SAINT LOLO !
Si la fièvre des ventes de 2013 est retombée sur le marché de la puériculture, la concurrence entre les deux leaders, Mam et Dodie, ne faiblit pas. Côté produits, on assiste à une valorisation de l’offre en pharmacie, garante de la notoriété du circuit.
En 2014, le marché des accessoires bébé poursuit sa recomposition. Secoué en 2012-2013 par l’arrivée de Mam qui a fait flamber les ventes et généré de nombreux renouvellements de gammes chez tous les acteurs majeurs, le secteur reprend ses esprits. L’année dernière, donc, la dynamique de lancements est quelque peu retombée. Résultat : le chiffre d’affaires du secteur (sucettes, biberons, etc.) marque un temps d’arrêt : + 0,7 % à 44,54 millions d’euros. Et les écoulements s’essoufflent avec un recul de 2,5 %. « Cette stabilisation attendue après l’envolée des deux années précédentes va de pair avec une bonne nouvelle : l’officine connaît une vraie montée en gamme des produits », observe Adeline Hervouet, directrice marketing de Mam Baby France. « Le marché reste porteur, tout en subissant les effets d’un ralentissement de l’innovation en 2014 et d’une dichotomie croissante entre les pharmacies, certaines misant avec succès sur la mise en avant d’une offre bébé la plus large possible, ce qui nécessite de la place, quand d’autres préfèrent délaisser cet univers en faveur d’autres secteurs », analyse de son côté Alain Boutboul, P-DG de Dodie. La marque des laboratoires Polivé, aujourd’hui sur la deuxième marche du podium (24,53 % de part de marché en valeur), ne baisse pas pour autant les bras (mise en avant du made in France notamment) afin de grappiller des parts de marché à Mam, son ex-partenaire. Mais ce dernier recueille très largement les fruits de son émancipation avec un bond de 110,6 % de son CA en valeur en 2014, le plaçant numéro un du marché. Sa fulgurante progression se faisant au détriment de tous les autres acteurs dont les compteurs sont au rouge (sur les accessoires). Derrière le duo de tête, qui s’arroge plus de la moitié des ventes, se positionnent Avent (dont les produits fabriqués par Philips sont distribués par Gilbert) et Luc et Léa (Gilbert).
Biberons à la renverse
Premier à s’être redéployé en 2012-2013, le segment des biberons est aujourd’hui le plus touché par le ralentissement du marché. En 2014, il se contracte de 3,1 % en valeur selon IMS (12,35 M€) et de 9 % en volume. Il est dominé par Mam, qui a repris à son compte l’ex-produit phare de son duo avec Dodie, le biberon à tétine plate. La marque est portée par un « référencement massif, dans 15 000 officines », signale Adeline Hervouet. Mam a également remis au goût du jour les biberons en verre avec un produit au design modernisé et déployé d’importants investissements en communication. Et de revendiquer 30 % des investissements publicitaires en 2014 sur le marché des accessoires bébé. Dodie a relancé en milieu d’année 2014 une collection de biberons à col étroit, Mon biberon Dodie, avant l’arrivée début 2015 de la gamme Sensation, bâtie sur une formule améliorée de l’ancien biberon commercialisé avec Mam. « Nous continuons à nous battre pour regagner le terrain perdu avec la création d’une force de vente pour notre marque, et des opérations de communication en vitrine, sur Internet et en télévision », indique Alain Boutboul. La différenciation par la créativité, tel est le credo du challenger Luc et Léa (Gilbert). Le n° 4 du marché des biberons décline depuis 2013 sur les contenants les décors ludiques et colorés des sucettes qui ont fait sa réputation, sans céder en technicité, « un critère incontournable sur le circuit officinal », souligne Céline Aubin, responsable marketing monde du bébé chez Gilbert. La marque aux 75 000 fans sur Facebook a vu sa collection de biberons anticoliques être élue « produit de l’année » en 2014.
