Portion réduite

Pour une fois, la GMS et la pharmacie sont sur la même longueur d’ondes ! « Tout comme en pharmacie, la bulle minceur a explosé en GMS, compte tenu de la crise économique et des sur-promesses de certaines marques qui ont désorienté les consommateurs. Les folles années de prolifération des gammes et des références minceur sont révolues. Nous avons aujourd’hui un marché plus rationalisé, les principaux acteurs s’étant recentrés sur leurs best-sellers », explique Emmanuelle Pfeffer, responsable marketing enseigne du Groupe Léa Nature (marque Floressance). Le marché de la minceur pèse 32,9 M€ (– 2,5 %) pour 5,1 millions d’unités vendues (– 4,4 %) en cumul annuel mobile à février 2013 (SymphoyIRI). Soit environ 35 % (en valeur et en volume) du marché total des compléments alimentaires vendus en grandes surfaces (92,6 M€ pour 15 millions d’unités vendues). Trois laboratoires se détachent, avec une part de marché en valeur supérieure à 20 % : Juva santé (40,4 %), Léa Nature (21,3 %) et Vitarmonyl (20,9 %). Face à eux : des consommateurs de GMS qui recherchent avant tout une facilité d’utilisation et un bénéfice clair. « Ils sont également en attente de produits à un prix abordable mais avec la garantie et la ­caution d’une marque », précise Florianna Dupuis, chef de produit Gayelord Hauser (Distriborg).

Envie de naturel

Avec près de 4 % d’évolution en valeur en 2012 (source SymphonyIri), la phytothérapie Minceur, appréciée pour son image naturelle, se porte bien en GMS. Les ventes de produits à base de plantes constituent ainsi l’essentiel du marché minceur (40 %), devant les références à promesses (les complexes), les vitamines/minéraux et les infusions avec allégations. Les marques introduisent dans les rayons des GMS les actifs stars et reconnus, qui font référence dans les parapharmacies et les magasins spécialisés. Le numéro 1 de la phyto minceur, Vitarmonyl, doit son succès à sa gamme Paniers d’actifs (un produit, un actif ou une association d’actifs, une promesse) : Thé vert/Guarana, Queue de cerise/Sureau… Juva Santé parie sur les formats XL, avec des maxipiluliers en verre de son d’avoine ou de fenouil & fibres. Un conditionnement très prisé dans les boutiques bio et les parapharmacies. De son côté, Floressance mise sur la fibre de konjac, tout comme Gerlinea (Distriborg) avec son nouveau Perte de poids Konjac. La plante asiatique étant le seul ingrédient à avoir obtenu une allégation positive sur la perte de poids.

Du service en plus

Proposer des ingrédients tendance ne suffit plus en grandes surfaces. « Le service autour du produit est toujours un plus pour le consommateur, qui se sentira guidé, et pour les acteurs un moyen de se différencier », affirme Florianna Dupuis (Gayelord Hauser). Dans cette optique, la marque propose à toutes ses consommatrices un coaching téléphonique gratuit avec des diététiciennes (prix d’un appel local). Elles peuvent ainsi demander des conseils, des informations sur les produits, ou un suivi personnalisé. Floressance a également opté pour un accompagnement des clientes à travers des animations mises en place avec des diététiciennes dans les magasins.