Petite mine

Le soin du visage (22,5 millions d’unités, 375 MEuro(s) de CA) a accusé en 2008 une baisse de 3,3 % en volume, doublée d’une baisse de 2,6 % en valeur. Un marché à surveiller de près car il représente près de 30 % des ventes de soins dermocosmétiques (acné inclus) en chiffre d’affaires et qu’il s’est montré sensible à l’« effet crise » avec un ralentissement net au dernier trimestre. Les segments qui ont le plus souffert : l’anti-âge (34,6 % de parts de marché, à – 2,2 %) et les hydratants (17,5 % de parts de marché, à – 4,8 %). Les soins apaisants antirougeurs (9,6 % de parts de marché) sont à – 2,5 %. Seuls les nettoyants (11,5 % de parts de marché), à grands renforts de promotions, ont maintenu le cap avec un honorable + 3,8 %.

Les têtes d’affiche n’ont pas changé : Avène (16,4 % de parts de marché) reste leader avec 61,4 MEuro(s) mais fait du surplace (- 0,1 %). La Roche-Posay (9,7 % de parts de marché, 36,3 MEuro(s)) progresse à peine (+ 0,9 %), contrairement à Caudalie (9,1 % de parts de marché) qui affiche un beau + 8,4 %. En revanche, Roc (6,7 % de parts de marché) plonge de 31,3 %, lâchant au passage trois points de parts de marché. Nuxe (6,3 % de parts de marché) peut s’enorgueillir d’afficher la plus forte progression parmi les 10 premiers du classement, avec un fulgurant + 14,6 %. Les suivants sont Vichy (- 9,2 %), Lierac (- 2,9 %), Darphin (- 15,5 %) et Bioderma, qui progresse de 10,9 % (un laboratoire toujours en phase d’ouverture de comptes : 800 nouveaux points de vente en 2008).

Les marques bio, dont on attend beaucoup compte tenu de leur taux de progression à deux chiffres depuis plusieurs années, ne représentent pour le moment que 2,5 % du marché en valeur. En 19e position, on trouve le leader historique du naturel Weleda (0,7 % de parts de marché, + 11,7 %), suivi de Sanoflore (31e, 0,4 % de parts de marché, + 44,5 %), Gamarde (0,4 %, + 128,3 %), Plante System (0,3 %, – 28,6 %), Kibio (0,1 %, + 367 %), Les 3 Chênes (+ 90,5 %) puis Ethis/Thémis (+ 175 %).

Les produits anti-âge se rebiffent !

Si le segment des produits anti-âge souffre chez certains (- 13 % pour Eluage, – 2,6 % pour Ysthéal, – 28,7 % pour Retin-Ox, – 34,6 % pour Substiane), il booste certaines références – pourtant plus chères – de manière inattendue (+ 24 % sur Vinexpert Fluide Bonne Mine, + 161 % pour Merveillance Nuxe, + 114 % pour Exclusive Premium Lierac, pourtant à 90Euro(s) !). Les leaders sur l’anti-âge sont aujourd’hui Caudalie, Roc, Nuxe et Vichy, puis Lierac, Avène et La Roche-Posay.

Les marques affichant les plus belles performances récoltent les fruits de leur dynamisme : Caudalie avec son masque Vinoperfect au conditionnement innovant (un tube doté d’un pinceau d’application), Nuxe (qui se classe au 4e rang des laboratoires dermocosmétiques tous confondus), avec la reformulation de ses gammes anti-âge Nivanesque (désormais sans paraben), et Nuxuriance. Sans oublier le lancement en 2009 du stylo roll’on antirides AromaVaillance. Lierac a innové aussi cette année avec Contour des Yeux Exclusive Premium.

Eluage ne s’en est pas laissé conter pour autant en proposant l’an dernier deux nouvelles références (Crème Riche et Contour des Yeux). De son côté, La Roche-Posay a lancé début 2009 Substiane Yeux. Quand à Roc, il part activement à la reconquête de ses parts de marché avec Rides Filler lancé fin 2008 et la reformulation de la gamme Multi Correxion, quatre références « tout en un » positionnées beauté/haut de gamme. Les gros efforts de dynamisation du point de vente sur Multi Correxion ont semble-t-il déjà porté leurs fruits puisque la gamme se positionne comme leader au premier semestre 2009.

Enfin, Vichy a relancé Lift-Activ CP (avec de la vitamine C en libération continue et une promesse de lifting « biologique ») sur le second semestre, a lancé Lift-Activ Rétinol HA début 2009 et reformulera son redensifieur Neovadiol fin 2009, ce qui lui laisse espérer de bonnes performances sur l’année.

