Les capillaires font la tête

Après avoir longtemps résisté à l’ultra dominante des grandes et moyennes surfaces (GMS), le marché des produits capillaires en pharmacie et parapharmacie (hors parasitaire), affiche un recul de – 3,6  % en valeur (à 152,5 M €) et de – 3  % en volume (14,8 millions d’unités vendues), selon Iqvia, en cumul annuel à fin septembre 2018. Même si fin novembre 2018, le marché a repris quelques points (- 2  % en volume et – 1,4  % en valeur), la tendance reste à la baisse. « Les capillaires suivent l’orientation globale de la dermo-cosmétique en pharmacie, en décroissance de – 2,2  % en volume et de – 1  % en valeur, selon Iqvia, en cumul annuel à fin novembre 2018 », constate Florence Grasser Guerra, directrice marketing France de Ducray. Dans l’ensemble, la plupart des catégories de produits sont touchées : les shampooings (- 2  % en volume et – 2,2  % en valeur), les après-shampooings (- 3,9  % en volume et – 5,4  % en valeur), les toniques capillaires (- 8,5  % en volume et – 8,6  % en valeur) tout comme les produits de coiffage (- 11,7  % en volume et – 10,9  % en valeur), en cumul annuel mobile à fin septembre, selon Iqvia. Mais dans le détail, on trouve – fort heureusement – quelques signes positifs !

LES SHAMPOOINGS : un marché mature.

« Le marché des shampooings seuls est depuis de nombreuses années stable ou en diminution », note Gilles Daure, directeur de la marque René Furterer. « Les consommateurs qui achètent du capillaire en pharmacie s’intéressent plus aux soins qu’à l’hygiène pure, favorisant ainsi les marques positionnées sur les soins capillaires comme Furterer ». Mais, les shampooings liquides parviennnent à limiter la casse. « Le segment est assez stable, notamment grâce aux bonnes performances des références usage fréquent drivées par la gamme Extra-doux, leader du marché, qui progresse de + 12,9  % en unités et de + 5  % en C.A, en pharmacie », ajoute Florence Grasser Guerra (Ducray). Le shampooing seul Extra-doux, n°1 du Top 5 produits en valeur en pharmacie avec 4,3  % de parts de marché, selon Ospharm (en CAM à fin novembre 2018), progresse de + 3,8  %. Toujours sur la même catégorie, le shampooing pivoine de Klorane, calmant et relaxant, se classe cinquième du Top 5 produits en valeur en pharmacie avec 2,2  % de parts de marché, selon Ospharm (en CAM à fin novembre 2018), en hausse de + 3,5  %.

LES TRAITANTS en tête.

Soutenu par la prescription des AMM, le segment des antipelliculaires occupe 21,5  % de parts de marché en volume et 20,5  % de parts de marché en valeur (Ospharm). Dominé par Ducray, qui détient 49  % de parts de marché (source fabricant), en légère progression de + 0,1  % en valeur (à 28,5 M € de C.A) et de 0,4  % en volume (avec 2,9 M d’unités vendues). Ces références constituent de véritables produits de conseil en réponse à une problématique spécifique. Une approche qui a motivé Uriage (qui compte depuis plusieurs années dans son portefeuille de produits un shampooing pour bébé) pour lancer sa première ligne de soins capillaires pour adultes. Baptisée DS Hair, elle regroupe 3 shampooings (dont un doux) et 1 lotion pour une prise en charge complète des pellicules. « Nous avions déjà une expertise sur la problématique de l’inflammation générant les desquamations avec nos références DS Emulsion et DS Gel moussant régulateur », souligne Jihane Loubni, chef de produits international. « Nous mettons désormais cette connaissance au profit de produits capillaires ». La marque de dermo-cosmétique, réputée pour ses produits à base d’eau thermale (qui va dans le cadre des shampooings pour apaiser le cuir chevelu), mise sur le réseau de pharmacies et parapharmacies « où les clients viennent avant tout chercher des conseils et des produits en adéquation avec leurs problématiques de peau ou capillaires, alors que la très large majorité des ventes de shampooings s’effectuent en GMS ».

LES ANTICHUTES chutent.

