Nids-de-poule
Les soins du visage sont la mine d’or de l’ensemble du marché dermocosmétique en valeur. Mais ce marché a quand même pris quelques rides en 2009. La pépite en est le soin anti-âge qui, à défaut de progresser, s’est maintenu dans un paysage en dos-d’âne.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 32 349 000 unités vendues en 2008, 31 309 000 en 2009 ; 490 692 000 euros de chiffre d’affaires en 2008, 481 852 000 euros en 2009… Dans ce marché, foisonnant de références et en perpétuelle recherche de nouveautés, le laboratoire Avène a cartonné l’an dernier et se tient largement en tête avec 16,6 % de parts de marché et une progression enviable de 28 % devant – et c’est une autre performance – Caudalie. La marque, jadis de niche, est devenue numéro deux avec 10,1 % de parts de marché et une progression de 4,6 %.
Le troisième est La Roche-Posay avec 9,9 % de parts de marché, accusant une baisse de 5,2 %. La Roche-Posay a contre-performé dans le segment anti-âge mais explique cela par le fait que son antirides Redermic a déjà 5 ans et que son nouvel antirides Derm-AOX était encore en cours de lancement. Le directeur marketing de la marque se dit très optimiste pour l’année en cours grâce à la reformulation de Redermic, boosté par la vitamine C et le madécassoside, celle d’Hydraphase, qui se fait intense et contient un actif vedette : l’acide hyaluronique fragmenté. Côté anti-âge, en dépit d’une année neutre, Lierac se dit satisfait des résultats de Lipofilling Nuit tout comme de la crème Mésolift, adossée au sérum, qui ont boosté cette ligne de 45 %, selon Farida Daoud-Almadowar, directrice de la marque.
Une autre marque positionnée sur le très haut de gamme surfe sur une vague analogue, celle du naturel sélectif estampillé suisse. Il s’agit de Skincode, pour laquelle son manager Frédéric Blondel espère obtenir d’ici à cinq ans entre 300 à 350 points de vente, promettant aux officinaux un produit à la fois différenciant, naturel et à forte marge pour un stock minimal : la marque livre même à l’unité s’il le faut. Dans la catégorie des soins hydratants, la pharmacie reste néanmoins le circuit de référence incontournable des états de sécheresse sévères. Quelles que soient les variations du marché de l’hydratation basique, les Trixera, Atoderm, Exomega ou Xérial sont des gammes qui ont moins à craindre que la cosmétique classique et généraliste. Leur atout ? Elles sont à la limite du soin thérapeutique et difficilement remplaçables.
Chez Vichy, qui n’est pas au mieux de sa forme, on se tait sur les chiffres, mais Sophie Dumortier, responsable marketing, observe que « le contexte économique encourage la clientèle à être de plus en plus attentive aux prix et les pharmaciens sont toujours perçus comme un peu plus chers ». D’où la sortie d’Essentielle, une entrée de gamme lancée fin 2009 dont la marque attend de bons résultats. Malgré une année décevante, Vichy reste néanmoins dans le top-5 des soins du visage après Avène, La Roche-Posay, Caudalie et Nuxe. Pour ces deux dernières, les courbes sont bonnes : + 6 % de chiffre d’affaires pour Caudalie, + 5 % pour Nuxe.
