Oh les ronds !

Derrière une belle croissance globale de 2,9 % en valeur, le marché des pansements cache des évolutions contrastées. Le premier d’entre eux, représenté par les pansements cicatrisants nouvelle technologie, domine le marché (31,9 % de parts de marché en unités et 71,6 % en CA). En 2011, il connaît une forte progression de ses ventes en volume (+ 8,5 % à près de 8,2 millions de boîtes), mais aussi en valeur (+ 5,2 % à 374,6 millions d’euros).

Second segment du marché, les pansements spéciaux, qui recouvrent les ampoules, les crevasses, les solutions filmogènes pour aphtes et pour ongles abîmés, capte 23,1 % de parts de marché en unités et 10,1 % en chiffre d’affaires. Mais il enregistre un sérieux coup de mou : – 5,1 % en volume à 5,95 millions d’unités et – 4 % en valeur à 52,8 millions d’euros. Après avoir largement contribué à dépoussiérer le rayon « premier soins » de l’officine, ce segment serait-il arrivé à maturité ? « Les ventes des pansements pour ampoules sont en légère décroissance de 1,6 % en valeur à 12,7 millions d’euros. C’est un marché sensible aux conditions climatiques, qui ont été mauvaises sur la période où les pieds se découvrent. De juin à août, les ventes ont enregistré une baisse de 20 % », constate Anne Grably, responsable marketing chez Compeed, leader sur ce segment avec 66,5 % de parts de marché (en unités).

De son côté, Olivier Sachon, chef de groupe Soins spécifiques chez Urgo, explique que « les parts de marché des acteurs évoluent assez peu ». La seconde marque du marché détient 25,7 % de parts de marché, mais loin derrière Compeed qui rafle également 67,3 % de parts en valeur (données en cumul mobile annuel à fin février 2012), avec notamment le Moyen Format talon qui représente 40 % des parts de marché de son segment.

Les pansements stériles secs cicatrisants (22,8 % de parts de marché en unités et 13,3 % en chiffre d’affaires) ont connu le purgatoire en 2010, enregistrant une chute de 12,4 % en volume et de 35,4 % en valeur du fait de l’exclusion des pansements de la LPPR. Mais, l’an dernier, ils se sont relancés en volume et affichent une progression de 7,6 %, à 5,85 millions de boîtes vendues.

Enfin, le marché des pansements adhésifs connaît une saison plutôt plate, avec un léger déclin de 0,5 % en volume (à 5,7 millions de boîtes) et de 0,2 % en valeur (à 26,2 millions d’euros) car les marques leaders n’investissent plus sur ce segment. Le segment des pansements prédécoupés et des bandes à couper (18 millions d’euros en CA et 4,8 millions d’unités, cumul mobile annuel à février 2012) semble plus animé. Marie Cousin, chef de groupe du marché du premier soin (pansements traditionnels, bandes, compresses…) chez Urgo, rapporte une progression de 1 % en valeur et de 1,2 % en volume. Affichant une hausse supérieure de six points à celle du marché, Urgo voit ses parts de marché progresser de 3,6 % (64,6 % en valeur et 61,9 % en volume). Le laboratoire distance un peu plus ses poursuivants Tricostéril, qui perd 3 points (12,1 % de parts de marché en valeur et 11,5 % en volume), et Nexcare (groupe 3 ? M), qui gagne 0,8 point à 7,3 % de parts de marché en valeur (et 5,2 % en volume). « Comme il n’y a plus de lancements de nouveautés sur ce marché, les progressions s’obtiennent par la modernisation de l’offre, avec de nouveaux packagings et designs, une meilleure exposition des produits, l’animation de ce segment et un repérage plus facile de la gamme », explique Marie Cousin.

Urgo est tenace sur les Filmogel

Moins sensible aux caprices du temps, le marché des pansements pour cors (18,2 millions d’euros de CA pour les pansements et autres dispositifs médicaux, parmi lesquels 7 millions pour les seuls pansements) ne connaît pas la déconvenue des pansements (+ 1,1 %). Derrière Compeed, Urgo est plus tranchant (28,8 % de parts de marché en valeur, en progression de 3,5 points) grâce au bon comportement de son pansement hydrocolloïde hydratant, mais aussi de son coricide apprécié par les personnes âgées. « Ces deux produits permettent de contenter toutes les cibles », précise Olivier Sachon.

Sur les verrues (10 millions d’euros de CA), Urgo gagne 8 points à 30,5 % de parts de marché en complétant sa gamme par une solution acide baptisée Urgo Verrues tenaces.

La présence d’Urgo sur le marché des mycoses des pieds suit la même démarche. Leader du marché de l’onychomycose avec son produit Filmogel breveté Urgo Ongles abîmés (38,1 % de parts de marché en volume et 33,9 % en CA), il consolide sa présence sur ce segment avec un spray préventif présentant une action 3 en 1 (antimycosique, antitranspirante et désodorisante).

Sur les crevasses, le pansement filmogène Urgo renforce sa suprématie puisqu’il grappille trois points de parts de marché à 84,5 % en chiffre d’affaires. « Ce rythme d’innovation vise à proposer une offre complète et cohérente couvrant toutes les pathologies du pied et à faire d’Urgo un acteur majeur sur ce segment », résume Olivier Sachon.