Derrière les antipelliculaires, les antichutes qui représentent 16  % de parts de marché en volume et 25,3  % en valeur (en CAM à fin novembre selon Ospharm), font triste mine. Sur les ventes en pharmacies, la baisse est de – 5,9  % en valeur (22 M €) et de – 4,5  % en volume (1,1 M d’unités vendues). En cause, « la chute des produits positionnés chers, assure Gilles Daure (René Furterer). Les consommateurs et les équipes officinales préfèrent s’orienter vers des produits ayant un meilleur rapport “Qualité/Efficacité/Prix” comme Triphasic, n°1 en France depuis seize années consécutives et qui a bénéficié d’une refonte de ses packs l’an dernier ». La gamme continue de performer : selon Ospharm, en CAM à fin novembre 2018, le coffret de 12 ampoules RF 80, n° 3 du Top 5 produits en valeur en pharmacie avec 2,9  % de parts de marché a enregistré la plus forte progression : + 13  % en valeur et + 12  % en volume. À l’inverse, le shampooing à la Quinine et aux Vitamines B de Klorane, autre marque du groupe Pierre Fabre et n°4 du Top 5 produits en valeur en pharmacie avec 2,3  % de parts de marché selon Ospharm (en CAM à fin novembre 2018), recule de – 1,2  %. Chez Vichy, la gamme capillaire Dercos se maintient aux alentours de 1,1  % de parts de marché en valeur, en hausse de + 4,7  %. Même en baisse, le circuit officinal reste toujours un marché prioritaire pour les produits antichutes. Ce qui pousse les marques à innover. À l’image de Phyto, qui fête cette année ses 50 ans, et qui vient de lancer un soin traitant antichute global baptisé Phytonovathrix avec « pour objectif de dynamiser le marché », selon Sandrine Alexandre, directrice marketing & commerciale d’Alès Groupe France-Phyto.

LA TOUCH’ cosmétique.

À côté des références « traitantes », on trouve également une offre plus cosmétique, proche des recommandations des soins visage. « Le seul côté traitant ne suffit plus. Les consommateurs veulent de l’efficacité, mais aussi de la naturalité et de la sensorialité », assure Gilles Daure, rappelant que Furterer, qui a pris ses marques sur les cheveux abimés/secs avec Absolue Kératine et la refonte de sa gamme karité, « reste n° 1 des soins capillaires en pharmacie, avec une évolution de + 2  % en valeur, selon Iqvia, en CAM à fin novembre 2018 ». Pour lutter contre la perte de densité (liée à l’âge et/ou aux agressions externes) et les cheveux fins et cassants, Ducray lance Densiage (shampooing redensifiant et son après-shampooing, un sérum redensifiant et un complément alimentaire antiâge capillaire). « L’objectif de cette nouvelle gamme est non seulement de corriger les effets liés au vieillissement du cheveu, mais également de les prévenir », assure Florence Grasser Guerra. Quelques mois après son lancement, Densiage occupe déjà plus de 50  % de parts de marché du segment du vieillissement capillaire en pharmacie, nouvelle cible de conquête pour Ducray. « Nous sommes les premiers à avoir défini le vieillissement capillaire, poursuit Florence Grasser Guerra. Jusqu’à présent, on attribuait ce phénomène à une chute de cheveux : l’alopécie sénescente ou l’alopécie androgénétique. Or, trois études initiées en 2014 et menées en collaboration avec quatre dermatologues européens spécialistes du cheveu et du cuir chevelu ont démontré qu’il s’agit d’un autre phénomène semblable à celui du vieillissement cutané… qui ne s’arrête pas uniquement au blanchiment des cheveux ». De son côté, Klorane joue la carte très actuelle de l’antipollution avec sa nouvelle gamme à base de menthe aquatique, un actif choisi pour son action dépolluante prouvée sur le cuir chevelu. « Aujourd’hui, 42  % des femmes françaises sont conscientes que la pollution affecte leur beauté », rapporte Anne-Laure Nguyen Huy Lai, directrice de la marque Klorane, qui propose des formules biodégradables pour ses shampooings, des soins avec des formules composées à 95  % d’ingrédients naturels et des packs éco-conçus. « Nous leur apportons une routine capillaire avec un shampooing détox, un baume protecteur et une brume purifiante ». Enfin, Vichy s’attaque aux cheveux gras, ternes et desséchés avec sa nouvelle ligne Dercos Nutrients. La gamme est composée de sept produits, parmi lesquels un shampoing et un baume Detox pour les cuirs chevelus exposés à la pollution, un shampooing et un baume Vitamin A.C.E pour les cheveux ternes et fatigués et un masque Nutri Protein pour les cheveux secs. Le marché du capillaire en pharmacie ne demande qu’à se développer. « La place laissée au capillaire dans l’offre des pharmacies de petite et moyenne taille est encore restreinte et ne représente pas le potentiel consommateurs de ce marché », regrette Sandrine Alexandre, directrice marketing & commerciale, d’Alès Groupe France-Phyto. « Nous devons répondre à une demande des consommateurs qui évolue sur des soins sécurité, pour traiter le cuir chevelu avec un savoir-faire cosmétique, tout en apportant du soin et de la beauté aux cheveux. La naturalité et la puissance du végétal sont un atout supplémentaire… »

