LES DÉODORANTS FLEURENT BON

DIX FOIS PLUS. C’EST LE DELTA QUI A ÉTÉ RELEVÉ, EN 2019, entre la pénétration des déodorants en hyper et supermarché (56,9) et celle enregistrée sur le circuit pharma/para (5,5), selon l’institut d’études Kantar. Et du côté des ventes, la différence est encore plus marquée : 505,4 M€ ont été enregistrés en grandes et moyennes surfaces (Source : Iri, en cumul annuel mobile à janvier 2020), contre 47,3 M€ en pharmacie (Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à novembre 2019). « Sur le segment des déos, le circuit de la GMS reste de loin le plus important en France, avec l’offre la plus étoffée et une réelle compétitivité prix », remarque Kenory Yem-Mahé, Brand Business Leader Narta et Mennen (Lascad). Pourtant en GMS, la tendance est à la baisse : – 3,1 % en valeur (505,4 M€) et – 1,8 % en volume (163 M d’unités vendues), selon le panel Iri. « C’est un segment challengé notamment par l’émergence de petites marques », poursuit notre interlocutrice. En revanche, le circuit officinal peut se targuer d’une bonne tenue avec une croissance de + 1,4 % en valeur (47,3 M€) et + 1,3 % en volume (avec 6,17 M d’unités vendues), selon Iqvia, en cumul annuel mobile à novembre 2019. « La pharmacie tire clairement son épingle du jeu, en incarnant les drivers d’achat des consommateurs sur ce marché, à savoir : l’efficacité et la sécurité », assure Clarisse Darde, chef de produits Vichy, numéro 2 du marché avec 24,7 % de part de marché en valeur (Ospharm, en cumul annuel mobile à novembre 2019). Et elle dispose encore d’un fort potentiel. « En effet, les déodorants en pharmacie ne représentent qu’environ 6 % du total hygiène-beauté de ce secteur. Cette même catégorie pèse près de 15 % en GMS ! ».

Naturel et sans sels d’aluminium.

Sur ce rayon, on distingue les déodorants (dont l’objectif est de camoufler les odeurs de transpiration sans modifier le volume de sueur émis) et les anti-transpirants (dont l’objectif est de bloquer la transpiration). « Si la théorie est extrêmement claire et facile à comprendre, la pratique l’est nettement moins, regrette Céline Couteau, fondatrice du blog “Regard sur les cosmétiques”. « En effet, l’industrie cosmétique propose un trop grand nombre de références de déodorants contenant des sels d’aluminium et qui sont donc en réalité des anti-transpirants ». Au-delà de la suspicion de perturbation endocrinienne pour laquelle il n’y a pas de consensus de la part de la communauté scientifique, les marques ont dû clarifier leur offre de déos. « La composition est aujourd’hui le deuxième critère d’achat sur ce marché, derrière l’efficacité », insiste Ingrid Jost, chef de produit déodorants & hydratants Rogé Cavaillès, 3^ème acteur du marché avec 12,8 % de parts de marché en valeur (Source : Ospharm), qui a ainsi lancé sa gamme dermato anti-odeurs sans sels d’aluminium 48 h, en 2019. Vichy répond avec son nouveau déodorant minéral compressé 48 h Tolérance optimale sans sels d’aluminium. Et Avène complète sa gamme Body avec un déo efficacité 24 h, à base d’Amidon de riz, qui limite naturellement et efficacement la sensation d’humidité. Et cette offre plus “clean” ne cesse de conquérir de nouvelles parts de marché.

Halte à l’hyperhydrose !

En revanche, les sels d’aluminium (chlorure d’aluminium) sont bien présents dans les produits anti-transpirants destinés à traiter les problèmes de transpiration excessive. « En France, 6 % de la population est gênée par des problèmes de transpiration, dont 4 % par une transpiration excessive », détaille Julia Sandjivy, chef de produit Etiaxil (Cooper), marque leader sur ce segment et qui occupe la première place du Top 5 des produits Ospharm en valeur, avec son détranspirant bille peaux sensibles. Et sur cette catégorie phare de l’officine, qui avoisine les 1,2 M d’unités vendues, la bataille fait rage. Vichy prend la quatrième place du Top 5 produits Ospharm, en valeur, avec son détranspirant intensif bille. SVR, et sa gamme Spirial (9^ème du marché avec 1,8 % de parts de marché en valeur selon Ospharm), positionne son détranspirant intensif Spirial Extrême. Tandis que Ducray a investi le créneau, avec Hidrosis control (ricineolate de zinc, sels d’aluminium et triéthyl citrate), qui frôle les 1 % de parts de marché en valeur. Mais gare aux marques présentes en GMS, qui commencent également à investir ce segment avec, pour l’instant, seulement trois références : Resixyl de Narta, Dove Original Maximum Protection et Rexona Maximum Protection.

