Les tendances du marché des CNO : une croissance vouée à durer

La progression du secteur des compliments nutritionnels oraux (CNO), de + 6,7 % en valeur (Gers*) en 2023 par rapport à 2022, contraste avec les années pré-Covid, marquées par un ralentissement lié aux nouvelles modalités de prise en charge et de délivrance. « Le marché s’est valorisé à la faveur du développement du segment des produits les plus concentrés et les mieux remboursés », explique Violaine Meyer, directrice marketing nutrition médicale chez Nestlé Health Science.

D’autres facteurs expliquent cette croissance : une hausse des prescriptions (94,2 % des ventes) à la sortie de la crise sanitaire et une sensibilisation plus forte à la dénutrition des personnes âgées grâce, entre autres aux recommandations de la Haute Autorité de santé (HAS) en faveur d’un diagnostic plus précoce et à la Semaine nationale de la dénutrition. « On ne s’attendait pas à retrouver une dynamique aussi forte et les acteurs du marché ont dû faire face à des difficultés d’approvisionnement l’an dernier. Avec le vieillissement de la population française, c’est une croissance qui va durer dans le temps », annonce Élodie Jeffredo, directrice marketing chez Lactalis Nutrition santé. Ce que confirme le cabinet d’études Xerfi Precepta (Source : « Le marché de la nutrition clinique à l’horizon 2025 », novembre 2022) : « L’année 2022 marque l’entrée des premiers baby-boomers dans les âges de la dépendance. Le nombre de seniors de plus de 75 ans est donc amené à exploser dans les 10 années à venir. »

Deux leaders au coude à coude 

Si une poignée d’acteurs se partage le marché, deux leaders sont au coude-à-coude : Nestlé Health Science, détenant 29,1 % de part de marché (PDM) en valeur, et Lactalis Nutrition Santé (27,4 % de PDM en valeur). Le premier, qui reprend la distribution exclusive des galettes Protibis, suit « une stratégie d’innovation sélective pour apporter une vraie valeur ajoutée ou répondre à un besoin qui n’est pas couvert », se félicite Violaine Meyer, citant les lancements de Clinutren Ultra, le CNO le plus protéiné du marché (32 g), et de Clinutren sans sucre, à destination, notamment, des diabétiques souffrant de dénutrition. Rappelons que pour simplifier la donne, la marque Renutryl a été retirée du marché au profit de Clinutren. Mais la plus forte croissance revient au groupe Nutrisens (+ 56,5 % en valeur), qui participe fortement à la variété de l’offre et qui entend peser dans la balance. Il a racheté, en 2022, les laboratoires Santinov proposant des solutions nutritionnelles pour les patients ayant subi une chirurgie bariatrique.

Les CNO se diversifient

Les gammes hypocaloriques et hyperprotéinées ont le vent en poupe, mais l’heure est à la diversification pour les industriels du secteur. Ils lancent des produits variés, gourmands ou encore végétaux afin qu’ils s’intègrent mieux dans le quotidien des patients. 

Les grands classiques : boissons et desserts à la vanille. Les boissons et les desserts constituent toujours les deux segments phares du secteur, les références liquides prenant l’avantage sur les semi-solides (respectivement 66 % et 28,1 % de PDM en valeur). « Ce sont les gammes hypocaloriques et hyperprotéinées qui sont les plus prescrites et les plus délivrées ; ce sont également celles que le pharmacien connaît le mieux », note Céline Mullet, directrice de business unit nutrition orale et entérale chez Fresenius Kabi France. On retrouve donc dans le top 5 des fleurons du marché : les boissons à la vanille Fortimel Protein 200 ml, Clinutren Renutryl Booster, Fresubin 2 kcal Drink et la crème dessert saveur vanille Delical La Floridine.

Il est plus que jamais question de diversifier les présentations afin de proposer des CNO qui se rapprochent le plus possible des produits alimentaires de consommation courante pour qu’ils puissent s’intégrer dans le quotidien des patients. Il en va de l’acceptation des traitements alors qu’un patient sur quatre décroche en cours de route, par lassitude. « Les traitements sont d’une durée moyenne de 4 mois à raison de 2 prises par jour. Aussi, les patients ont-ils besoin de diversité, de varier les textures et les goûts », relève Violaine Meyer. L’heure est à la démédicalisation des gammes. « Les industriels de la nutrition clinique ont résolument emprunté les leviers et les codes de l’alimentaire conventionnel », pointe le cabinet Xerfi Precepta.

Les petits nouveaux : soupes, biscuits, madeleines, etc. La tendance est déjà bien installée et certains produits font mouche, comme les soupes et les biscuits, deux micro-segments, qui enregistrent des croissances significatives, soit respectivement + 35,4 % et + 22,3 %. Des soupes qui correspondent aux menus light des seniors et que Lactalis Nutrition Santé a retravaillées : « Nous avons investi dans un nouvel outil industriel pour mettre au point des veloutés qui présentent des teneurs en légumes très importantes et qui offrent des saveurs préservées », indique Élodie Jeffredo. Autre exemple : les madeleines Nutrisens, les seules du marché, constituent la meilleure vente du groupe avec près de 1 million de produits écoulés en 2023, selon son fabricant.

La remise de livrets de recettes aux patients va également dans le sens d’une plus grande performance des traitements en faisant des CNO un ingrédient à part entière. Sans compter les packagings qui cherchent à s’éloigner d’une facture strictement médicale, pour favoriser l’acceptation des traitements. Ainsi, l’identité visuelle des produits Fortimel de Nutricia Nutrition Clinique (division du groupe Danone) a été entièrement repensée. Elle est « plus claire et plus impactante : elle offre une meilleure compréhension des bénéfices produits et s’emploie à favoriser l’observance, en donnant envie aux patients », résume Sónia Penim, directrice marketing consommateur et santé au sein du groupe Danone.

En mode végétal. Parmi les derniers lancements, citons les Carrés salés de Nutrisens, « le premier CNO salé du marché sous la forme de biscuits, au goût d’emmental », informe Céline Bugnot, sa directrice générale France. Ou encore, toujours chez Nutrisens, la gamme Crémeline Gourmande, comprenant, notamment, une saveur Paris-Brest dans un format 125 g pour correspondre aux habitudes de consommation. Avec la mise sur le marché des boissons Fresubin Plant-Based saveur vanille (15 g de protéines) de Fresenius Kabi, et Hyperdrink Végétal de Nutrisens (20 g de protéines), le végétal pointe également le bout de son nez pour offrir une alternative à base de protéines de soja. Une nouvelle offre qui vise deux objectifs : d’une part, répondre à la demande de certains patients, en attente d’une complémentation non animale et, d’autre part, « apporter une variété de goût », ajoute Céline Mullet. Alors que la vanille est le parfum qui performe le mieux, le chocolat est une autre saveur-clé du secteur. La gamme Clinutren Ultra (Nestlé Health Science) la propose depuis mars 2024. La concentration des produits est de rigueur : en début d’année, Nutrisens lançait Hyperdrink Boost (28 g de protéines), à privilégier en début de traitement.