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Soins des pieds : le marché prend son pied
Après un ralentissement pendant la pandémie, le marché des soins des pieds affiche de nouveau une belle dynamique en pharmacie. Boostée par les nombreux lancements, la catégorie a tendance à se segmenter davantage : du classique « confort » à des pathologies précises comme « le pied du diabétique ».
Non contents de supporter tout au long de la journée le poids du corps, les pieds sont enfermés dans des chaussures souvent inadaptées et subissent de nombreuses contraintes. D’ailleurs, 67 % des Français déclarent ressentir des douleurs au niveau des pieds. Les femmes sont 73 % à ressentir ces douleurs contre 55 % des hommes. Outre les troubles musculo-articulaires et les déviations d’orteils (type hallus valgus), le mal aux pieds englobe également tous les problèmes au niveau des ongles (mycosés, traumatiques, plicaturés) et de la peau (cors, durillons). C’est dans cette optique que les podologues de l’Union Française pour la Santé du Pied (UFSP) organisent chaque année en juin, depuis 2013, la semaine de la santé du pied afin de proposer des consultations gratuites – avec conseils et diagnostics – dans des lieux publics. Objectif : sensibiliser les Français à l’importance d’une bonne santé des pieds et les inciter à consulter, au moins une fois par an, un podologue.
La pharmacie domine les autres circuits
Sur les trois principaux circuits de distribution que sont la pharmacie, la parapharmacie et les magasins bio, le marché des soins des pieds représente un chiffre d’affaires total de 32,7 M€ (+ 9,6 %) pour 3,4 M d’unités vendues (+ 7,5 %), selon le Gers Data en cumul annuel mobile à fin 2022. La pharmacie drive le secteur avec 27,7 M€, soit une part de marché en valeur (pdm) de 84,8 %, devant la parapharmacie (4,6 M€, 14,2 % de pdm valeur) et les magasins bio (312 857 €, 1% de pdm valeur). « La pharmacie représente le premier circuit en valeur dans le total univers du soins des pieds, confirme Thibaut Garnier, Country manager France Benelux chez Scholl, numéro 2 du marché avec 12,1 % de pdm en valeur et dans le giron de Yellow Wood depuis 2021. C’est un circuit dynamique, dont la croissance est tirée majoritairement par le traitement (+ 6M€/+ 5 %), puis le soin (+2M€/+ 6 %), et enfin le confort, notamment avec les semelles (+19k€/+ 1 %). Le poids du traitement est très important car il est lié à 71 % à la prescription, contre seulement 18 % pour le soin et 11 % pour le confort ». Sur cette catégorie, on retrouve essentiellement des marques spécialisées sur le soin des pieds (Akileïne, Scholl, Alvadiem) et des marques dermatologiques comme SVR. « C’est un marché sur lequel les consommateurs sont fidèles à leur marque », assure Héloïse Girod, chef de produit marketing global chez SVR.
Hydrater les pieds secs, c’est essentiel !
Catégorie majeure du marché des soins pour les pieds, les formules destinées à prendre en charge les problèmes de sécheresse cutanée constituent plus de la moitié des ventes en valeur et en volume, avec respectivement 16,4 M€ (+ 10,7 %) et 1,6 million d’unités vendues (+ 7,8 %), selon le Gers Data. « C’est une préoccupation majeure des consommateurs à cause des cors, durillons ou callosités qui peuvent en découler », souligne Judith Zaoui, cheffe de produits Akileïne (Asepta), leader du marché des soins des pieds avec 35 % de pdm en valeur. La marque consacre aux pieds très secs sa ligne Bleu avec notamment le baume hydra-défense (best-seller iconique, numéro 1 du marché total avec 12,2 % de pdm en valeur), la crème nutri-réparatrice revitalisante aux plantes ou le baume kérato-lissant à la papaïne et à l’urée. Scholl répond à la problématique avec sa crème Reconstituante K+. De son côté, Neutrogena (Johnson & Johnson), 5e acteur du marché avec 7,8 % de pdm en valeur, propose deux références : la crème pieds très secs et abîmés Formule norvégienne® (deuxième référence du marché des soins des pieds avec 5,3 % de pdm en valeur) et la crème Pieds Absorption Express Formule norvégienne®. Enfin Alvadiem répond aux pieds secs avec en best-sellers, le baume Pieds Secs à la gelée royale (4,8 % de pdm en valeur) et la crème Philomiel au miel d’acacia (3,7 % de pdm en valeur).
