Mini caddies

En grande surface, les ventes d’accessoires pour bébés affichent une baisse (- 2,4 % en valeur, cumul annuel mobile à fin mai 2013, selon IRI), à l’exception des sucettes. Explications avec Franck Ferrua, directeur de la communication pour Nuk et Tigex (groupe Allegre) : « D’une part, la crise a conduit à une rationalisation des achats. D’autre part, la concurrence avec les points de vente de proximité s’est accrue. Aujourd’hui, même en province on ne fait plus les courses pour un mois. Les achats sont fractionnés, et dans des lieux de vente plus proches de leur domicile. »

Des gammes extensibles

Ce léger recul des ventes en grandes et moyennes surfaces n’est pas lié à un déficit d’offre. Au contraire, la tendance est à l’exhaustivité. La diversification est donc de mise. Ainsi, en 2013, Tigex a lancé un « bébé alarme » numérique (voir photo ci-contre), avec un code spécifique à chaque produit éliminant tout risque d’interférence. Au final, l’ensemble des besoins du bébé âgé de trois mois à trois ans est couvert : biberons, ustensiles pour les repas, anneaux de dentition, stérilisateurs, tire-lait manuels et mécaniques, coussins d’allaitements… « Nous avons été les premiers à lancer dans les grandes et moyennes surfaces ce type de produits sous la marque Tigex, ce qui explique notre position de leader sur ce segment », témoigne Franck Ferrua. Tigex détient d’ailleurs 49,3 % de part de marché sur les biberons (avec une progression pour les biberons de grande contenance de 300 ml et 210 ml). Outre Tigex, deux autres marques se partagent le marché : Nuk (qui propose également une gamme en pharmacie) et Bébé Confort. Le reste de l’offre est proposé par les marques de distributeurs (MDD). Pour séduire de nouveau les mamans, les marques soignent le design et les couleurs. Décors et tons fluo tendance sont venus égayer les biberons et les sucettes.

La stratégie des GSS

Dans les magasins de puériculture, malgré l’absence de données officielles, ce troisième circuit de distribution semble tirer son épingle du jeu. En effet, avec l’accroissement de la concurrence, les marques ont repensé leur stratégie commerciale. Aujourd’hui, être présent à la fois en pharmacie et en magasin spécialisé n’est pas antinomique. Les grandes surfaces spécialisées (GSS) sont en fait un lieu d’achat stratégique : c’est là que les jeunes parents font leurs tout premiers achats, que ce soit en gros matériels (lit, poussette…) ou en accessoires. « C’est un circuit important de recrutement qui va alimenter l’activité en pharmacie », explique Lionel Chénais (MAM). D’autant qu’une fois le choix effectué, les parents restent fidèles à leur première marque.