Où sont les crèmes ?

Selon les données 2001 de la Fédération des industries de la parfumerie, les produits pour hommes représentent 10,4 % des produits cosmétiques vendus sur le marché français, tous circuits confondus. En officine, les ventes ont connu une légère croissance grâce aux bonnes performances des soins visage et corps. Mais ce sont les produits de rasage et d’après-rasage qui restent les plus demandés, représentant près de 90 % des volumes du marché. En officine, les ventes ont régressé, en volume, de 5,6 points entre 2002 et 2001 selon IMS Health, passant de 1,43 million d’unités à 1,36 million. Dans le même temps, ce marché perdait 2,3 points en valeur, passant de 11, 3 MEuro(s) à 11,05 MEuro(s) en 2002.

En tête des ventes, on trouve l’éternel Nobacter Mousse à raser (peau fragilisée, acnéique, à folliculite…). Cette gamme a su parler aux clients masculins autant qu’aux professionnels de santé. Les deux meilleures ventes de l’année 2002 après Nobacter ont été le Baume Peaux sensibles de Vichy et le gel de rasage pour peaux sensibles de Nobacter.

Le segment des soins du visage commence, pour quelques produits bien spécifiques, à évoluer. Il profite essentiellement aux marques leaders dont le soutien incessant est nettement perceptible. Sur une niche qui représente en valeur à fin 2002 un CA d’à peine 3 MEuro(s) contre 2,5 MEuro(s) en 2001, la progression de 20,5 % en valeur est significative, de même que celle en volume qui est de 14,7 % avec, fin 2002, 164 400 unités vendues. Les meilleurs scores, pendant cette période, ont été obtenus par Vichy Homme avec Mag-C Crème-gel hydratante, Biotherm Homme Gel Actif Total Régénérant et Biotherm Homme Crème Actif Hydratante.

Plus anecdotiques, les soins du corps évoluent en volume de 55 % (mais avec seulement 7 600 unités vendues) et de 53,3 % en valeur avec un CA de 178 000 Euro(s). Biotherm Abdosculpt en est le leader incontesté.

28 fois supérieurs en ventes, les cosmétiques féminins sont boostés en permanence tant en innovation qu’en packaging et en communication. C’est sans doute cette communication qui fait le plus défaut à la cosmétique masculine. Pourtant des efforts ont été réalisés par les marques officinales sur les cosmétiques pour hommes. Ainsi Vichy, qui n’a jamais abandonné ce marché depuis quinze ans, a-t-il entièrement renouvelé sa gamme fin 2001, conservant aux produits leur appartenance à l’univers médicalisé tout en s’ouvrant vers les soins non liés au rasage.

Vers des produits multifonctions

La sensibilité cutanée reste le leitmotiv d’Avène comme de Nobacter (Eucérin) ou de Cible (Klorane). Et tout n’est pas dit encore dans le rasage où l’on peut s’attendre à voir apparaître de nouvelles mousses offrant une meilleure adhésion et plus de couvrance. Dans les soins, on peut également espérer voir se développer des produits multifonctions comportant des actifs anti-âge. Les rares marques qui ont vraiment misé sur l’homme ne se portent pas trop mal si l’on considère la gamme Clarins lancée à l’automne dernier (Aramis, Nickel), qui devrait être suivie d’ici peu par une ligne masculine de Lancôme ou Biotherm, présent davantage en parfumerie qu’en officine.

C’est peut-être par le biais de marques très innovantes sur le créneau masculin, comme Biotherm, qu’une impulsion décisive pourrait être donnée à l’officine, si cette marque décidait de faire profiter le circuit officinal de son expérience de double circuit. Les dermocosmétiques masculins, en officine, sont légitimés par la douceur de leur formulation, leur parfaite compréhension de la sensibilité cutanée. L’idée de « cosmétique plaisir » reste à cultiver. Comme le souligne Nicole Malet, directrice marketing chez Klorane, « il faudrait beaucoup de publicité pour soutenir ce marché, donc il faut s’attendre à ce que l’évolution vienne de la grande diffusion et de la parfumerie ; les jeunes vont tirer le segment des soins puis ce seront les plus de 50 ans qui voudront, à leur tour, se rajeunir ».

Quand on sait que 80 % des soins hydratants utilisés par les hommes sont des produits féminins et qu’un homme sur deux se dit affecté par le vieillissement de sa peau, tous les espoirs sont permis.

+ 2,2 %

En 2002, les ventes de dermocosmétiques pour hommes ont atteint un chiffre d’affaires de 14,2 millions d’euros (+ 2,2 % par rapport à 2001).

Les armes pour gagner

La concurrence

Selon les données 2001 de la Fédération de la parfumerie, les « produits de soins et beauté pour hommes » (hors produits de rasage, déodorants et parfums) représentent 6,2 MEuro(s) (+ 28,4 % versus 2000) en parfumerie et 2,8 MEuro(s) en grande diffusion (+ 89,6 %). En GMS, les lotions avant et après-rasage représentent 31 MEuro(s) (- 1,2 %), les après-rasage non liquides, 5,6 MEuro(s) (- 8,4 %, mais après une progression de 39,8 % en 2000), et les produits de rasage (pour hommes et femmes) 45,4 MEuro(s) (+ 2,4 %).

Boostez votre rayon

– Il faut adapter ce marché à sa clientèle. Les pharmacies de centre-ville ou de centre commercial ont le plus fort potentiel.

– Ces produits exigent une bonne visibilité et surtout de l’accessibilité (possibilité de prise en main par le client, impérative).

– Si possible, consacrez-leur un meuble séparé avec deux ou trois marques dont une marque principale à disposer en haut. Au besoin, complétez l’étagère du bas avec des produits d’hygiène considérés comme mixtes.

– Et surtout, si l’on veut faire tourner ce rayon, il faut l’argumenter. Joëlle Hermouet, consultante, considère que l’on peut développer leur volume car la clientèle masculine n’a aucune notion des prix, hormis ceux qui se rapportent au rasage, et reste très attachée à la notion d’efficacité et de simplicité d’utilisation.