Ouah ! Ouahrning !

Sur l’année 2009, le marché des produits pour animaux de compagnie à l’officine se situe aux alentours de 155,6 M € en prix de vente TTC. Il accuse une baisse de 3,5 % en valeur et de 5,6 % en unités (à 10,7 millions de boîtes). En guise de consolation, on peut noter que cette baisse est moins marquée en 2009 qu’en 2008 (– 6,2 %).

Sur le marché global des animaux de compagnie (médicaments vétérinaires et produits de santé animale vendus dans tous les circuits), l’évolution est en revanche de + 2,19 %, selon l’Association interprofessionnelle d’étude du médicament vétérinaire (AIEMV), et de 3,29 % si l’on inclut le « petfood ». Prise isolément, l’alimentation des animaux de compagnie voit sa croissance se réduire à + 6,20 % au lieu de + 11,19 % en 2008.

Les pharmaciens ruraux, qui réalisent une partie de leur CA vétérinaire avec les animaux de rente, ne sont pas en veine. L’an dernier, les ventes de médicaments pour la filière d’élevage ont baissé de 4,32 %. Au global, le total marché chute légèrement de 0,63 %, alors qu’il était encore croissant en 2008 (petfood inclus). Un marché estimé par l’AIEMV à 1,193 milliard d’euros.

A titre de comparaison, les vétérinaires ont mieux jugulé la baisse des ventes des antiparasitaires externes (APE) que les pharmaciens : elle s’établit entre – 1 et – 2 %. Ce circuit concurrent conserve 50 % de parts de marché, contre 32 % pour l’officine, 10 % en GMS et 10 % en jardinerie et animalerie.

Un tiers des chiens et chats bien traités

Comme toujours, c’est la baisse des APE (– 4,5 % en doses mensuelles vendues) – le plus fort segment vétérinaire avec plus de 30 % de parts de marché (48 % des ventes en CA, sorties officine) – qui donne la tendance générale (– 2,5 % en CA). « Du fait d’un printemps tardif et d’un automne écourté prématurément, le marché a été privé de deux mois de pression parasitaire », explique Sébastien Boussemart, responsable marketing chez Merial, reléguant au second plan la crise économique, à l’origine de transferts des ventes vers des APE moins chers et moins techniques. « Le ralentissement du marché est toujours la conséquence d’une mauvaise météo, laquelle influence fortement le marché des APE, gamme locomotive du vétérinaire en pharmacie, explique Emmanuel Hess, chef de gamme Biocanina. Cette diminution des ventes a entraîné une baisse du conseil et des ventes associées de vermifuges et en dermatologie. »

La négligence des propriétaires reste une attitude souveraine. 80 % des gens disent bien traiter leur animal contre les parasites externes, mais, en réalité, seulement 35 % des chats et 34 % des chiens sont traités tous les mois. Voire moins. « En fait, un quart seulement des propriétaires d’animaux protègent correctement leur animal de compagnie, c’est dire le potentiel du marché », corrige Emmanuel Hess. Sachant qu’un foyer français sur deux a un animal de compagnie, qu’en moyenne les Français entrent dix-sept fois par an dans une pharmacie : « Pour une officine faisant 150 clients par jour, le portefeuille client estimé est de 2 426, soit une estimation de 1 830 boîtes vendues par an… », calcule le chef de gamme.

« Si un propriétaire sur cinq n’a pas du tout traité son animal sur les 12 derniers mois, en revanche, ceux qui traitent leur animal le font de mieux en mieux car le nombre de doses administrées par animal et par an ne cesse d’augmenter. Il est actuellement de 2 à 3 doses en moyenne par an… », rapporte Sébastien Boussemart, d’après une étude Ipsos menée par Merial auprès de 1 000 propriétaires.

Le fipronil va faire des petits

D’un point de vue technique, aucune nouveauté majeure n’est venue bouleverser le marché en 2009. Seul fait marquant : la fin du brevet du fipronil et donc l’arrivée de produits génériques de Frontline classique. Clément-Thékan distribue depuis novembre dernier la gamme Fiproline à base de fipronil en boîtes de 4 pipettes et en spray à des tarifs intéressants. Annoncé en novembre 2009 par Biocanina, Tick-Puss a été lancé en janvier 2010.

Frontline, leader du marché des APE, a cependant bien résisté aux offensives de ses nouveaux concurrents et maintient sa part de marché à 62 % en valeur. « Les agents de diffusion et la formulation de notre spot-on sont protégés jusqu’en 2016. Nous ne sommes donc pas sur des produits comparables en termes de fonctionnement, d’efficacité et de facilité d’emploi », précise Sébastien Boussemart. Merial ne se prive pas, sur un plan stratégique, de communiquer auprès des pharmaciens sur la différence de technicité de Frontline et les avantages qui différencient le leader de ses concurrents. Mais aussi de mettre en avant la notoriété et la valeur de la marque qui sont le résultat de 10 ans d’investissements publicitaires. « Frontline a une notoriété assistée de plus de 90 % et une notoriété spontanée de 45 %, tandis que l’attachement à la marque est de 83 % », livre Sébastien Boussemart.