De beaux talons, une promesse qui fait toujours vendre
La problématique du talon abîmé/fendillé constitue la deuxième préoccupation des acheteurs de soins pour les pieds. Cette catégorie pèse selon le Gers Data, 16,3 % de pdm en valeur avec 4,5M€ (+ 3,1 %) et 16,1 % en volume grâce à 448 062 unités vendues (+1 %). Akileïne classe dans le top 10 des références en valeur avec son baume Cicaléine Dermo-Adjuvant Baume Pieds et Talons (3,7 % de pdm valeur, en hausse de 14,6 %). Scholl renforce son image d’expert du pied avec le lancement en 2022 d’un masque exfoliant talons, à base d’une formule AHA aux extraits de fruits qui assure des talons visiblement plus lisses et plus doux pendant quatre semaines. « Nos innovations sont développées avec des experts du pied et disposent de technologies innovantes », confirme Thibaut Garnier. De son côté, Neutrogena se positionne avec sa crème pieds talons crevassés Formule norvégienne®. « Développée avec des dermatologues, sa formule exclusive associe : le panthénol, reconnu pour sa puissante action réparatrice et l’hyaluronate de sodium et la glycérine, qui contribuent à restaurer le film hydrolipidique naturel de la peau », détaille Marie Lefeuvre, responsable de l’activation de la marque sur le circuit pharmacie chez Johnson & Johnson. Excilor (Cooper), positionnée sur le traitement des mycoses de l’ongle et des verrues présente également des soins d’hydratation dont un baume réparateur pour talons fendillés. A base d’urée (10 %), il apaise immédiatement, répare et réduit les fissures tout en restaurant le film hydrolipidique de la peau. Tandis que Epitact (Millet innovation) met en rayon une crème crevasses talonnières pour les talons crevassés, fendillés, affichant une très forte teneur en glycérine végétale (25 %).
Gommer les callosités, un acte qui reste
Avec une hausse de + 9,5 % en valeur (à 2,6 M€), la catégorie des produits anti-callosités bénéficient également d’une belle dynamique. Sur ce segment, SVR (4e acteur du marché des soins des pieds avec 8,8 % de pdm en valeur) référence plusieurs soins à base d’urée Pure et d’actifs kérato-régulateurs dont Xerial 50 extrême crème pieds anti-callosités, qui se classe à la quatrième place du Top 10 des produits (3,9 % de pdm en valeur). « C’est également le troisième contributeur à la croissance en pharmacie et parapharmacie et le premier produit en prescription depuis plusieurs années », précise Héloïse Girod (SVR). Son homologue Xerial 30 Crème Pieds n’arrive pas très loin dans le classement et est positionné comme un soin quotidien lissant ; il agit en prévention sur la corne et les callosités. « Il contient notre brevet avec 30 % d’urée pure. Nous le conseillons souvent en routine avec le Xerial 50 Extrême Crème Pieds : un soin d’attaque et un soin quotidien ». Akileïne a investi le segment en 2019 avec le lancement de son baume Kerato-Lissant, qui va gommer chimiquement les callosités. Enfin, chez Excilor, la crème régénératrice s’utilise dans le cas d’apparition de callosités et rugosités. Enrichie en huile d’avocat et en urée, cette crème permet de renforcer la barrière cutanée.
Une timide percée du bio
Contrairement à d’autres rayons de la pharmacie, le bio ne fait qu’une timide poussée sur le marché des soins des pieds avec une part de marché de 0,4 % en valeur (Gers Data, en cumul annuel mobile à fin 2022). En revanche, le naturel bénéficie d’un meilleur référencement. À l’image d’Alvadiem, qui a bousculé les codes pour atteindre la troisième place du marché avec 10,4 % de pdm en valeur, en hausse de + 28,2 % ! « Nous avons su prendre le contrepied des marques historiques en proposant des formules naturelles et sensorielles, explique Sophie Caron, directrice marketing d’Alvadiem. Nous nous inscrivons ainsi dans les modes et les courants de consommation actuels. Nos formules séduisent à la fois : le pharmacien par une offre différenciante et désirable, le prescripteur pédicure-podologue par des soins efficaces et clean, et bien sûr le consommateur, grâce à une offre de produits naturels bien notés sur Yuka et davantage engagé pour la planète ». La jeune marque Cicamanuka, lancée en septembre 2022, a choisi également le créneau de la naturalité, avec des ingrédients 100 % d’origine naturelle dont 24 % sont issus de l’agriculture biologique. « Nos produits sont formulés avec du miel de Manuka IAA, actif aux multiples vertus réparatrices, apaisantes, nourrissantes, détaille Estelle Ariasi, chef de produits. Ainsi, notre crème pour les pieds est formulée à base d’ingrédients 100 % d’origine naturelle, enrichie au miel de Manuka IAA15+, de beurre de karité bio et d’aloe vera afin de répondre aux différentes problématiques de la peau des pieds sèche à très sèche ». Le packaging se veut également dans la même tendance avec des emballages certifiés FSC et fabriqués à partir de papier issu de sources responsables. Scholl annonce également une transition en cours vers des emballages en carton.
