Mauvais rythme dans la peau

Le marché des soins lavants accuse une baisse importante de ses ventes. En 2010, le chiffre d’affaires des produits pour l’hygiène intime, la douche et des savons a subi une chute de 10,9 % pour un chiffre d’affaires de 207,96 millions d’euros. En unités, l’involution est encore plus flagrante (– 18,7 %), puisque 28,8 millions d’unités ont été vendues dans les officines l’an dernier contre 35,4 en 2009.

Mais le dynamisme des segments a été inégal. Les savons et syndets (incluant les gels douches) enregistrent respectivement une baisse de 3,7 % et une hausse de 2,7 % et l’hygiène intime se relève de 0,8 % (67,9 M€). Le flop de l’année : l’hygiène des mains, qui chute de 76,6 % (7,5 M€). Cette année, dans une période de repli économique, les très grands conditionnements familiaux à prix compétitifs remportent un franc succès. En tête, Bioderma Atoderm, un gel douche en format d’1 litre, qui affiche une fourchette de prix comprise entre 8 et 9,90 euros est positionné « produit d’appel et de recrutement » par la marque. Celle-ci bénéficie indirectement du succès de Créaline H₂O, prenant des parts de marché au leader Rogé Cavaillès.

Des produits « coup de cœur » en entrée de gamme

On retrouve sur le marché des produits lavants deux grands leaders : Rogé Cavaillès, qui génère 17,5 M€, et Ducray/Aderma (11,16 M€), suivis de La Roche Posay (6,9 M€), Gilbert (6,45 M€), Avène (5,17 M€) et Uriage (4,82 M€). Les raisons de leur succès ? Ils sont soutenus par une communication média importante, par exemple chez Rogé Cavaillès, ou promus par la prescription médicale.

La dynamique constatée sur les soins hydratants émollients (notamment les baumes en grands conditionnements) rejaillit inévitablement sur les produits lavants dans la mesure où ils apportent toutes les garanties qualité attachées aux marques dermatologiques. En 2010, la tendance des gels douches plaisir, très parfumés, frais et colorés, émerge. Ils constituent une alternative pharmaceutique (avec composants surgras et adaptée aux peaux sensibles) aux produits de la grande distribution comme Ushuaïa ou Tahiti douche. En outre, ce sont des produits qui peuvent être achetés en coup de cœur, en tubes de 200 ml et à petits prix (moins de 5 €). C’est sur ce créneau que se sont positionnés Klorane et Laino (Gilbert) avec le lancement de six gels douches parfumés. On retrouve ce positionnement chez certaines petites marques qui sont délibérément en entrée de gamme avec des packagings copiés sur la GMS, comme Dynamic Santé et ses « achats malins » (groupe Plus Pharmacie), dont les gels douches coco, kiwi, pêche, vanille sont à 2,29 € les 250 ml.

– 10,9 %

En 2010, le marché des soins lavants a régressé de 10,9 % en valeur, avec un chiffre d’affaires de 208 millions d’euros. En volume, les ventes ont chuté de 18,7 %, affichant 28,8 millions d’unités vendues dans le réseau officinal.

Les leaders de l’hygiène intime

Le marché de l’hygiène intime fait partie des segments qui ont affiché une relative stabilité en 2010. L’an dernier, leurs ventes ont évolué de + 0,8 % en valeur et + 0,4 % en volume. Cinq marques se partagent ce marché :

– Iprad Santé (Saforelle) affichant un chiffre d’affaires de 22,16 M€

– Bayer Santé Familiale (Hydralin) avec 12,67 M€

– Rogé Cavaillès avec 8,7 M€

Publicité

– Rottapharm (Saugella) avec 4,44 M€ – GSK (Lactacyd) avec 2,69 M€

EN HAUSSE, EN BAISSE

Les produits lavants

A la hausse

Exomega Aderma Huile Nettoyante 500 ml : + 164,4 %

A la baisse

Rogé Cavaillès Savon Surgras (2 × 250 g) : – 9,8 %

Hygiène intime

A la hausse

Saforelle Crème 200 ml (+ 9,5 %)

A la baisse

Saforelle Soin Lavant Doux 500 ml (– 14 %)

Source : IMS

Attention, la GMS rôde toujours

Plus que jamais, l’ombre concurrentielle sur ce segment est la GMS (Dove, Garnier…) et les discounters (Leader Price, Dia, Lidl…). Ils proposent des gels douches à des prix imbattables, comme 1 € pour un 400 ml de la marque Dia. Comment rivaliser ? L’officine ne peut entrer en lice que par l’intermédiaire de marques distributeurs de groupements (Evolupharm, Nepenthès, Sogiphar, PHR, Plus Pharmacie…). Les pharmaciens commencent à le comprendre, puisque ces MDD officinales ont progressé de 7,7 % en 2010.

LES MEILLEURES VENTES*

HYGIÈNE INTIME

1 Saforelle Soin Lavant Doux (250 ml)

2 Hydralin Apaisant Mousse (200 ml)

3 Saforelle Crème tube (50 ml)

SAVONS

1 Rogé Cavaillès Savon Surgras (2 × 250 g)

2 Lipikar Surgras Pain Physiologique

3 Rogé Cavaillès Savon Surgras (150 g)

PRODUITS DE DOUCHE

1 Rogé Cavaillès Gel Surgras Bain et douche (2 × 300 ml)

2 Atoderm Gel Douche nettoyant (1 000 ml)

3 Neutrapharm Gel Douche surgras (2 × 500 ml)

* En unités