Au niveau de la bouche, les pansements Urgo ont plus de difficultés à s’imposer du fait de la notoriété des marques leaders et des usages. Sur le marché des aphtes (19 millions d’euros), la pénétration du pansement filmogène Urgo Aphtes est près de deux fois inférieure à celle du leader du marché (16,2 % contre 29,8 % de parts de marché pour Pansoral). Sur celui du bouton de fièvre (22 millions d’euros), le pansement Filmogel Urgo boutons de fièvre progresse de 7,7 % à 9,1 % de parts de marché. Il faut dire que le bouche-à-oreille sur l’efficacité de cette technologie sur l’ensemble du cycle de vie du bouton de fièvre s’avère être le premier moyen de recrutement de nouveaux consommateurs. En début d’année, pour donner encore plus de crédit à son produit, Urgo a lancé une opération « Convaincu ou remboursé ». Mais le chemin est encore long avant de pouvoir détrôner les crèmes à base d’aciclovir qui s’accaparent deux tiers du marché.

« A fin février, le marché des pansements et crèmes a progressé de 1,2 % sur 12 mois pendant que le marché des patchs (4,4 millions d’euros) décroît légèrement, observe Anne Grably (Compeed). Les pharmaciens ont un réflexe crème bien ancré dans leur conseil, et des efforts d’éducation et de formation restent à faire pour convaincre les équipes officinales des avantages des patchs (contamination évitée, bouton masqué) par rapport aux crèmes. »

+ 2,9 %

En valeur, le marché progresse de 2,9 % à 523,4 millions d’euros. En volume, il enregistre une hausse de 2,8 %, avec 25 millions d’unités vendues.

Zoom sur Epitact

En 2011, le CA de la marque Epitact représentait environ 13 millions d’euros. Avec plus de 600 000 produits achetés tous les ans en pharmacie, elle fait partie des marques leaders sur le marché de la podologie et plus particulièrement pour les pathologies des cors, durillons, douleurs plantaires et hallux valgus. « Le démarrage de l’année 2012 est très encourageant (+ 20 % en CA), notamment grâce au lancement d’un nouveau produit breveté, l’orthèse corrective de l’hallux valgus », signale Claire Maumus, chargée de communication chez Millet Innovation. Cette orthèse corrective (technologie Epithélium Flex), lavable et réutilisable, dispose donc d’une longue durée de vie. De quoi faire oublier l’image de prix cher qui colle – de moins en moins – à la marque, grâce au succès confirmé des « offres à petits prix » qui augmentent les ventes.

LES MEILLEURES VENTES

PANSEMENTS CICATRISANTS (NOUVELLE TECHNOLOGIE)

1 Mepilex Border EM pansement hydrocellulaire 5 × 10 cm (10)

2 Mepilex Border EM pansement hydrocellulaire 7,5 × 8,5 cm (10)

3 Mediset Sec Post-Op set nettoyage et recouvrement (5)

4 Urgotul pansement 10 cm × 12 cm (16)

5 Mepilex Border pansement hydrocellulaire 7,5 × 8,5 cm (16)

PANSEMENTS SPÉCIAUX

1 Compeed Hydro Cure System spécial ampoules (5)

2 Urgo Filmogel Crevasses Mains pansement liquide (3,25 ml)

3 Urgo Ongles abîmés solution filmogène (3,3 ml)

4 Urgo Traitement Ampoules spécial talon (5)

5 Feuille de Saule Tout prêt cor emplâtre adhésif (9)

* En unités (source : IMS).

PANSEMENTS STÉRILES SECS CICATRISANTS

1 Tulle gras 10 × 10 cm (10)

2 Cosmopor E Steril 5 × 7,2 cm (10)

3 Jelonet pansement 10 × 10 cm (10)

4 Urgostérile pansement 5,3 cm × 8 cm (10)

5 Cosmopor E Steril 10 × 8 cm (10)

PANSEMENTS ADHÉSIFS

1 Sparaplaie pansement prédécoupé (10)

2 Urgo Extensible pansement prédécoupé (30)

3 Urgo Résistant 1 m × 6 cm

4 Urgo Waterproof (20)

5 Urgo Résistant 1 m × 8 cm

* En unités (source : IMS).

Caroline Wozniacki et Compeed gagnent le set

En 2011, la campagne TV autour du pansement Compeed Ampoules extrême a permis au leader du pansement pour ampoules de communiquer sur son savoir-faire dans les soins du pied en faisant appel à une ambassadrice de charme, la championne de tennis Caroline Wozniacki. Pour 2012, Compeed s’attache toujours le concours de ce sponsor emblématique pour soutenir la communication autour de sa nouveauté contre les ampoules du talon. « Ce pansement hydrocolloïde est doté d’une texture renforcée et d’une découpe échancrée pour plus de discrétion lorsque la femme porte des escarpins », explique Anne Grably, responsable marketing chez Compeed. En 2012, la marque entend consacrer un budget communication important sur le cor, notamment sur son nouveau pansement hydratant lancé en février dernier.