152,5 M € DE C.A EN PHARMACIE ET PARAPHARMACIE

ÉVOLUTION en valeur

– 3,6 %

En cumul annuel mobile à fin septembre 2018. (Source Iqvia)

14,8 M

D’UNITÉS VENDUES EN PHARMACIE ET PARAPHARMACIE

ÉVOLUTION en volume

Publicité

– 3  %

En cumul annuel mobile à fin septembre 2018. (Source Iqvia)

→ LES MDD AUSSI… Le segment capillaire inspire aussi les groupements. À l’image de Lafayette Pharmacie et de sa nouvelle marque propre Kerâlto (24 soins capillaires) ou de Giphar qui vient de lancer, sous la marque Laboratoire Giphar, 6 références cheveux, à base d’ingrédients d’origine naturelle.

→ NOUVEAUX PRODUITS. Pour leurs nouveautés, les marques de pharmacie s’appuient sur des promesses revendiquées notamment par les soins visage : la perte de densité pour Densiage de Ducray, l’anti-pollution pour la nouvelle gamme à base de menthe aquatique de Klorane et la détox pour la nouvelle ligne Dercos Nutrients de Vichy.

La TENDANCE

Depuis deux ans, une autre tendance s’ajoute aux exigences des consommateurs, qui recherchent de plus en plus des marques avec une conscience environnementale. « Aujourd’hui, 79  % des consommateurs préfèrent les marques qui agissent de façon socialement responsable », rapporte une étude Harris Interactive/Observatoire des Cosmétiques sur la naturalité en cosmétique. Une attente que la pharmacie ne peut ignorer. « Les consommateurs ont besoin d’être toujours plus informés sur les produits en tant que tel (ingrédients, éco-responsabilité) mais aussi sur le laboratoire (quelles sont ses actions pour protéger la planète) », insiste Florence Grasser Guerra, directrice marketing France de Ducray. « Le client en pharmacie n’achète plus seulement un produit, mais recherche un service personnalisé et veut vivre une expérience sur le point de vente, avant et/ou après l’achat ».

CHIFFRES CLÉS EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

23, 4 €c’est le budget annuel dépensé par les acheteurs de produits capillaires tous circuits confondus. Source Kantar WorldPanel en CAM à fin octobre 2018.

Source Kantar WorldPanel en CAM à fin octobre 2018.

*Ospharm Datastat comprend un panel de 5 500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

Top 5* des produits

1 Ducray Shampooing extra doux 4,3 %

2 Les 3 Chênes Color soin coloration permanente 4 %

3 René Furterer RF 80 concentré coffret ampoule 2,9 %

4 Klorane Shampooing Quinine Vitamine B 2,3 %

5 Klorane Shampooing Pivoine 2,2 %

* Le Top 5 est calculé en parts de marché en valeur. Ventes en pharmacie en cumul annuel mobile à fin novembre 2018. Source Ospharm.

9 % C’EST LE POURCENTAGE DE PERSONNES QUI ONT ACHETÉ UN PRODUIT CAPILLAIRE EN OFFICINE AU MOINS UNE FOIS DANS L’ANNÉE.

Source Kantar WorldPanel en CAM à fin octobre 2018.

GMS

Les capillaires se mettent au vert

Après plusieurs années de recul, le marché des capillaires reprend des couleurs en GMS. Un rebond lié notamment aux innovations soins multi-actions qui simplifient les routines, et aux nouvelles gammes qui mettent en avant la naturalité.

Selon le panel IRI (ventes en valeur 2018 vs 2017), le marché des capillaires a terminé l’année 2018 en légère hausse (+ 0,1 %), après une année 2017 en recul à – 2,7 %. Ce retour à la croissance est porté par les soins (+ 5,6 %) et les après-shampooings (+ 0,1 %) tandis que les shampooings restent en décroissance, à – 1,3 %. Les rayons plus orientés beauté, comme la coloration et les produits coiffants, enregistrent des décroissances fortes en valeur, respectivement de – 4,9 % et – 8,8 % (selon Kantar WorldPanel, en CAM à fin décembre 2018 vs 2017).