Toujours sur le segment des produits anti-âge, Darphin reste bien positionné malgré une baisse significative de la marque en 2008 (s’expliquant aussi par la fermeture de 300 points de vente, soit 20 %), laquelle devrait être corrigée par des lancements dits « prestige » et originaux sur le plan galénique : crème Stimulskin Plus Divine (180 Euro(s) les 50 ml) lancée en février et déjà en réassort, et Baume Nettoyant Aromatique (68 Euro(s) pour 4 mois), un tout-en-un naturel en pot à texture plaisir passant de la consistance miel compact à une texture huile puis lait. A noter aussi l’arrivée sur le segment anti-âge des marques de distributeurs avec Dermactive (Giphar) qui a lancé son duo crème/gélules Subliderm en complément de deux crèmes hydratantes.

L’acné reste une valeur sûre

Sur un segment encore marginal, prépeeling et postpeeling chirurgical, Glytone (Pierre Fabre), lancée en mars 2008, à base d’acide glycolique libre, a ouvert un marché à l’officine. Il a déjà des concurrents : Filorga et Teoxane (lancé en 2009).

Les hydratants consacrent toujours Avène et son Hydrance qui s’enrichit d’une référence (+ 0,8 %, 23 % de parts de marché). Suivent derrière La Roche-Posay (+ 10,5 %, 15 % de parts de marché), Ducray (- 11 %, 6,3 %), avec Ictyane et Sensiphase (enrichie d’une gelée et d’un masque), et Vichy (- 12 %, 6,3 %). Ce dernier compte redynamiser sa gamme Aqualia grâce à un plan média à la télévision en 2009.

Le lancement d’Hydreane (réducteur de sensibilité) a permis à La Roche-Posay de gagner 2 points de parts de marché. Une progression qui s’est faite cependant partiellement au détriment d’Hydranorme et d’Hydraphase qui ont perdu 20 % de parts de marché. Le laboratoire a également consolidé sa position sur un autre marché d’hygiène quotidienne, l’acné, avec le lancement d’Effaclar H, marché sur lequel Avène (leader avec une progression de 9 % en valeur) a également été dynamique grâce au lancement du masque Cleanance.

Bioderma, en 4e position avec Sébium, après l’Eau Précieuse et Cleanance, a été particulièrement dynamique (+ 9,9 %) et s’est également bien positionné sur le petit segment (très prescrit) de la réparation des peaux lésées avec Cicabio, en 4e position derrière Cicalfate (Avène), Cicaplast (La Roche-Posay) et Epithéliale (A-Derma). Le segment des antiséborrhéiques pèse 70,6 millions d’euros en pharmacie (- 2,6 % par rapport à 2007), correspondant à 6,7 millions d’unités écoulées (- 3,3 %).

Quant au segment du maquillage (45,7 millions d’euros pour 3,2 millions d’unités vendues en officine), il souffre encore plus : – 4,2 % en valeur et – 6,3 % en volume. Il est dominé, comme l’an dernier, par Nuxe et son huile Prodigieuse.

Bio et naturel : l’ascension se poursuit

Climat socio-environnemental aidant, la consommation s’oriente définitivement vers le bio et le naturel et les « marques sans » (sans paraben, sans phénoxyéthanol…), jugées plus authentiques car moins pétrochimiques. D’où le succès non démenti depuis plusieurs années de Caudalie (3e fabricant de produits pour le visage) et de Nuxe (5e), lesquels ont cultivé les valeurs de la naturalité et qui ajoutent aux agréments perçus des plantes les facteurs de plaisir et de cosméticité.

Côté labellisé, le leader, avec 40 % de parts de marché, reste Weleda. La Crème de Jour à la Rose demeure son best-seller. A noter également ses Perles à la Rose, des monodoses de sérum composées de cinq huiles végétales. La marque Gamarde, distribuée dans 1 500 officines et positionnée « dermocosmétique bio », a élargi son offre vers le maquillage (quatre crèmes teintées). Gamarde a également consolidé son coeur de gamme avec deux hydratants (Riche et Emulsion).

Plante System a lancé une crème hydratante à l’hibiscus et deux soins contour des yeux soutenus par des tests cliniques et d’efficacité. La marque renoue avec la croissance au premier semestre 2009 (500 nouveaux points de vente, +15 % de croissance), liée peut-être à une stratégie inédite de baisse des prix (- 20 %).