Vers un rééquilibrage du microbiome.

Certains experts reprochent aux anti-transpirants d’entraver le processus naturel de transpiration et de modifier la flore bactérienne, le fameux microbiome de la peau. Et c’est justement autour de cette notion qu’Alvadiem a choisi d’aborder le sujet de la transpiration. « Pour supprimer les désagréments de la transpiration liés à des bactéries pathogènes (staphylocoques epidermidis), nous intervenons en rééquilibrage du microbiome grâce aux prébiotiques et au miel de lavande aux propriétés antifongiques et antiseptiques », explique Céline Archer, Dg d’Alvadiem. « Pour les personnes qui ont utilisé un anti-transpirant toute leur vie, le passage à notre déodorant à base de prébiotiques présente un bénéfice certain : n’appliquer que le strict nécessaire sur la peau ». Si le rééquilibrage du microbiome peut prendre quelques semaines, Alvadiem propose un gel nettoyant déodorant, à utiliser en complément du déodorant pour accélérer le renouvellement du microbiome et limiter les désagréments pendant cette phase. Une gestuelle également proposée chez SVR (Spirial Déo-douche).

Plus économique et écologique.

Le déodorant est un produit d’utilisation quotidienne et de réachat fréquent.Et il n’échappe pas à la vague verte qui déferle sur les packagings. « Des déodorants en pot, des nouveautés plus écologiques, à base de recharges, de consigne et/ou de packagings recyclables émergent, constate Adèle Baraban, ingénieure chimiste & responsable marketing de oOlution. Ainsi, la marque propose des déodorants, comme ses autres soins, consignés : le client peut rapporter son packaging vide en pharmacie. Le pharmacien peut nous le renvoyer gratuitement. Ce packaging est ensuite nettoyé par des personnes en situation de handicap et rerempli ». De son côté, Respire, disponible notamment au sein du réseau Well&Well, a développé rapidement des écorecharges de déodorants (150 ml) ; Jonzac mise sur des packs éco-conçus (flacons végétaux ou recyclés), tout comme Weleda (packagings éco-conçus et recyclables) et Alvadiem. « Si nous avons écarté le choix de la recharge pour des raisons de sécurité produit, nous avons en revanche choisi de proposer un grand format qui pourra rester à la maison : – 20 % sur le prix au litre et – 35 % sur le plastique utilisé ! », souligne Céline Archer. Quant à Vichy, 3 innovations spray en format compressé sont annoncées cette année. « Déjà installée en GMS, l’off re spray peut très largement se développer en pharmacie, avec de belles croissances à la clé », ajoute Clarisse Darde (Vichy).

Les fleurs du mâle !

Et les hommes dans tout ça ? « De manière générale, ils sont moins sensibles à la naturalité du produit et à son impact, constate Adèle Baraban (oOlution). En revanche l’efficacité et le côté antitraces blanches sont les arguments qui retiennent l’attention de nos clients ». La jeune marque propose ainsi des produits mixtes : en version parfum agrumes qui plaît aussi bien aux hommes qu’aux femmes, et une version sans parfum pour les peaux les plus sensibles. De la mixité également chez Respire avec les déodorants à bille, citron-bergamote (à base d’huiles essentielles) et thé vert (parfum naturel), devenus 2 best-sellers. Pourtant, si l’on regarde du côté du segment spécifiquement dédié aux hommes, les signaux sont bien au vert : + 7,01 % en volume et + 7,95 % en valeur, selon Ospharm, en cumul annuel mobile à novembre 2019. Vichy domine le marché avec plus de 50 % de part de marché (source fabricant), boosté par son déodorant antitranspirant bille (+ 2,4 % en valeur). Et le laboratoire compte aussi bien performer avec le lancement de son Déodorant spray compressé Tolérance optimal 48 h, hypoallergénique 0 % alcool et 0 % parfum. Rogé Cavaillès a également investi le segment avec Absorb+, un anti-transpirant 48 h (disponible en roll-on et spray) et Dermato Anti Odeurs Homme, un déo sans sels d’aluminium Efficace 48 h et disponible en roll-on. « Ces off res répondent à deux besoins : la performance (Absorb+) et la haute tolérance et respect de la peau (Dermato Anti Odeurs), assure Ingrid Jost (Rogé Cavaillès). Par ailleurs, 50 % des déodorants pour homme sont achetés par des femmes, qui elles sont sensibles à la problématique des sels d’aluminium ». Enfin, Eau Thermale Jonzac investit le segment avec une première référence fraîcheur intense 24 h, composée avec 20 % d’ingrédients d’origine biologique et 99 % d’origine naturelle. « Une façon de combiner bio, sensibilité et efficacité », conclut Elie Saad, le directeur commercial.