Spécialisée sur le marché des produits de correction (hallux valgus…), Epitact a étoffé son offre il y a deux ans avec une courte gamme de soins topiques voués à lutter contre la sécheresse cutanée (crème pieds secs et abîmés, crème crevasses talonnières pour les talons crevassés, fendillés et les pieds secs…). « Nous avons choisi d’utiliser des actifs naturels comme les huiles essentielles cultivées proches de chez nous, précise Solène Grivolat, directrice des ventes et marketing international. Nous souhaitons ainsi accompagner le corps afin qu’il se régénère naturellement ».
De nouveaux gestes pour séduire de nouveaux consommateurs
L’innovation reste également un élément déterminant. « Nos nouveautés ont pour objectif de donner envie aux jeunes consommateurs de prendre soin de leurs pieds », revendique Sophie Caron (Alvadiem). Deux produits innovants ont ainsi vu le jour en 2022 : le premier soin solide pieds, le Stick Pieds Nourrissant au miel d’acacia bio, pour séduire les consommateurs qui n’aiment pas ou n’ont pas le temps de se masser les pieds avec une crème plus traditionnelle. Et le gommage Pied Nourrissant au miel d’acacia bio, naturel et éco-conçu, dont la formule enrichie en olive, récoltée dans le sud de la France, met en œuvre le principe de l’upcyling. « 100 % de l’olive (chair + noyau) est utilisée, ce qui permet de valoriser toute la production et de ne plus rien jeter, le tout dans une formule biodégradable ». A noter toujours chez Alvadiem, la sortie d’un Onguent Réparateur à la Gelée Royale, dédié au traitement des crevasses s’est fait sa place sur le podium, grâce à son efficacité ciblée, sa texture baume/cire unique, et à son positionnement multi-usage « toutes zones corps » qui lui permet d’aller chercher les nouveaux consommateurs, adeptes des produits « tout-en-un ». SVR se démarque avec son masque chaussette Xerial Peel, qui cible les peaux épaissies, blanchies qui ont tendance à corner. Akileïne mise sur une gamme de galets de bain effervescents et revitalisants, un spray cryo relaxant et un masque de nuit pour défatiguer les pieds.
Des plans de commuciation plus poussés
Sur un marché relativement concurrentiel, de nombreuses marques ont décidé de marquer leur différence en communiquant. « Le constat est que la catégorie est particulièrement complexe et peu accessible, confie Thibaut Garnier (Scholl). Pour la rendre plus accessible et ce, au plus grand nombre, nous avons investi dans les médias depuis de nombreuses années. Cette année, nous avons développé une nouvelle plateforme de communication baptisée « Le Bonheur À Vos Pieds », destinée à rendre la catégorie plus actuelle, plus jeune et redonner une nouvelle tonalité à la marque. Cette campagne multicanale comprend à la fois des actions de relations publiques, une vague de télévision massive, ainsi qu’un large volet digital et social media ». D’autre part, le leader du marché de la podologie propose des outils pédagogiques à destination des pharmaciens et des patients pour accroître l’accessibilité de la catégorie. Pour son lancement, la marque Cicamanuka a misé sur une campagne d’influence, avec l’activation de 35 influenceurs /ambassadeurs. « Parmi eux, des macros et microréacteurs de contenus pour représenter la marque et le produit », rappelle Estelle Ariasi. Enfin, Neutrogena est également soutenue par un plan d’activation 360° : média et activation en pharmacie : campagnes vitrines, merchandising, journées d’animations, formations des équipes officinales.
