Se mettre au parfum !

Soyons clair, ce n’est pas en implantant un rayon dédié aux parfums et eaux de toilettes que vous allez générer des volumes importants, tirer les ventes de la para vers le haut et rebooster vos marges. « La parfumerie à l’officine reste un marché de niche qui, en plus, ne s’adresse pas à toutes les pharmacies, rappelle Aurélie Paquier, directrice générale de VU Merchandising. Dans une officine très centrée sur le médicament, il est compliqué d’imposer ce type de rayon. Celles qui réussissent misent en général sur le plaisir et développent en parallèle un rayon cosmétique avec des gammes pointues sur le soin et le maquillage. » Ceci étant dit, la parfumerie reste pour Aurélie Paquier « un excellent levier de différenciation, qui fonctionne d’ailleurs mieux que le maquillage, avec des marques comme Nuxe qui cartonne avec son parfum prodigieux ou Caudalie qui obtient de très bons résultats avec ses eaux de toilette sans parfum. »

UNE OFFRE adaptée à son positionnement.

Qui plus est, la recette pour réussir l’implantation de ce rayon est relativement simple à mettre en œuvre. « Au cœur de l’assortiment, je conseille de référencer une valeur sûre comme Nuxe ou Caudalie, qui sont le gage de volumes assurés, et d’afficher le positionnement de la pharmacie avec un référencement complémentaire exclusif et une marque génératrice de marge, souligne Aurélie Paquier. Si cette dernière est orientée nature, une gamme comme 100bon permettra aux clients d’entrer en douceur dans cet univers avec des petits vaporisateurs à prix réduits. Dans une officine qui mise sur le bébé et l’enfant, l’implantation de parfums à thème comme Hello Kitty ou la Reine des Neiges se traduira, là encore, par des ventes assurées, avec des marges faibles, mais ces références doivent être considérées comme des produits d’impulsion… ».

UNE MARQUE exclusive pour se différencier.

Dans les officines déjà positionnées sur la beauté, Aurélie Paquier privilégie des parfums exclusifs à la marque de l’officine comme Innoventis Pharma (ex Skinclever). « Nous proposons aux pharmaciens une gamme de trois fragrances avec 15 % de concentration de parfum au nom de la pharmacie, explique Marc Dollié, directeur d’Innoventis Pharma France. Notre offre se veut innovante et différenciante, et en même temps, elle rappelle qu’autrefois, les pharmaciens réalisaient eux-mêmes leur propre eau de Cologne, et qu’ils ont donc toute légitimité pour vendre des parfums. »

Les parfums Innoventis Pharma sont en effet présentés dans des fontaines préservant de la lumière où les clients peuvent venir eux-mêmes remplir ou recharger leurs flacons à des prix vraiment attractifs. Le 100 ml est commercialisé 29 €, la recharge 20 €. Titulaire de la pharmacie de la Sous-Préfecture à Nogent-sur-Marne, Joëlle Lévy a retenu les fontaines Innoventis Pharma pour se lancer dans la parfumerie. « Après avoir développé un rayon de produits bios au nom de la pharmacie, j’ai souhaité enrichir mon offre avec une gamme de parfums qui s’inscrirait parfaitement dans cette stratégie de développer un axe naturel. C’était le cas des trois fragrances proposées par Innoventis Pharma, explique la titulaire qui reconnaît aussi avoir flashé sur le concept des fontaines avec leurs flacons rechargeables. Et comme je suis installée dans une rue où il y a trois autres officines, proposer une gamme de parfums au nom de ma pharmacie était pour moi un gage de différenciation. » La pharmacienne n’a en revanche pas souhaité enrichir son offre avec d’autres marques. « D’abord parce que cela impliquerait d’augmenter les stocks, ce qui rendrait du coup ce rayon moins intéressant. Ensuite, parce que les trois fragrances me permettent de toucher un public très large. Les senteurs fleuries et fruitées plaisent beaucoup aux femmes. La fragrance boisée recueille, elle, les faveurs des hommes et des femmes. »

LES RÈGLES pour réussir son implantation.

Pour qu’un rayon parfumerie fonctionne, il faut aussi faire évoluer l’assortiment dans le temps, comme l’explique Aurélie Paquier. « A Noël ou à la Fête des Mères, des coffrets cadeaux doivent être proposés. En été, il faut privilégier les eaux sans alcool plus adaptées à une exposition au soleil. Certaines implantations peuvent même être éphémères. Vous pouvez, par exemple, mettre en tête de gondole ou aux comptoirs une gamme pendant un mois ou deux à l’occasion d’une animation. » Le succès du rayon est aussi conditionné à la qualité de l’implantation. « Les parfums renvoient à la notion de découverte et de plaisir, rappelle Aurélie Paquier. Il ne faut donc pas hésiter à les sortir des descentes murales et des rayons pour les placer avec des testeurs sur un bar ou une petite table au centre de l’espace cosmétique. Pour véhiculer la notion de plaisir, il est de bon ton d’y associer du maquillage et des huiles pour le corps. Ils peuvent même être placés en intercomptoir lorsque l’on souhaite mettre en avant une nouveauté. »

TIRER le maximum des ventes.

Dans son officine, Joëlle Lévy a pu mesurer l’importance de la mise en avant de ce rayon. « Les fontaines et les testeurs sont placés dans le corner dédié aux produits naturels, juste en dessous de la gamme Belle Nature, sur une étagère de rayon. À cet emplacement, je vends en moyenne entre cinq et six flacons par mois. Pendant les fêtes de fin d’année, je les ai placés sur les comptoirs. Résultat : j’en ai vendu une quinzaine. » Du côté d’Innoventis Pharma, les sorties se mesurent aux commandes de cartouches effectuées par les pharmaciens pour recharger les fontaines. « En moyenne, chaque pharmacie nous en commande 7,5 par an, toutes fragrances confondues », confie Marc Dollié. Mais pour Aurélie Paquier, l’impact du rayon parfumerie ne doit pas se mesurer uniquement à l’aune du volume des ventes. « Quand il est bien travaillé, il génère aussi des ventes indirectes sur des marques de cosmétiques plus pointues. » Dernière vertu : la parfumerie dégage une rentabilité plus que confortable. Sur les fontaines à parfum d’Innoventis Pharma, le cœfficient de marge ressort à × 6.

POIDS DU RAYON

Les parfums représentent 22 % des 10 Mds d’ € générés par le secteur de la cosmétique, en France, en 2017.

Source : Fédération des entreprises de la beauté.

Merchandising

Soignez la mise en scène

La présentation d’un rayon parfumerie doit être particulièrement travaillée. « Des petits plots en plexi pour surélever les parfums produisent toujours leur effet, assure Aurélie Paquier de Vu Merchandising. Vous pouvez également placer des feuilles d’orangers à côté d’un parfum aux agrumes. » Marc Dollié d’Innoventis Pharma (ex Skinclever) est sur la même longueur d’ondes. « Dans cet espace, les clients doivent pouvoir tester et s’amuser avec les produits. Nous mettons donc à disposition de nos clients des éventails parfumés et des diffuseurs automatiques, qui apportent une touche olfactive au point de vente. » Et pour inciter les 150 pharmacies qui référencent ses parfums à soigner la présentation de ses fontaines, le laboratoire organise chaque année des concours de mise en scène où les trois réalisations les plus originales sont récompensées par une dotation équipe.

EN HAUSSE

Innoventis Pharma enregistre une croissance de ses ventes de l’ordre de 27 %, par an.