Avec Oaskin, lancé mi 2007, Les 3 Chênes misent sur le « bio glamour » : quatre lancements en 2008 et autant en 2009 qui assurent une bonne dynamique. La marque Thémis, labellisée bio et équitable, très proche aussi de la cosmétique standard en termes de cosméticité et de fragrance, a doublé ses rotations en un an et sera particulièrement prolifique avec 10 lancements prévus en septembre 2009, dont une offre « haute tolérance » très pharmaceutique. Bio Beauté by Nuxe, qui compte 2 200 points de vente, a fait son entrée en 2008 sur le soin du visage sur les segments démaquillants et hydratants et, en 2009, sur les apaisants pour peaux sensibles. Seul problème persistant sur le marché bio : la pléthore de marques – 30 nouvelles ont été lancées depuis début 2009 ! -, rendant le choix difficile et l’offre confuse.

– 2,75 %

En 2008, les ventes officinales de soins pour

le visage (*) représentaient 491,4 millions (- 2,75 %), correspondant

à 32,4 millions d’unités écoulées (- 0,6 %).

(*) englobant soins du visage pour femme, antiséborrhéïques et produits de maquillage.

LES MEILLEURES VENTES

Soins du visage femme

1 Hydrance Optimale Crème Riche (40 ml)

2 Hydrance Optimale Crème Légère (40 ml)

3 Avène eau thermale peau sensible aérosol (300 ml)

Maquillage

1 Nuxe Huile Prodigieuse Or (50 ml)

2 Couvrance fond de teint (Miel)

3 Couvrance fond de teint (Sable)

Antiséborrhéiques

1 Eau Précieuse lotion

2 Cleanance gel nettoyant (200 ml)

3 Cleanance gel nettoyant (200 ml + 25 % gratuit)

– 0,7 % pour la dermo

En 2008, selon IMS Health, les ventes officinales de dermocosmétique ont représenté un CA de 1,3 milliard, en baisse de 0,7 % par rapport à 2007, alors que celles des parapharmacies ont pesé 394 millions, mais en hausse de 3,3 % ! En volume, la baisse est encore plus forte pour

la pharmacie (- 1,3 %, pour 114,4 millions d’unités vendues) alors que les parapharmacies assurent (+ 0,7 % et 35,9 millions d’unités écoulées).

En pharmacie, les soins du visage représentent le gros des ventes en valeur (28,9 % du total de la dermocosmétique), devant les produits d’hygiène (15,3 %) et les soins du corps pour femmes (10,9 %).

Seuls deux segments de marché ont échappé à la spirale

de la baisse : celui des capillaires (+ 3,5 %) et celui des solaires (+ 3,7 %). La plus grosse claque, ce sont les soins pour hommes qui l’ont prise (- 10,5 %).

La concurrence

Attention aux MDD !

Peu de surprise sur l’horizon concurrentiel du soin du visage où la grande distribution, avec une offre complète et des franchises très médiatisées notamment sur le créneau porteur de l’anti-âge (Q10 et Vital Nivea, Dermo Expertise, Excellence Crème et Plénitude L’Oréal), fait toujours figure d’épouvantail. Ses plus gros concurrents sont les marques de distributeurs (MDD), celles des hypermarchés et celles des hard discounters, qui ont progressé en valeur de 14,5 % dans un marché global de la GMS en baisse de 1,3 %.

On observe également l’émergence de MDD bio en GMS (chez Carrefour, Leclerc, Casino), mais aussi en parfumerie et chez les enseignes indépendantes (Bio Marionnaud, Yves Rocher…). Le bio est vraiment devenu un segment de marché très convoité (dont le quart est pour le moment capté par l’officine). Il pourrait atteindre 5 à 7 % du marché global de la cosmétique d’ici à 2012.

Exemple d’organisation du rayon

LES SPÉCIFICITÉS À PRENDRE EN COMPTE

Développement des gammes bio nature.

LES DEMANDES SAISONNIÈRES

– Rayon saisonnier d’été : les solaires, la minceur.

– Rayon saisonnier d’hiver : hydratation-protection.

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

Lorsque deux ou trois gammes courtes cohabitent sur un même meuble, la gamme prioritaire sera implantée en partie haute du meuble.

LES CLÉS D’ENTRÉE DU RAYON

– Plusieurs clés d’entrée peuvent cohabiter dans la zone cosmétique.

– Pour les gammes dermatologiques, le type de peau sera la clé d’entrée prioritaire (type de peau à la verticale, fonction à l’horizontal).

– Pour les gammes moins dermatologiques, la fonction sera prioritaire.

– Possibilité de regrouper l’offre pour certains types de peau (peaux jeunes à problèmes, peaux métissées…).

– L’implantation par fonction sera justifiée pour regrouper l’offre de produits solaires ou les corporels minceur.

Joëlle Hermouet – Formaplus