Frontline Combo, qui confère une protection totale contre les puces grâce à l’association d’un adulticide et d’un inhibiteur de croissance, règne toujours en maître sur le marché des APE et représente 58 % des ventes totales Frontline, contre 20 % pour Frontline spot-on et 20 % pour Frontline spray, sur lesquels Merial ne désinvestit pas pour autant. « Le spray a toujours ses adeptes auprès des propriétaires réfractaires aux pipettes, de ceux qui possèdent plusieurs animaux de compagnie (pour des raisons de coût) ou de jeunes animaux. De plus, le spray est plus adapté en traitement d’attaque quand l’animal est infesté de puces », conclut Sébastien Boussemart.

« Il faut créer le dialogue au comptoir »

Derrière les deux premiers segments du marché, APE et vermifuges (marché stable avec des améliorations essentiellement galéniques), « le segment des contraceptifs reste important en CA mais avec une stabilité depuis quelques années provoquée essentiellement par le conseil du vétérinaire qui se porte sur la stérilisation des animaux », explique Leila Baptista, chef de produit Clément-Thékan.

Dans les segments en progression figurent l’arthrose (AINS et chondroprotecteurs), l’hygiène (yeux, oreilles et buccodentaire), le comportement (situations de « stress ») et la dermatologie (compléments alimentaires pour la peau et le pelage), car de plus en plus de propriétaires recherchent du bien-être pour leurs chiens et chats.

Lancement réussi également pour Aurimycine chez Biocanina. Ces gouttes auriculaires contre les otites externes ont comblé un vide thérapeutique qui s’était installé depuis l’interdiction de certains antibiotiques auriculaires. Un produit très attendu par les pharmaciens (36 000 unités vendues en 8 mois).

« Pour pouvoir développer ces segments, il est indispensable de créer le dialogue au comptoir et de faire systématiquement un conseil associé », souligne Leila Baptista. La communication des laboratoires doit venir en appui : celle de Clément-Thékan mêle à la fois le côté affectif, en mettant en avant des animaux en bonne santé, et le côté sérieux et technique de ses produits. L’an dernier a été marqué par de forts investissements dans la presse grand public et une communication grand public relayée par son site Internet (www.clement-thekan.com).

L’arrivée d’un nouveau segment des produits naturels suit la tendance au « vert » du marché. Quelques laboratoires, dont Clément-Thékan, ont lancé en 2009 des gammes de produits insectifuges, naturels, sans insecticide (au géraniol). Biocanina s’est invité sur ce marché en lançant Phytocanina, une gamme de phytothérapie vétérinaire (21 133 unités vendues en 2009). « Il y a une évolution du marché en ce moment avec beaucoup de nouvelles gammes en pharmacie, vétérinaire et grande distribution », constate Emmanuel Hess. Attention ! Il s’agit de produits insectifuges et non insecticides. Dans un premier temps, l’attrait de produits « naturels » attire l’attention des maîtres, mais au final la promesse produit versus le prix ne satisfait pas et, après une ou deux tentatives, ils préfèrent finalement utiliser des produits moins naturels mais avec un rapport qualité/prix plus avantageux.

Des animaux à l’image de l’homme

Autre phénomène de plus en plus intéressant à étudier : l’anthropomorphisme, qui s’associe avec le besoin des maîtres d’avoir des traitements de plus en plus faciles à administrer. « Ce phénomène a toujours existé mais il est de plus en plus important », observe Emmanuel Hess. Selon une étude Ipsos Health/Merial sur le comportement et l’attitude des propriétaires d’animaux réalisée tous les ans depuis 15 ans, 90 % des animaux ont accès à l’intérieur de la maison, soit beaucoup plus qu’il y a une dizaine d’années. C’est un bon moyen de développer un rayon vétérinaire en proposant des solutions originales qui n’existaient pas jusque-là. En particulier des galéniques toujours plus faciles à administrer. Dans les barres Médi-Croc chien et chat, lancées l’an dernier, Biocanina a travaillé l’appétence en tant qu’aide à l’administration de médicament. En vétérinaire aussi, on se soucie de l’observance !

– 3,5 %

En 2009, les ventes de produits vétérinaires pour animaux de compagnie ont pesé 156,6 millions d’euros. C’est moins qu’en 2008 (– 3,5 % en valeur et – 5,6 % en unités, soit 10,7 millions de boîtes).

(SOURCE IMS HEALTH.)

Le top-5 des laboratoires

En volume, Clément-Thékan conforte sa place de leader de produits vétérinaires en pharmacie (32 % de parts de marché, 18,3 % en CA), suivi de loin par Biocanina (20 % du marché en unités, 12,8 % en CA) et Merial (18 % du marché en unités). Merial reste le leader en CA (29,6 % du marché), suivi par Clément-Thékan. Bayer Pharma pointe à la quatrième place (5 % en unités, 7,9 % en CA) et Novartis Santé animale à la cinquième (2 % en unités, 5 % en CA).