, de leur centre d’action sociale ou de leur médecin traitant.

– Sachez dépister les prescriptions médicales avec risque d’incontinence associée.