Du naturel à l’efficacité médicalisée
L’autre tendance lourde qui s’est imposée concerne des marques de très haut de gamme qui ont fait un pari radicalement différent. Plutôt que de miser sur la douceur des actifs naturels, elles ont choisi la voie du « medecine-like ». Filorga et SkinCeuticals entrent dans cette catégorie. SkinCeuticals s’est creusé une niche dorée depuis son arrivée en France en septembre 2007, bénéficiant de la force de frappe de L’Oréal. Elle s’affiche sans complexe dans les linéaires en tant que marque de luxe ultrasélective et n’est présente que dans des points de vente triés sur le volet : 200 pharmacies et parapharmacies. Une stratégie tout à fait délibérée selon Marion Vivarat, sa responsable marketing, « car il faut à cette marque un conseil valorisé ». Une marque « premium » et médicale, des produits très ciblés, très concentrés en actifs, à la pointe de la recherche, des packagings à la froideur quasi clinique, de la visite médicale…, rien n’est laissé au hasard. « L’une des vocations de SkinCeuticals, explique Marion Vivarat, est de reprendre une part de clientèle du circuit de la parfumerie sélective et de la ramener vers la pharmacie. » SkinCeuticals, dont les références locomotives sont les antioxydants CE Ferulic et Phloretin CF ainsi que Age-Interrupter contre les rides profondes et le relâchement cutané, exige un conseil rodé pour séduire les détentrices au compte en banque bien garni.
L’Oréal attache donc une grande importance à la formation scientifique, aux techniques de vente et au « diagnostic ». Et ne lésine pas sur les animations et les journées « mini-soins » pour se faire connaître. Une marque de niche sans doute bien évaluée dans un contexte de consommation croissante d’actes de médecine esthétique.
Le dernier lancement de la marque, Retexturing Activator, sorti en février, donne des signes de bon démarrage. D’une certaine façon, Bioderma qui, sur l’ensemble de ses franchises, a gagné 10 points en valeur (en raison, explique son directeur marketing David Durand, de relations très étroites avec les pharmaciens et les médecins), rejoint cette tendance avec le lancement du dispositif médical cosmétique Matricium et la gamme Matriciane. C’est le lancement de l’année pour Bioderma, qui s’est retrouvée assez rapidement en rupture de stock momentanée sur ce produit. Preuve d’un bel accueil auprès des médecins et chirurgiens contactés par les visiteurs médicaux. Preuve aussi que les pharmaciens adhèrent au concept.
Quel avenir pour le bio ?
Le bio n’est pas si simple que cela à apprivoiser pour la pharmacie où, s’agissant souvent de plantes, elle pourrait paraître plus légitime qu’ailleurs. Sauf que la culture du milieu pharmaceutique reste très liée à la chimie de synthèse. Bon nombre de responsables de marques regardent évidemment évoluer la vague bio, l’accompagnant parfois. De l’avis majoritaire, c’est le naturel qui chassera le bio, ou en tout cas prendra la plus grosse part du gâteau. Ainsi, Gamarde a été créée spécifiquement pour la pharmacie. Thierry Logre, son directeur, précise : « Gamarde est présente dans 1 300 officines et la marque a progressé en 2009 de deux points en valeur. » Lucide, il estime que le bio ne peut progresser que s’il associe efficacité et plaisir. Dr. Hauschka, marque multicircuit, progresse de 21 % sur son chiffre d’affaires (675 000 euros, visage et corps inclus) entre 2007 et 2009 et gagne 120 points de vente. La marque croit à sa place dans les officines, surtout lorsqu’elles ont une forte orientation homéopathie et phytothérapie. Même les marques haut de gamme s’achètent, elles aussi, une conduite bio. C’est évidemment le cas de Nuxe qui, pour la circonstance, a carrément créé une marque bis : Bio Beauté by Nuxe. Elle compte désormais une trentaine de références. Créée en 2007, elle a connu une très forte croissance en 2009 et se situe, selon le marketing de la marque, à la deuxième place des marques bio derrière Weleda et devant Sanoflore qui semble encore chercher sa place sur la photo dans le giron de L’Oréal.
– 1,8 %
En 2009, les ventes officinales de soins du visage pour femmes, d’antiséborrhéiques et de produits de maquillage ont représenté 481,9 millions d’euros de chiffre d’affaires (– 1,8 % par rapport à 2008), correspondant à 31,3 millions d’unités écoulées (– 3,2 %).
(SOURCE IMS HEALTH.)
