On bichonne la carrosserie
Les soins du corps en dermocosmétique ont été à l’image d’un marché qui ne se laisse plus guère tenter que par des nouveautés prometteuses ou par des valeurs sûres fermement installées. « Mens sana in corpore sano », serait-on tenté de dire.
Les soins du corps pour femmes, même s’ils restent un marché nettement moins important en parts de marché que les soins du visage ou les produits d’hygiène (7,5 % de parts de marché en volume et 11 % en valeur contre 19 % et 28 % en ce qui concerne les soins visage), affichent une progression de près de 2 points en volume et 1,7 en valeur pour 2009. Ils représentent, selon IMS Health, 8,7 millions d’unités pour un chiffre d’affaires de 144,13 millions d’euros. Comme l’exprime Caroline Espinasse, responsable marketing de Topicrem, « l’hiver a été froid et long, entraînant des besoins d’hydrater son corps accrus ». C’est vraisemblablement l’une des raisons majeures de cette progression. Le vieillissement de la population et son corollaire d’assèchement de la peau, ainsi que l’utilisation d’eaux devenant de plus en plus calcaires, expliquent le reste. Sans compter la nécessité permanente pour un grand nombre d’atopiques de faire appel à des produits spécifiques liés à l’univers de la dermopharmacie.
L’hydratation, un segment roi
Deux acteurs ont principalement bousculé le jeu de quilles en 2009. Il s’agit de Cicabiafine, avec son baume hydratant, et de Somatoline, côté minceur. Le soutien publicitaire massif – tous médias confondus – n’y est pas pour peu. Chez La Roche-Posay, Emmanuel Pouzaud, responsable marketing, se déclare satisfait de la belle carrière de Lipikar qui reste leur numéro un des ventes de la gamme depuis 10 ans, et particulièrement de Lipikar Baume AP, soin relipidant, antigrattage, antiprurit, qui, toujours selon Emmanuel Pouzaud, est devenu numéro un des soins du corps en pharmacie.
Comme d’autres fabricants, Farida Daoud Almadowar, qui dirige Lierac, constate les bons scores de sa marque avec une progression de 2 % sur le segment minceur, avec, en particulier, Morphoslim ventre-taille lancé l’an dernier (+ 18 %). Un succès qui a aussi profité à la référence Anti-Cellulite.
Satisfaction aussi chez Bioderma qui affiche une progression de 20,3 % en valeur pour un CA de 4,2 millions d’euros et 287 000 unités (+ 1,8 %). Topicrem, fortement ciblé hydratation, revendique la première place de la catégorie hydratants en cumul annuel mobile a fin mars 2010 grâce à son Ultra-Hydratant Corps en 500 ml destiné à toute la famille. Ce modèle, à lui seul, constate Caroline Espinasse, a grimpé de 22 % en volume et de 18 % en valeur au premier trimestre 2010 ; il était déjà à + 13 % en valeur et + 7 % en volume sur toute l’année 2009, laquelle, il faut le souligner, a été pour la marque l’occasion de fêter les 15 ans du produit. Les consommateurs des produits hydratants recherchent de plus en plus les modèles familiaux ou les lots de deux. Le segment de l’hydratation reste le plus fort en officine. Il représente 87 millions du CA pour 6 millions d’unités et entraîne une très grande fidélisation.
Que dire de Nuxe, qui s’enorgueillit d’être devenue 2e référence de l’hydratation corps avec, selon Cécile de Bièvre, responsable marketing, une progression de 34 % en volume (4,7 millions d’unités) pour une croissance de 35 % en valeur (3,5 millions d’euros) pour la célébrissime Huile Prodigieuse, qui porte bien ses 18 ans d’âge. Du coup, la marque pavoise en renouvelant la publicité télévisée qui, de l’avis de Cécile de Bièvre, a grandement expliqué ces scores remarquables. Le reste du segment corps a été moins travaillé en 2009 et pointe d’ailleurs à la baisse. Les huiles pour le corps semblent être en vogue. Chez Lierac – qui a lancé, ce printemps, sa Collection Blanche d’huiles pour le corps –, l’accueil fait par les consommateurs est au-delà des attentes, selon Farida Daoud Almadowar.
Bonne pioche aussi chez Weleda qui a enregistré des taux de progression à deux chiffres en 2009 et confirme, selon les dires d’Anne Muguet, responsable de la communication, sa position de leader sur le segment de la cosmétique naturelle et bio en pharmacies et parapharmacies : « Notre potentiel de développement est encore important dans le milieu officinal, comme l’atteste l’étude “Cosmétique Monitor 2009”, selon laquelle 51 % des officines qui ont une offre cosmétique bio référencent Weleda, ce qui place cette marque en tête. » Toujours selon cette étude, Weleda est la marque qui se vend le mieux parmi l’offre bio. Enfin, les officines interrogées qui ne référencent pas encore de marques bio seraient 40 % à avoir l’intention de franchir le pas en 2010. Et ce sont précisément les produits pour le corps qui affichent les meilleures performances. L’Huile de Massage à l’Arnica Weleda reste le n° 1 des ventes en 2009.
