Menu fretin
Le marché des soins du visage affiche des valeurs légèrement à la baisse depuis plusieurs années. L’anti-âge, de plus en plus segmenté, tend à prendre le pas sur les soins d’hydratation basiques. Dans ce contexte, la pharmacie défend plutôt bien son pré carré.
Le marché des soins du visage, qui inclue les nettoyants et les soins (25 % de la totalité du marché dermocosmétique), reste stable et le classement des laboratoires ne varie guère : Avène (20,8 % de parts de marché en valeur, + 3,9 %), La Roche-Posay (10,9 %, – 0,1 %), Caudalie (8,3 %, – 3,4 %), Nuxe (7,2 %, + 15,3 %), Bioderma (7,2 %, + 6,3 %) et Vichy (5 %, – 11 %).
Le segment du soin anti-âge, à plus haute valeur ajoutée, représente 54 % du marché en valeur, 41 % pour les soins à usage quotidien.
Les trois produits les plus vendus restent des références Avène : Lotion Micellaire 400 ml (devant la Lotion Micellaire Bioderma), Crème Hydrance Optimale et Spray d’eau thermale 300 ml. Avène, c’est aussi la peau sensible (Hydrance Optimale, Tolérance Extrême et Anti-Rougeurs, cette dernière ayant été reformulée en 2011), l’anti-âge (Ysthéal, Eluage, Sérénage) mais aussi des antiséborrhéiques et des antiacnéiques, où le laboratoire est en deuxième position avec Cleanance et Triacnéal derrière l’historique Eau Précieuse. Avène s’est essayé également au marché confidentiel du dépigmentant avec D-Pigment.
La Roche-Posay, deuxième laboratoire du marché, a misé sur la peau sensible et sur l’hydratation avec Hydréane sur lequel la communication (presse, Internet, visite médicale) jointe à un bon rapport qualité/prix (14 € en moyenne) permet de recruter des clientes pas forcément inspirées par l’officine pour les achats de ce type.
L’année 2011 a été pour Vichy une année de reconquête : Liftactiv reste la deuxième franchise anti-âge du marché derrière Vinexpert Caudalie avec le lancement de Liftactiv Serum 10, premier sérum antirides pour peau sensible, devançant Avène dont la crème de jour Nutri-Redensifiante Sérénage a réalisé un beau score : + 61 %. Vichy a également lancé en mars 2012 Idealia, « expert de la qualité de peau » (lissage, éclat) sur un troisième axe anti-âge aux côtés de Liftactiv (rides) et de Neovadiol (repulpeur).
La « cosmétique stérile » est tendance
Avec sa crème pour peaux intolérantes DEFI (Dispositif Exclusif Formule Intacte), le laboratoire Avène entend signer l’avènement de la « cosmétique stérile » par un procédé de stérilisation qui garantit une conservation dans le temps sans besoin de conservateur chimique ou végétal. Un créneau sur lequel s’est également positionné La Roche-Posay avec Tolériane Ultra lancée en 2011, dans un flacon-pompe conditionné sous vide et une revendication « sans conservateur, sans parfum, sans colorants, sans parabènes, sans lanoline », même si le produit n’est pas fabriqué dans des conditions stériles. Ce soin minimaliste en termes de formule permettant d’agir sur toutes les composantes de l’irritation cutanée. Dans la même veine, La Roche-Posay a lancé en janvier 2012 Rosaliac AR Intense, un produit antirougeurs bénéficiant de la même technologie que Tolériane Ultra.
La dermocosmétique « plaisir » fait toujours face
Nuxe poursuit une progression record sur 2011 (+ 15,3 % en valeur, + 17 % en volume) en ayant misé sur la forte notoriété de son Huile Prodigieuse déclinée en une nouvelle ligne de quatre produits Crème Prodigieuse positionnée hydratante/défatigante et en capitalisant sur ses best-sellers que sont Crème Fraîche de Beauté et Aroma-Perfection. Nuxe a pu compter également sur ses franchises anti-âge complétées en avril 2012 par le fluide rechargeur Nuxellence Jeunesse reposant sur une innovation technologique brevetée (réparation de l’ADN mitochondrial).
A mi-chemin entre la dermocosmétique dermatologique pointue et spécifique et la dermocosmétique plaisir, Caudalie conserve un positionnement original et fidélisant (Premier Cru, Vinexpert, Vinoperfect) qui le positionne au troisième rang sur le marché des soins du visage. Le léger recul de cette année devrait être comblé par le lancement en 2012 de Vinosource, ligne hydratante de cinq produits à base d’eau de raisin bio ciblée 25/30 ans et par la consolidation d’une image écologique grâce à un nouveau packaging en papier 50 % recyclé.
Les marques suisses, réputées par leur haute technologie (La Prairie, Valmont…), intéressent les pharmaciens et surtout leurs clientes. Leur implantation ne se traduit pas toujours par un succès (La Colline s’est retirée en 2011 après une tentative de 6 mois en officine). Mais certaines ont su tirer leur épingle du jeu : Laboïna (150 officines), Skincode (140 officines), Alpaderm, Vitry Face Care (650 officines), Merguens (40 officines), Teoxane et, en 2012, Eva.J.
– 1 %
En 2011, les soins du visage ont diminué de 1 % en valeur, enregistrant un chiffre d’affaires de 356,3 millions d’euros. En volume, les ventes ont chuté de 1,7 % et affichent 21 millions d’unités vendues.
La beauté crie victoire
Les Victoires de la beauté intéressent de plus en plus les marques du circuit officinal, dont certaines ont été primées en 2012 : LED pour Novéane Sérum, SVR pour Specilift Crème, Garancia pour Diabolique Tomate, Weleda pour Crème de Jour Raffermissante à la grenade, Roc pour Sublime Energy Yeux, etc.
Créateur de ce trophée annuel il y a dix ans, Willy Mansion explique la présence des marques pharmaceutiques par l’importance pour elles de faire valider leur efficacité. Les Victoires de la beauté, c’est un panel de 80 consommateurs(trices) qui testent les produits en conditions réelles. « Ce label constitue une incitation à l’essai pour 80 % des femmes et permet à certains lauréats d’exporter en se servant de la “french touch” », explique Willy Mansion. Le coût par produit et par candidat s’élève à 9 300 €, couvrant les frais d’organisation et de médiatisation du palmarès.
LES MEILLEURES VENTES*
SOINS DU VISAGE POUR FEMME
1 Avène Eau thermale spray (300 ml)
2 Avène Lotion micellaire nettoyante, démaquillante (200 ml)
3 Avène Eau thermale spray (150 ml)
MAQUILLAGE
1 Avène Couvrance Fond de teint fluide, miel (30 ml)
2 Nuxe Huile Prodigieuse Or (50 ml)
3 Avène Couvrance Fond de teint fluide, sable (30 ml)
ANTISÉBORRHÉIQUES
1 Eau Précieuse lotion (375 ml)
2 Avène Cleanance gel sans savon (200 ml + 25 % gratuit)
3 Avène Triacneal Soin à l’eau thermale (30 ml)
* En unités (source : IMS).
