Royal aux bas

D’année en année, ce marché ne déçoit jamais. Voilà la première remarque qui vient à l’esprit. Les tendances observées sont les « copier-coller » de celles de l’année dernière. Ainsi, les deux premiers segments du marché que sont les chaussettes et bas jarrets d’un côté et les bas-cuisses de l’autre progressent toujours à bonne allure: + 5,8 % en valeur et + 7,9 % en volume pour le premier, + 3,3 % en valeur et + 5,4 % en volume pour le second. A eux seuls, ils représentent 85 % du CA total et près de 90 % des ventes en unités !

A la troisième place, les collants, avec une progression de 6,2 % en valeur et 7,4 % en volume, conservent leurs parts de marché intactes (13,7 % en CA, 9,6 % en unités). Viennent ensuite les bas et collants antithrombotiques, dont la chute se poursuit, à peu de chose près au même rythme que l’an passé (- 8,7 % en valeur, – 11,4 % en volume).

Enfin, les collants de maternité ne finissent plus de surprendre. Après une croissance de 50 % en valeur en 2012, les ventes tant en unités qu’en CA ont doublé par rapport à l’an dernier (+ 111 % en valeur, + 105,5 % en volume). Grâce à cette performance, le segment double également sa part de marché (PdM) en valeur (0,4 %).

Le « low cost » dynamise le marché

« Le marché croît moins en valeur que l’année précédente parce qu’il se contracte au niveau des prix et de la demande, c’est une des conséquences de la crise, observe Michel Beka, directeur marketing compression de BSN-Radiante. Pour répondre à la demande de leurs patients, certains pharmaciens vendent les bas de contention médicale sans dépassement et ce phénomène tend à se généraliser. »

Le tassement de la croissance du CA est compensé par l’augmentation des volumes qui reste cependant moins forte que celle de l’année précédente. Dans le même temps, les caisses d’assurance-maladie sont attentives à contrôler les volumes pris en charge par patient suite à certaines dérives (notamment dans la Loire). « Courant 2013, certaines caisses ont enjoint les médecins à ne pas prescrire et les pharmaciens à ne pas délivrer plus de quatre paires de bas par an », signale-t-il.

Tous les laboratoires se sont mis au diapason pour apporter une réponse économique adaptée au pouvoir d’achat des Français, en développant des gammes à petits prix: Dynaven chez Sigvaris, Actys chez Innothéra, Venoflex secret et élégance chez Thuasne, Basic chez Radiante, Microtec chez Mediven… Les acteurs du marché plus récents (Donjoy, Cizeta…) misent également sur des offres commerciales très agressives pour faire leur place. Eric Martin, chargé du développement et de la formation compression veinolymphatique chez Mediven, appelle à la prudence sur le développement des gammes low-cost : « Elles donnent l’illusion de la gratuité pour le patient et risquent de déplacer les ventes de l’univers médical vers celui du consumérisme. » Un tel transfert pourrait être préjudiciable alors que les discussions avec le Comité économique des produits de santé (CEPS) vont démarrer en fin d’année sur les prix des bas médicaux de compression.

Ce repositionnement de l’offre pour satisfaire la demande conduit à de nouvelles segmentations de gammes, sans compromis sur la qualité de fabrication et l’efficacité thérapeutique, la distinction se faisant sur la largeur de l’offre. Ainsi, en 2013, BSN Radiante décline son offre en trois gammes pour répondre aux différentes demandes du marché : la marque Radiante reste le fer de lance de l’innovation, l’offre haut de gamme avec un choix large de tissus, coloris et formats ; Jobst, une réponse milieu de gamme caractérisée par une offre plus restreinte et plus récemment Basic une gamme courte (transparente, deux coloris, deux formats). Il est à noter qu’en 2013, avec une crise du pouvoir d’achat qui se renforce, la croissance du marché est portée principalement par ces gammes premier prix, et secondairement par l’innovation, qui reste la clé de voûte du fonctionnement des leaders du marché.