Les vignes ne connaissent pas la crise
Caudalie a gagné 3 places en 2009 par rapport à 2008 pour se placer sixième des marques de soin (visage + corps) dans le circuit pharmaceutique, avec une croissance de + 7 % sur un marché à – 0,1 %. Caudalie est numéro 3 sur le marché des soins visage et numéro 1 de l’anti-âge. La crème 1er Cru a été la grande actualité de la fin d’année. La place de leader de l’anti-âge lui est imputable. En 2010, la marque a renforcé son offre Vinexpert avec le lancement de la Crème Bonne Mine en début d’année, et prépare un grand retour sur l’hydratation pour la fin de l’année. Pauline Bony, directrice marketing, constate que « le marché des soins a beaucoup souffert en 2009, tous circuits confondus (GMS, parfumeries, pharmacies et para), mais le circuit pharmaceutique beaucoup moins, grâce à la caution santé de ses produits ». L’année 2010 commence encore difficilement avec un marché consolidé parapharmacie + pharmacie à – 3,8 % en janvier. La course à l’innovation continue, notamment sur le marché anti-âge sur lequel tous les moyens sont déployés.
Nuxe en pleine allégresse
Chez Nuxe, Cécile de Bièvre, directrice générale déléguée, est bien évidemment ravie de sa progression de 10 points en volume (1,8 million d’unités) et de 8 en valeur (41,5 millions d’euros) sur le segment des soins visage : « Du relancement début 2009 d’Aromavaillance à l’anti-âge et à l’hydratation qui ont connu des progressions respectives de + 8 % et + 6 % en volume, ou sur les nettoyants, tout à bien marché ! »
Le maquillage a bon teint
La pharmacie n’a jamais été le circuit de prédilection pour le maquillage, sauf lorsqu’il fourbit les armes de la spécificité, ce qui est le cas de la plupart des marques présentes sur ce segment de marché. Elles se positionnent essentiellement sur le teint et proposent des réponses presque sur mesure à des peaux à problèmes ou à des maquillages formulés pour les personnes les plus réactives aux ingrédients classiques. L’une des marques les plus complètes sur le créneau est Innoxa, seule avec La Roche-Posay à s’être maintenue dans un marché en baisse. Ses prix accessibles et une communication intensifiée n’y sont pas étrangers. En 2010, la marque prévoit une évolution positive de son chiffre d’affaires et de ses volumes grâce à ses lancements mêlant innovations (Stimul’cils) et nouvelles couleurs (vernis flashy). Elle poursuit sa communication en la renforçant sur ses produits phares. Ce n’est donc pas une surprise de la voir en position de leader en volume avec 22 % de parts de marché devant Avène et sa collection complète de teints couvrants et maquillages correcteurs (en perte de parts de marché néanmoins de 6,7 points), puis La Roche-Posay, tout aussi spécialisée dans la correction du teint. La Roche-Posay possède, en outre, une offre large grâce à la présence de ses maquillages Respectissime pour les yeux sensibles, pour les ongles et pour les lèvres. Vichy, légitime également dans le teint où elle reste numéro 1 en pharmacie avec 60,8 % de parts de marché en valeur, vient ensuite. Elle attend beaucoup de ses lancements récents Aérateint Pure et Dermablend en stick, dans la mesure où la marque a perdu 10 % de parts de marché. Nuxe peut compter sur ses crèmes teintées, baumes lèvres et poudres bronzantes qui ont séduit.
En termes de chiffre d’affaires, Avène se place en tête, devant Vichy, La Roche-Posay, Nuxe et Innoxa.
LES MEILLEURES VENTES
Soins du visage femme
1 Avène Hydrance optimale crème riche, 40 ml
2 Avène Eau thermale aérosol, 300 ml
3 Avène Démaquillant lotion micellaire, 400 ml
Maquillage
1 Nuxe Huile Prodigieuse Or, 50 ml
2 Nuxe Huile Prodigieuse Or, 100 ml
3 Avène Couvrance fond de teint miel, 30 ml
Antiséborrhéiques
1 Eau Précieuse lotion, 375 ml
2 Cleanance gel nettoyant, 200 ml (+ 25 % gratuit)
3 Cleanance gel nettoyant, 200 ml
