Les aliments vont-ils concurrencer les médicaments ?

Une déferlante. Les produits « santé et forme » représentent aujourd’hui près de la moitié des innovations alimentaires lancées dans le monde, contre un peu plus d’un quart entre 1998 et 2002, selon le Panorama mondial de l’innovation 2008 de l’alimentation santé réalisé par le cabinet XTC. Quant aux promesses médicales, elles concernent 12,7 % de ces concepts innovants. Et, selon Euromonitor International, le marché français des produits fonctionnels et enrichis a atteint 2 milliards d’euros en 2007, avec une croissance annuelle de 13 %. Si l’on considère les scores encore bien meilleurs de nos voisins européens, le potentiel de développement dans notre pays promet d’être gargantuesque.

Des marges alléchantes pour les fabricants

Pas de doutes pour Karim Zinaï, président d’Almedys Santé et directeur du MBA « Marketing et communication santé » du pôle universitaire Léonard-de-Vinci, le consommateur devient « nutri-conscient ». « Relayé par les médias et par Internet, le discours du Programme national nutrition-santé (manger mieux pour retarder l’apparition des pathologies) est bien assimilé », explique-t-il. Tant mieux pour les acteurs de l’agroalimentaire ! Car la promesse santé leur rapporte gros : elle fait grimper la marge d’un aliment de 13 % à 19 %. Elle fait vendre aussi. « L’offre de produits alimentaires est tellement vaste que les industriels sont obligés d’ajouter des atouts pour émerger. Tout est prétexte à mettre en avant des bienfaits santé », reconnaît Béatrice de Reynal, nutritionniste et P-DG de Nutrimarketing, une société de conseil en marketing nutritionnel.

Ainsi, Freedent lance son programme « Gum is good », Nescafé propose une référence antioxydante avec du café vert, les eaux minérales du groupe Courmayeur communiquent sur les bénéfices supposés de l’« ultraminéralité »… McCain était même présent au Médec cette année, histoire de repositionner ses frites dans une alimentation saine (voir p. 36). Et les géants comme Unilever (Fruit d’Or) et Danone jouent carrément le jeu de la procédure européenne « Novel Food » d’autorisation des ingrédients alimentaires. « L’alimentation santé est la nouvelle démarche antiaging, résume Eric Phélippeau, P-DG de By Agency, une société de conseil en stratégie et communication. Nos clients de l’industrie pharmaceutique ont pris conscience d’une convergence entre leur secteur d’activité et celui de la « santé plaisir » véhiculée par l’alimentation. »

Le terme d’« alicament », longtemps mis en avant, est aujourd’hui délaissé par les fabricants. Pour limiter la confusion des genres ? « En fait, le véritable alicament n’existe qu’au Japon où l’on trouve dans les supermarchés des « cupules » de 20 ml. Là, on ne saurait dire s’il s’agit d’aliments ou de compléments alimentaires. En Europe, l’enjeu consiste plutôt à s’inspirer des promesses des compléments alimentaires et à les promouvoir sous une forme décalée », révèle Béatrice de Reynal. Les actifs stars de la nutraceutique que sont les antioxydants ou les oméga-3 ont été repris par les géants de l’agroalimentaire avec une notoriété décuplée.

Grand gavage au marketing

Savez-vous ce que contient le « principe actif » (terme retrouvé sur le pack) de Candia Silhouette Active ? De l’huile de palme et d’avoine, soit la même association – mais avec une appellation différente – que celle du produit Slim 10/10 des laboratoires Physcience. La comparaison s’arrête là. Silhouette Active est une délicieuse boisson lactée à intégrer au régime quotidien, Slim 10/10 reste une « cure » de dosettes. Candia bénéficie de l’allégation « Aide à manger mieux » et d’une campagne de pub de grande envergure, alors que le complément alimentaire qui « aide naturellement à réduire la consommation quotidienne de calories » demeure méconnu du grand public…

Le marketing et la force de frappe médiatique ne sont pas étrangers au succès des aliments fonctionnels. « Il y a une volonté d’habiller la réalité », explique Eric Phélippeau. « Mais l’art de mettre en avant ne veut pas dire duper le consommateur. Cela semble logique dans beaucoup de domaines. Quand on achète une voiture, on sait très bien que la superbe fille de la publicité ne sera pas livrée avec ! », nuance Béatrice de Reynal. La réglementation européenne sur les allégations santé des aliments, en cours d’application, devrait de toute façon limiter les excès (voir p. 34). « L’Agence européenne de sécurité des aliments a de telles exigences que l’obtention de certaines allégations santé va se rapprocher d’un processus d’AMM », avance Marianne Tavares, responsable de missions chez Alcimed.

