L’hybride : la bonne formule

Le « maquillage soin » n’est pas complètement nouveau puisque son premier fleuron, la fameuse BB Cream (pour Blemish Balm Cream), à la fois soin hydratant et perfecteur de teint, aurait vu le jour en 1967, en Allemagne, sous la houlette d’une dermato­logue qui la destinait à ses patientes ayant subi une opération de chirurgie esthétique afin de dissimuler leurs cicatrices. S’il faudra attendre les années 2000 pour que la Corée du Sud et le Japon la hissent en « must have » aux quatre coins de la planète, les formules hybrides, combinant geste beauté et bienfaits pour la peau, infiltrent singulièrement la sphère du maquillage.

Produits tout-en-un.

Le Covid-19 est, en effet, passé par là, modifiant profondément les routines de beauté des femmes, qui privilégient désormais les produits tout-en-un. « Pendant cette période, les femmes se sont beaucoup moins maquillées. Elles ont conservé cette habitude et se tournent désormais vers des produits qui prennent soin de la santé de leur peau et qui les embellissent immédiatement, en leur assurant une beauté naturelle, un “no make-up look” », assure Véronique Broutin, directrice développement et innovation de la marque Embryolisse. « C’est une tendance en plein essor : les femmes cherchent à gagner du temps et, dans un contexte inflationniste, du pouvoir d’achat, en adoptant des routines plus courtes, sans compromis sur la qualité, avec des produits multifonctions qui réduisent la charge mentale “esthétique” et par la même occasion, leur empreinte écologique. La pandémie a poussé les Françaises à se recentrer sur l’essentiel : elles ne veulent plus avoir à choisir entre beauté et soin de la peau », renchérit Aurélie Lucas, chef de produits au sein des laboratoires Asepta.

La skinification accélère le mouvement.

En réponse à cette quête de soin, manifeste durant la période Covid, « les marques ont cherché des voies additionnelles de business et ont inventé la skinification, un nouveau concept marketing qui invite les consommatrices à prendre soin des différentes parties de leur corps comme elles prennent soin de leur visage, avec la même attention, avec des produits techniques qui contiennent des actifs présents dans les soins du skincare », indique Pascale Brousse, fondatrice de Trend Sourcing. D’abord appliqué aux soins capillaires (gommages, masques, sérums, etc.), ce concept a été étendu à toutes les catégories de produits, jusqu’au maquillage, venant clairement renforcer les liens entre cosmétique et soin.

Succès de marques.

Nombre de marques comportent, dans leur portefeuille, quelques références, succès du maquillage hybride. Par exemple, la marque Embryolisse lance son blush de peau dans une teinte abricot, un soin visage et contour des yeux, variante de son blush rosé, gros carton commercial (en rupture de stock 2 mois après son lancement, en 2022) et Prix d’excellence de la beauté Marie Claire 2024. « Élaborée avec des maquilleurs professionnels, la formule associe de l’acide hyaluronique à un extrait de fleur de capucine détoxifiant. Elle allie un effet bonne mine immédiat à une action hydratante longue durée », détaille Véronique Broutin. Autre exemple, le mascara noir fortifiant Ecrinal, qui maquille tout en stimulant la croissance des cils fragilisés. Il comprend l’actif soin phare du gel fortifiant, un activateur naturel des phanères. En nouveauté, signalons le lancement du fond de teint sérum Tinted Oleo-Serum de Clarins, acteur précurseur sur l’hybride avec ses produits de maquillage antipollution. « Il contient 82 % d’actifs présentant un bénéfice pour la peau : céramides, squalane végétal et huiles végétales », précise Marie-Hélène Lair, directrice de l’innovation au sein du groupe Clarins.

Démarches jusqu’au-boutistes.

Certaines marques de maquillage adoptent des positions plus radicales et font de ces produits 2 en 1 leur unique étendard. Citons Be+Radiance, « la première marque de maquillage qui, il y a 4 ans, a intégré dans les formules de ses poudres et blush des probiotiques pour préserver l’équilibre de la peau », précise Pascale Brousse ; et Pomponne, marque naturelle et clean, créée en 2020 par deux pharmaciennes : « Alors que 60 % des formules de maquillage sont toutes prêtes et proviennent d’Italie, nous concevons le maquillage comme un véritable soin cosmétique. Très bien notés sur l’application Inci Beauty [une application spécialisée dans l’évaluation des produits cosmétiques, NDLR], nos produits contiennent des ingrédients dont l’efficacité est testée cliniquement. Nous avons investi en R&D et pris le temps de travailler avec notre formulateur. Par exemple, la mise au point de notre rouge à lèvres hydratant, à base d’algues de Saint-Malo, a nécessité plus de 65 allers-retours », explique Charline Robert, cocréatrice de Pomponne. Et la démarche plaît : la marque enregistre une croissance à 2 chiffres.

CROISSANCE ANNONCÉE

Encore résiduelle en pharmacie, où pourtant elle trouve naturellement sa place, la catégorie du maquillage hybride est vouée à prendre de l’importance, poussée par la demande des consommatrices. Un chiffre symptomatique : les soins visages multifonctions, tels les BB Cream et CC Cream (ou Colour Control Cream), réalisent une croissance de + 50 % en 2023 (source fabricants). La tendance est internationale : d’après un rapport publié en juillet 2024 par le cabinet de conseil spécialisé dans la consommation Circana, plus de la moitié des utilisatrices de maquillage américaines (53 %) sont en quête de produits hybrides maquillage/soin, en hausse de 6 points par rapport à l’année précédente. Une tendance à embrasser sans fard.