Thuasne progresse trois fois plus vite

Leader (40 % de PdM en valeur), Sigvaris a dû également composer avec cette nouvelle tendance du marché du « sans dépassement », pour céder le moins possible de terrain à la concurrence. « Nous avons été plus offensifs et plus actifs sur notre gamme Dynaven en 2013, afin de conquérir des points de vente, indique Carole Marty, directrice marketing de Sigvaris. Après une légère érosion de part de marché en début d’année 2013, nous avons redressé la barre au second semestre et stabilisé notre part de marché grâce aussi à plusieurs lancements sur notre offre premium : Eclat Infini transparent, nouveaux coloris dans la gamme Bambou, Rolly, une solution inédite pour enfiler et retirer les bas, permettant de générer du CA additionnel. »

Afin de dynamiser la marque en fin d’année, Sigvaris élargit la diffusion en officine de son offre sur le marché du « hors prescrit », Sigvaris Bien-être, en lançant pour la saison automne/hiver une nouvelle ligne de soins tendance disponible dans une grande variété de couleurs et un large choix de matières et de motifs. Objectif : fidéliser 3 000 officines sur cette gamme.

Thuasne a parfaitement répondu à ces deux attentes bien distinctes du marché. Avec son offre premium et son offre premier prix, c’est le laboratoire qui tire le mieux son épingle du jeu en 2013. « Dans ce marché toujours extrêmement dynamique de la compression veineuse, nous sommes l’acteur qui a contribué le plus à cette croissance », fait remarquer Clémence Le Levreur, responsable marketing chez Thuasne. Pendant que le leader Sigvaris (37 % de PdM en volume) augmente de 2 % ses unités vendues et Innothéra (18,8 % de PdM) de 9 %, Thuasne, en troisième position avec 14,2 % de PdM, progresse trois fois plus vite que le marché (+ 18,8 % contre + 6,85 % pour le national, selon ses sources) et gagne 1,4 point de PdM, ce qui représente 240 000 unités supplémentaires vendues. « Nous avons d’excellentes progressions sur l’ensemble de nos gammes », précise-t-elle. Ces très bons résultats tiennent à un ensemble d’actions coordonnées inscrites de longue date dans la stratégie de ce laboratoire stéphanois et qui, en 2013, ont eu des effets décuplés : offre renforcée par des compléments de gamme avec le lancement de nouveautés répondant aux dernières orientations du marché, visite médicale avec notamment des actions ciblées auprès des sages-femmes et des médecins gynécologues, présence sur l’ensemble des congrès médicaux, actions de formation auprès des équipes officinales, animations sur le point de vente (mois de la compression veineuse)…

L’innovation majeure lancée au début de l’année 2013 par Thuasne – Venoflex Fast Coton – participe pour moitié à la progression totale des ventes. La facilité et rapidité d’enfilage de cette chaussette de contention, aisée à porter (pas d’effet garrot grâce à un haut de chaussette breveté sans revers), sa simplicité et sa tolérance en ont fait le produit phare de la gamme.

+ 4,9 %

En 2013, le marché de la compression progresse de 4,9 % à 375 M€. En volume, c’est même deux points de croissance en plus, soit + 6,9 % à 10,44 millions d’unités vendues.

LES MEILLEURES VENTES*

BAS-JARRETS ET CHAUSSETTES

1 Sigvaris

2 Innothera

3 Thuasne

4 BSN-Radiante SAS

5 Gibaud

BAS-CUISSES

1 Sigvaris

2 Innothera

3 Thuasne

4 BSN-Radiante SAS

5 Gibaud

BAS ET COLLANTS ANTITHROMBOTIQUES

1 Sigvaris

2 Thuasne

3 BSN-Radiante SAS

4 DJO

5 Covidien France SAS

COLLANTS DE MATERNITÉ

1 Thuasne

2 Innothera

3 Cizeta Medicali France

4 Sigvaris

5 Medi France

* En unités (source : IMS)