Plus haut la barre !

Après avoir connu un gain de 18 % en valeur en 2006, le rayon minceur affiche un modeste + 2,8 % en 2007 (et + 0,3 % en volume). La faute… à la météo. L’été 2007 ayant manqué de soleil, les femmes ont rangé leurs maillots de bain dans les placards… et leurs bonnes résolutions de mincir avec. Même l’univers des compléments alimentaires voit le ciel bleu azur de ses résultats s’assombrir (voir page 55). Finies les progressions à deux chiffres ! La casse est tout de même limitée par une augmentation de 5 % du CA (184,67 millions).

Les « gélules » se gardent la plus belle part du gâteau, totalisant les trois quarts du marché en valeur. Loin derrière, les crèmes spécial peau d’orange (anticellulitiques et raffermissantes) pèsent 33,9 millions d’euros. Fait marquant en 2007, la minceur locale a vu ses ventes fondre (- 5 % en valeur et – 6,3 % en volume). Les femmes ne succomberaient-elles plus à la tentation de perdre quelques centimètres de tour de cuisse ? « Elles ne croient plus aux produits miracle, reconnaît Elisabeth Marette, chef de produit Roc. La tendance est à la prise en charge globale de son corps : en mangeant mieux, en faisant de l’exercice physique. Le succès des machines pour mincir et se muscler du type Power Plate, a certainement été néfaste aux ventes de crèmes. »

Pour Anne Pfister, directrice générale de Vichy France, le rythme soutenu des innovations, qui remplacent tous les un à deux ans les produits existants, peut aussi expliquer une certaine infidélité des acheteuses. Selon elle, « le marché est mature en pharmacie ». Ce qui n’empêche pas les grandes surfaces de s’attaquer aux capitons avec voracité, grignotant des parts de marché aux croix vertes.

Chez Elancyl, présent depuis 25 ans sur le segment de la culotte de cheval, on positive. « La minceur représente toujours le premier segment du marché corporel. Nous restons sur une forte dynamique de lancements », estime Pascale Bocher, chef de groupe. Si les produits évoluent et deviennent de plus en plus techniques, les acteurs se partageant le leadership restent les mêmes. A savoir, par ordre décroissant pour l’année 2007, Roc, Galénic et Vichy, lesquels contrôlent à eux trois près de la moitié du marché en valeur.

Course aux lancements

Fidèles à leur stratégie marketing de publicité et de nouveautés à chaque printemps, les trois ténors ont concocté en 2008 de nouvelles sauces anticapitons. Cellu/Reverse (Galénic) a maintenant une formule Ventre-Taille, Lipo.Metric s’accompagne de Lipo.Peel (un gommage aux microcristaux) et Roc mise plus que jamais sur son actif phare qu’est le rétinol. Cette année, le laboratoire cherche aussi à séduire les femmes matures avec Retinol Multi-Correxion. « La tranche d’âge des plus de 50 ans est la deuxième en termes de pénétration sur les crèmes minceur. Mais elle n’avait jusque-là pas de réponse globale, à la fois anticellulite mais aussi antitaches et fermeté », détaille Elisabeth Marette. Même démarche ciblée « femmes matures » pour Lierac et sa gamme Body Activ. Une fois n’est pas coutume, un nouvel intervenant s’attaque à la minceur locale. Et non des moindres, puisqu’il s’agit de Somatoline, numéro 1 des ventes en Italie. Les quatre produits de la gamme bénéficient du slogan « ça fonctionne ! ». Ce lancement est soutenu par Rogé Cavaillès. Son P-DG, Régis Pangaud, se veut très confiant et s’appuie sur la success story italienne : « En quittant le statut de médicament, Somatoline est passée de 28 % à 68 % de parts de marché sur les produits anticellulite en l’espace de trois ans. »

Mincir gourmand

Du côté de la diététique minceur, les acteurs reprennent espoir. Les ventes semblent amorcer le tournant de la stabilisation, affichant un chiffre d’affaires de 20,9 millions en 2007 contre 20,5 millions en 2006 (source fabricants). « Nous avons subi la déception des consommatrices faisant suite à l’euphorie des diètes protéinées. Mais, aujourd’hui, la démarche des marques comme celle des femmes sont plus saines, les méthodes plus souples aussi. La tendance est à l’équilibre et au suivi nutritionnel à moyen et à long terme », analyse Sylvie Bachelet, chef de produit XL-S Nutrition. Ainsi, les fabricants ont bien identifié les leviers du marché. « Il s’agit d’intégrer nos méthodes dans une alimentation courante afin d’arriver à désaisonnaliser les ventes », confie Sylvie Bachelet.