+ 1,3 %

6,2 M d’unités vendues

Le marché des déodorants en pharmacie est relativement flat. Cependant, de nouveaux acteurs apparaissent en proposant des alternatives naturelles, qui correspondent bien aux attentes des consommateurs.

+ 1,4 %

47,3 M d’€ de chiffre d’affaires

Le marché des déodorants est soutenu en grande partie par la promo : lots de 2 ou grand format dynamisent le rayon, mais ce jeu sur les prix bas ralentit la croissance du chiffre d’affaires.

Source : Iqvia en cumul annuel mobile à fin novembre 2019.

10,8 % c’est la part de marché, en volume, des déodorants bio vendus en pharmacie. Une évolution à + 6,28 %.

Source Ospharm, en CAM, à fin novembre 2019.

TENDANCE

La mode est au green

L’une des tendances du marché des déos est le boom des formules naturelles (avec plus de 95 % d’ingrédients d’origine naturelle) et/ ou bio (certifiés COSMOS ou Ecocert, avec au moins 20 % des ingrédients issus de l’agriculture biologique). À tel point que les ventes de produits labellisés ont augmenté de 83,6 % en 2019, avec près de 3 M d’unités vendues, selon Nielsen. « Cela permet de rassurer les consommateurs sur l’innocuité des formules et rend les développements très challengeants pour les marques ! », répond Adèle Baraban (oOlution), dont les soins affichent une grande diversité de plantes bio. « Les consommateurs refusent les ingrédients synthétiques, tout en souhaitant garder une efficacité comparable lors de leur passage au naturel. Il y a donc un travail d’éducation à effectuer par les marques et les pharmaciens pour accompagner ce passage au naturel ». Des actions sont déjà mises en place en officines. « Notamment en termes de merchandising avec l’implantation de zone naturelle et une activité opérationnelle de plus en plus efficiente en matière de service et conseil », poursuit Justine Hutteau, co-fondatrice de Respire. Du côté des marques, on constate également une innovation dans la communication et la transparence du discours. « Créer des produits naturels et bio va bien au-delà d’une mention, c’est un engagement écologique et éthique envers nos partenaires », assure Béatrice Laurent, Responsable Marketing de Weleda. Une vraie démarche intégrée à tout un process de développement…

8,1 % c’est la part de marché, en volume, des déodorants pour hommes. Une évolution à + 7,01 %.

Source Ospharm, en CAM, à fin novembre 2019.

CHIFFRES-CLÉS

75 %

C’est le pourcentage de consommateurs qui déclarent faire attention à la composition du déodorant qu’ils achètent. Parmi tous les produits d’hygiène et soins, la composition des déodorants est d’ailleurs la plus surveillée.

Source : Etude « Comment les Français choisissent-ils leurs produits d’hygiène ? » réalisée par YouGov et publiée en février 2020.

RÉPARTITION ET ÉVOLUTION DES VENTES, EN VOLUME, SUR LE MARCHÉ DES DÉODORANTS PAR GALÉNIQUES.

Source : Ospharm, en cumul annuel mobile, à fin novembre 2019

TOP 5* DES PRODUITS

1 Etiaxil aisselles détranspirant peaux sensibles bille 10,3 %

2 Vichy déodorant antitranspirant bille 48h 3,5 %

3 Etiaxil aisselles antitranspirant 48h roll-on 3,2 %

4 Vichy détranspirant intensif bille 3,2 %

5 La Roche-Posay déodorant physiologique 24h roll-on 3,1 %

TOP 5 des produits sur le marché des déodorants en officine. Parts de marché, en valeur, en cumul annuel mobile, à fin novembre 2019.

Source : Ospharm

82 %

C’est le pourcentage des femmes qui déclarent être attentives aux composants de leur déodorant. Chez les hommes, ils sont 66 % à faire également attention.

Source : Etude « Comment les Français choisissent-ils leurs produits d’hygiène ? » réalisée par YouGov et publiée en février 2020.