L’OREAL : Valoriser et défendre le circuit officinal

C’est en 2000 que L’Oréal débute une réflexion au sein de son département Cosmétique active (Vichy/La Roche Posay) visant à proposer aux pharmaciens les plus dynamiques un accompagnement managérial et marketing de haut niveau destiné à valoriser et défendre le circuit officinal. L’idée ? Partir des besoins exprimés des consommatrices et de leurs attentes pour bâtir un programme de formations action permettant à chaque titulaire de promouvoir son entreprise par la mise en place de plans d’action concrets. En 2001, huit pharmaciens pilotes ont étrenné la première classe de « Master Pharmaciens ».

Un moteur trois temps.

Première étape : audit de clientèle dans chaque officine, puis confrontation avec les résultats obtenus par chacune des officines du groupe, travail individuel sur les forces et les faiblesses de chaque point de vente et définition d’un projet d’entreprise.

Seconde étape : étude des leviers de motivation des membres de chaque équipe à partir d’un questionnaire rempli anonymement par les équipiers, confrontation avec les perceptions du titulaire et avec les résultats obtenus dans les autres pharmacies.

Troisième étape : marketing et animation du point de vente. Sans oublier une soirée de présentation des résultats de l’audit clientèle à l’équipe officinale.

Stéphane Chanu, Category Manager du département Cosmétique Active L’Oréal et concepteur avec Philippe Grosjean (Méthodologies) du projet « Master Pharmacien » déclare apporter au pharmacien des outils simples et efficaces pour la gestion quotidienne de son point de vente comme par exemple un dossier collaborateurs permettant de développer un management consultatif reposant sur des objectifs individualisés, ou le Référentiel qualité pharmacie, un outil permettant d’auto-évaluer la qualité de service client à travers 100 critères.

Des résultats concrets.

40 pharmaciens sur les 200 gros comptes ciblés par L’Oréal ont ainsi été formés, moyennant une participation de 5000 Euro(s) et des résultats que certains ont mesuré. Jean-Michel Piguel, titulaire de la Pharmacie Breizh-Izel à Quimper (5,5M Euro(s)) annonce une progression de son panier moyen de 12 % en 9 mois (dont + 20 % hors ordonnance) et une hausse de la fréquentation de 11 %, ceci consécutivement à la mise en place d’un accueil haute qualité et d’un pilotage (prise en charge précoce du client). Les stages se poursuivent et une suite est déjà envisagée.