Communication au corps à corps
Sur le terrain de la minceur, tous les regards ont convergé vers Somatoline, nettement en tête des ventes. Apparue sur le marché français en 2008, la marque est un cas spécifique. En cumul annuel mobile à fin décembre 2009, elle enregistrait, en valeur, 29,5 % de progression, occupant largement la place de leader sur le segment des anticellulitiques topiques avec 41 % de parts de marché (voir aussi le marché minceur p. 35). En volume, même constat de leadership avec 27,1 % de parts de marché, en progression de 23,2 %. C’est un record, reconnaît la marque, dans un marché pharmaceutique global de 26,6 millions d’euros, en chute importante tant en valeur qu’en volume (- 2 %). Une ascension due en partie aux nouveaux produits amincissants solaires en 2009 mais aussi au succès confirmé du traitement amincissant Intensif Nuit, devenu le produit phare de la gamme. Les campagnes publicitaires massives télé et presse ainsi que les PLV et les habillages événementiels de vitrines y sont aussi pour beaucoup. Il faudra attendre fin 2010 pour savoir objectivement quel accueil sera réservé à la nouveauté minceur destinée aux hommes.
Pour Cicabiafine aussi le sourire est de mise. Un an seulement après sa commercialisation (2008), la marque est devenue la troisième du marché des hydratants corporels avec 6,8 % de parts de marché, derrière Avène et La Roche-Posay et devant Ducray. Les trois références initiales de la gamme que sont le Baume Hydratant Corporel Quotidien 200 ml (première référence en volume), le Baume Réparateur Crevasses 50 ml et le Lait Hydratant Corporel Quotidien 200 ml font partie du top-3 du marché. Le secret de cette appréciable progression ? « La très forte légitimité de la marque Biafine dans cette catégorie de l’hydratation et de la réparation des peaux sèches et abîmées, due aussi à des formules très appréciées pour leur efficacité sur les peaux très sèches et leur haute tolérance. La réussite est également liée à une communication très percutante (en télévision surtout, en presse mais aussi au niveau du point de vente). Enfin, les promotions attractives ainsi que l’échantillonnage ont aussi joué pour beaucoup », analyse Lionel Thoreau, directeur marketing. Il est vrai que sur l’hydratation, segment fort de l’officine et qui connaît une forte croissance (+ 9,4 % par rapport à 2008), c’est l’entrée très performante de Cicabiafine sur ce marché qui a marqué des points. « Cicabiafine, selon ses responsables marketing, a contribué à 80 % de la croissance de la catégorie et a permis de recruter de nouveaux consommateurs sur le circuit de la pharmacie. » Et le succès, pour l’heure, ne se dément pas. Au contraire. Le premier trimestre de 2010 se solde pour Cicabiafine par une croissance lui permettant d’atteindre 10,3 % de parts de marché. Au-delà du marché de l’hydratation corporelle, la marque s’est aussi étendue au marché des gels douche (toujours avec ce même bénéfice d’hydratation intense et de réparation des peaux sèches et abîmées) avec le lancement en décembre 2009 du Baume douche hydratant surgras 400 ml. Ces succès obligent néanmoins à se poser la question de leur pérennité.
Il est indéniable que les envolées chiffrées qu’ils entraînent sont grandement dues à un soutien médiatique puissant. Qu’en sera-t-il lorsque celui-ci diminuera ? Il n’empêche que deux nouvelles marques ont ainsi réussi à s’implanter résolument et qu’elles ont, comme c’est toujours le cas lorsqu’une communication massive est orchestrée, jeté un peu de leur lumière sur d’autres marques positionnées sur le même segment.
Quant aux marques historiques de la pharmacie, elles n’ont guère de souci à se faire. Connues, reconnues, soutenues par le monde médical, elles creusent le sillon de la qualité et de la sécurité devant le glamour. En phase avec ce que de nombreux consommateurs attendent de produits proposés en pharmacie.
+ 1,7 %
En 2009, les ventes de soins du corps pour femmes ont représenté un CA de 144 millions d’euros, en hausse de 1,7 % par rapport à 2008, soit 8 665 000 unités écoulées (+ 1,8 %).
(SOURCE IMS HEALTH.)
Modèle unisexe
Dans la catégorie « unisexe », selon la classification d’IMS Health, l’optimisme est de mise puisque celle-ci affiche une évolution en volume de 9,6 % pour 20,24 millions d’unités et une progression de 7 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 131,67 millions d’euros. Le top-3 des ventes pour 2009 place Cicalfate Soin Cuivre-Zinc 40 ml en tête, suivi par le stick lèvres au cold-cream d’Avène puis le soin cuivre-zinc de Cicalfate en 100 ml.
Le marché masculin est aussi à poil
Le marché des hommes dégringole : – 33,1 % de ventes en unités (soit 3 000 tubes vendus) et – 36,1 % en chiffre d’affaires, soit 63000 euros. Pas de quoi pavoiser. Biotherm place deux produits en tête des ventes : Abdosculpt Days et Aquapower gel hydratant corporel. Amusant, le troisième produit le plus vendu de la catégorie est une crème dépilatoire : Netline for Men.
LES MEILLEURES VENTES
1 Somatoline Amincissant Nuit 400 ml
2 Cicabiafine Baume hydratant corporel 200 ml
3 Nuxe Huile Prodigieuse, vaporisateur de 100 ml