Qu’on se le dise aussi, les femmes qui font un régime ne veulent pas se sentir frustrées. Le créneau de la gourmandise permise est-il né ? Le laboratoire Kot le défend depuis toujours en proposant pancakes, crèmes ou cookies… « Nous nous orientons vers le snacking et le prêt à consommer. Les produits deviennent plus faciles à utiliser pour répondre aux consommatrices lassées de la poudre et des sachets », explique Karine Lucien, responsable de la communication Kot. Ces efforts sont payants. Le laboratoire a vu son CA pharmacie (4,6 millions, hors surgelés) grimper de 18,55 % l’année dernière. La marque se retrouve à la tête du marché de la diététique officinale (plus de 20 % de parts de marché en valeur), avec seulement 1 396 points de vente. Une performance que Karine Lucien attribue à la diversité de l’offre (occupant 6 étagères), à la variété des saveurs mais aussi et surtout à une force d’innovation. 20 nouveaux produits sont lancés chaque année. Au menu 2008 : boissons arôme cacao, vanille ou café en canettes, cookies à la nougatine, biscuits P’tit Kot chocolat au lait et smoothies…

Les « plus » santé font la différence

La cuvée 2008 de Milical, deuxième intervenant du marché, se distingue par des pâtes hyperprotéinées prêtes à déguster, pour seulement 178 calories la portion. La gamme Micro-Régime arrive à la 3e place du podium. Mission réussie pour les laboratoires Expanscience qui ont racheté la marque en 2006 à Cegipharma. Efforts également récompensés pour Protifast qui investit sérieusement sur le créneau de la pharmacie depuis deux ans. Il détient la 4e place avec 12,9 % de parts de marché (source fabricants), juste devant Protical (11,7 %) qui compte bien réintégrer le trio de tête.

En 2008, la marque des laboratoires Omega Pharma se refait une santé et se nomme désormais XL-S Nutrition. Histoire de profiter de la notoriété d’XL-S dans le domaine de la complémentation minceur. Pour l’occasion, toutes les préparations instantanées XL-S Nutrition s’enrichissent en Lactobacillus de façon à rééquilibrer la flore intestinale. « L’action minceur à elle seule ne suffit plus, les consommatrices recherchent aussi du bien-être », avance Sylvie Bachelet. Voilà certainement pourquoi la Soupe 804 (Les 3 Chênes), à la fois détoxifiante et light, a tant d’adeptes. Le produit est largement en tête des ventes en valeur de la classe des « substituts de repas » répertoriés par IMS Health. 185 478 unités ont été écoulées en 2007 (ventes laboratoire). Le produit bénéficie bien sûr du succès du Pack Starter 804 (compléments alimentaires + soupe), qui fête ses 8 printemps.

Les candidates à la minceur ne s’y trompent plus, elles veulent de l’efficacité, du bon et du pratique. Et elles sont de mieux en mieux servies ! Les plats cuisinés diététiques arrivent en pharmacie. Après les surgelés Kot (250 points de vente), voici les « prêts à réchauffer au micro-onde » Nutrisaveurs (distribution assurée par Horizane Santé). Aiguillettes de poulet à l’estragon, tagine aux saveurs d’orient… Les coffrets proposent 14 plats différents. Parce que mincir se conjugue maintenant avec plaisir.

+ 2,8 %

En 2007, les ventes de produits minceur ont atteint 241 millions d’euros (+ 2,8 % par rapport à 2006), soit 16,8 millions d’unités vendues (+ 0,3 %).

Paroles de clients…

Léonie, 30 ans, avocate

« Je guette chaque printemps la sortie de la nouvelle crème qui saura me débarrasser de mes capitons. Je vais toujours en pharmacie, question d’habitude et de confiance. Cette année, j’ai craqué pour Somatoline, la formule qui fait mincir la nuit. Même si je sais que la pub en rajoute, je trouve le concept absolument génial. »

Armelle, 45 ans,

mère au foyer

« J’ai toujours eu quelques kilos à perdre. Au début, j’allais en pharmacie mais je trouve les produits chers et les programmes longs et assez complexes. Maintenant, je ne me complique plus la vie ! J’achète mes substituts de repas en supermarché. J’ai un faible pour les crèmes dessert Gerlinéa. C’est pratique, un pot remplace un repas, c’est bon et en plus pas trop ruineux. »

LES MEILLEURES VENTES

Compléments alimentaires

1 Ménophytea Ventre plat

2 Ménophytea Rétention d’eau

3 XL-S Duo Aide-minceur

Anticellulitiques

1 Lipo.Metric gel amincissant Dermo-Rétractant (200 ml)

2 Elancyl Cellu/Reverse (100 ml)

3 RoC Retinol A Anticellulite (150 ml)

Substituts de repas

1 804 Préparation instantanée

2 Protifast poudre pour boisson cacao chaud (pot de 530 g)

3 Kotquick (400 g)

Autres préparations antiobésité

1 Oligosol Zn-Ni-Co ampoules (14)

2 Médiflor

3 Drainactil gouttes

La concurrence

Conserver les crèmes minceur

D’après IMS Health, les parapharmacies représentent le quart des ventes minceur (compléments alimentaires, crèmes et diététique) du circuit « pharmacies + parapharmacies ». La croissance en valeur est sensiblement la même dans les deux réseaux : respectivement + 2,8 % et + 2,5 %. En GMS, le marché des compléments minceur est quatre fois moindre en valeur qu’en pharmacie. Mais celui des crèmes minceur prend sérieusement de l’ampleur. Ses 42,2 millions de CA connaissent une embellie de 10,7 % en 2007 (source IRI Secodip). La diététique (substituts de repas et encas hyperprotéinés) représente 66,9 Ms et ne baisse que de 1,8 % par rapport à l’an passé. De quoi ne faire qu’une bouchée des résultats pourtant durement gagnés par les acteurs