PLUS d’efficacité prouvée. « Les après-shampooings et les soins répondent au besoin de performance et d’efficacité des consommateurs, avec des résultats immédiats, visibles sur les cheveux », note Alexandra Bolten-Mercadier, directrice de la catégorie Capillaire L’Oréal France. « C’est un réservoir de croissance, car la France est en retard sur l’utilisation de galéniques après-shampooings (démêlant, masques, soins), par rapport à d’autres pays européens ». Sur ce segment, Elsève (L’Oréal) renforce sa position de N °1 du marché capillaire en valeur, avec le lancement de sa nouvelle franchise Elsève Dream Long « qui réussit à recruter des jeunes consommatrices aux cheveux longs, sur-consommatrices d’après-shampooings et de soins ».

LE MULTI-USAGES pour simplifier. Autre facteur de croissance : le développement des références multi-usages. « Elles répondent à la tendance de simplification de la routine beauté avec une volonté de gagner du temps et d’utiliser moins de produits différents dans la salle de bain », ajoute Cyrielle Léonard, chef produits Hair Care Henkel Beauty Care. L’Oréal s’inscrit dans cette tendance avec sa nouvelle gamme Fructis Hairfood, aux formules multi-usages (masque, démêlant, soins sans rinçage).

DES NOUVEAUTÉS plus naturelles. La naturalité fait aussi une entrée remarquée dans les rayons de GMS. « Elle s’inscrit dans la tendance du mieux consommer, avec un besoin de réassurance sur les formules », poursuit Cyrielle Léonard, qui souligne la sortie cette année d’une gamme de shampooings et après-shampooings Syoss Pure, certifiée ECARF et ECOLABEL. De son coté, Procter & Gamble a réinvesti le territoire de la naturalité avec le relancement en France d’Herbal Essences. La marque revendique pour l’heure plus de 2 % en valeur du marché des capillaires. L’Oréal va lancer 4 shampooings DOP BIO pour toute la famille. Et le Petit Marseillais vient de relifter ses capillaires, avec des packs mettant en avant la naturalité de ses formules. La marque lance aussi une nouvelle franchise Hydratation à l’eau de coco et fleur d’oranger, prévue pour être son blockbuster de 2019 avec une routine capillaire complète.

LA PROMESSE cosmétique reste séduisante. En GMS, la cosméticité reste un incontournable pour valoriser le marché. Les dernières innovations le prouvent à l’image d’ Elsève Rapid Restore (L’Oréal), un nouveau geste après-shampooing intense avec 2 fois plus de soin sans temps de pause ; les Masques-Lait chez Ultra-Doux (Garnier) pour apporter du soin aux cheveux sans les alourdir ; la gamme détox « Gliss Detox & Care » chez Henkel ou la sortie d’Aussie Scent-sational Mists (P&G), une collection parfumée qui dure 48 H avec une technologie tactile unique qui diffuse une bouffée de parfum chaque fois que l’on touche ou que l’on secoue ses cheveux ! « Nous allons également relancer notre cœur de gamme avec une nouvelle formule Head & Shoulders Derma & Care qui combat les pellicules avant leur apparition et qui répond aux besoins des consommateurs en termes de cosméticité du cheveu », conclut Cécile Lepeculier, chef de groupe P&G HairCare.

Communication

Atout proximité

Face à l’image des égéries et aux investissements colossaux déployés dans tous les médias par les grands groupes de GMS, la pharmacie joue la carte de la proximité et se concentre sur la formation, la visite médicale et l’information auprès des consommateurs. « Nous accompagnons les professionnels de santé (dermatologues, médecins généralistes…) sur des pathologies à forte demande comme les antipelliculaires et les antichutes, détaille Florence Grasser Guerra, directrice marketing France de Ducray. Nous restons également toujours aussi proche des équipes officinales afin de les former sur la technicité de nos produits, les conseils associés à l’ordonnance, l’utilisation des produits… ». Etre plus proches de ses consommateurs est un élément essentiel. « Nous sommes présents sur tous les canaux où ils recherchent de l’information, que ce soit sur le on ou le offline. Nous développons avec des experts, des contenus que nous mettons à disposition du consommateur sur notre site internet www.ducray.com/fr-fr sur les différentes pathologies et également des routines de soins et tutos d’application des produits les plus techniques ».

→ LES ANTICHUTES. Segment phare du capillaire en pharmacie, Phyto innove avec un soin traitant global ; Phytonovathrix doté d’une formule à 99 % d’origine naturelle ou végétale.