Avenir en rose
Sur le rayon à forte rotation des sucettes et de leurs accessoires, 2014 est un cru dynamique, avec des croissances respectives en valeur de 3,4 % et 11,4 %. « Les nouvelles sucettes plus de 18 mois ont fortement contribué à animer la catégorie », relève Alain Boutboul, en rappelant par ailleurs le lancement en 2014 des sucettes physiologiques Dodie. Mais de tous les segments, c’est sur celui des anneaux de dentition que le sourire est le plus large, avec des résultats allant de + 3,3 % sur le CA (1,2 M€) à + 14,1 % sur les unités écoulées.
Interrogés sur les perspectives des accessoires bébé à l’officine, les acteurs se montrent optimistes. « Chez Mam, nous avons la conviction que les marques qui innovent apportent de la croissance à ce marché, à condition de créer de la valeur ajoutée. Voilà pourquoi nous faisons tester nos produits en amont de leur lancement par un panel de consommatrices », fait valoir Adeline Hervouet. Ainsi, Mam a commercialisé début 2015 la Sucette Perfect, conçue pour réduire le risque de mauvais positionnement des dents et qui, selon la marque, s’est octroyé 3 % de parts de marché en valeur sur le segment sucettes en quelques mois. Fort de ses derniers lancements, Dodie entend de son côté pouvoir désormais proposer « une offre complète d’accessoires permettant au pharmacien de répondre à tous les besoins des bébés avec une seule marque ». Tandis que Luc et Léa mise sur l’essor de son offre de coffrets cadeaux en partenariat avec la marque de doudous Moulin Rôti.
– 2,5 %
EN VOLUME
8,63 millions d’unités
+ 0,7 %
EN VALEUR
44,54 millions d’euros
LES PARAS GAZOUILLENT !
Si la pharmacie ne s’est pas distinguée par ses bons résultats en 2014, on ne peut pas en dire autant de la parapharmacie. Selon IMS, ce circuit a vu son CA grimper de 19,4 % en 2014 (2,95 M€) et ses écoulements de 16,3 % (726 000). Un dynamisme qui a certainement fait de l’ombre aux croix vertes. En parapharmacie, c’est Dodie qui prend le leadership avec 45,27 % des ventes en valeur.
ACCESSOIRES BÉBÉ
TOP4 (en part de marché)
des marques en valeur
1 Mam (32,67 %)
2 Dodie (24,53 %)
Publicité3 Avent (14,31 %)
4 Luc et Léa (12,32 %)
Répartition des ventes en valeur
Sucettes (43,21 %)
Biberons (27,73 %)
Tétines (18,99 %)
Accessoires pour sucettes (3,38 %)
Anneaux de dentition (2,73 %)
Appareils pour biberons (0,85 %)
Autres (3,11 %)
SUCETTES
TOP3 (en part de marché)
des marques en valeur
1 Dodie (25,43 %)
2 Luc & Léa (23,56 %)
3 Mam (23,14 %)
TOP3 (en part de marché)
des présentations en volume
1 Dodie sucette anatomique + 18 mois silicone garçon
2 Dodie sucette anatomique + 18 mois silicone fille
3 Mam sucette anatomique silicone + 18 mois Décors (boîte de 2)
LES BIBERONS
TOP3 (en part de marché)
des marques en valeur
1 Mam (44,70 %)
2 Dodie (24,82 %)
3 Avent (18,66 %)
TOP3
des présentations en volume
1 Mam biberon anticolique tétine silicone Africa bleu débit 2 (260 ml)
2 Mam biberon anticolique tétine silicone Africa rose débit 2 (260 ml)
3 Mam biberon tétine silicone Cirque 2e âge (330 ml)
LES TÉTINES
TOP3
(en part de marché)
des marques en valeur
1 Mam (43,79 %)
2 Avent (25,84 %)
3 Dodie (25,52 %)
TOP3
des présentations en volume
1 Mam tétine silicone débit 3 (par 2)
2 Mam tétine silicone débit X (par 2)
3 Mam tétine silicone débit 2 (par 2)
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