Des recettes validées par le corps médical

Des preuves ? Pour le moment, tous les aliments fonctionnels en apportent… plus ou moins. Il suffit d’un enrichissement en vitamines pour communiquer sur la forme et la vitalité. En attendant la mise en place de la nouvelle réglementation, toutes les allégations de santé considérées comme non trompeuses et largement admises par la communauté scientifique peuvent être utilisées. Certains produits comme Lipton Linea ou Silhouette Active se fondent sur les références bibliographiques de leurs ingrédients, alors que d’autres (Actimel, Activia…) disposent d’études cliniques. « Pro-Activ dispose de 40 études contre placebo en double aveugle à son actif et de 170 études sur les stérols végétaux », indique Aude Paulmyer, responsable nutrition chez Unilever. Ainsi, deux tartines plus deux noisettes de margarine par jour permettent de réduire de 10 à 15 % le taux de cholestérol. A ce stade, ne se retrouve-t-on pas dans le domaine du traitement ? Tout dépend si l’on considère l’hypercholestérolémie comme un risque de maladie ou comme une pathologie à part entière… La limite entre prévention et prise en charge d’une maladie est ténue : existe-t-il une réelle différence entre « réguler le transit » et « lutter contre la constipation » ? L’alimentation se médicalise d’autant plus qu’elle a fait de certains médecins nutritionnistes ses meilleurs ambassadeurs. La margarine Primevère annonce haut et fort un partenariat avec l’Institut Pasteur sur son packaging. Aujourd’hui, certains services de cardiologie hospitaliers recommandent des aliments à base de phytostérols. Ils sont positionnés comme agissant en synergie avec les statines ou intervenant en amont des prescriptions médicamenteuses.

Une bonne mise en bouche pour l’industrie pharmaceutique

« Nous restons avant tout dans un cadre alimentaire, même si nous communiquons auprès des médecins », insiste Aude Paulmyer. Le spécialiste des tendances en alimentation Xavier Terlet, président de XTC World Innovation, se veut réaliste : « Ce qui fait le succès d’un aliment avec une promesse santé, c’est d’abord son goût ! Prenons l’exemple d’Actimel. Si le produit n’était pas bon et n’avait pas innové en termes de présentation [NdlR : « Le geste simple du matin »] il ne s’en serait pas vendu autant. L’atout santé n’est que secondaire dans les comportements d’achat. Si quelqu’un veut se soigner, il va voir son médecin ou son pharmacien. A trop vouloir mimer un autre univers, l’agroalimentaire met en jeu sa crédibilité. » Et à trop avoir emprunté les codes de la cosmétique, Essensis a fait chou blanc en France, démontrant au passage que le consommateur, face à des messages ambigus, reste le seul juge.

Mais le consommateur est aussi bénéficiaire du vent d’« hippocratisme » qui souffle de plus en plus fort sur les linéaires de la GMS. Car penser à se nourrir sainement, c’est avant tout se soucier du déséquilibre alimentaire. Contrairement aux apparences, l’industrie pharmaceutique a également tout à gagner de la tendance « alimentation santé ». « L’alimentation peut être un outil de discipline car elle permet d’instaurer naturellement des règles d’hygiène de vie et de régime. C’est une façon d’éduquer le patient, lequel deviendra donc plus observant le jour où il devra prendre un médicament, assure Karim Zinaï. En d’autres termes, reculer l’échéance d’une prescription, de statines par exemple, en proposant une solution alimentaire (telle la prise de produits à base de phytostérols) garantit le suivi mais aussi la rentabilité du traitement. « Il existe des complémentarités évidentes entre l’aliment et le médicament et il serait logique que les deux mondes se parlent », poursuit Karim Zinaï. Ainsi, le géant américain Kraft Food (Milka, Toblerone…) donne aux consommateurs des repères à ne pas dépasser pour garder la ligne. Il vient de lancer la marque ombrelle 100 Calories Pack, des bonbons chocolatés vendus en sachets de 100 calories.

Un marché d’avenir pour les groupements

Pour Marianne Tavares, des passerelles pourraient se mettre également en place au niveau de l’échange de savoir-faire. « Pourquoi l’industrie pharmaceutique ne mettrait-elle pas à profit ses compétences techniques – telle la microencapsulation d’actifs – au service des professionnels de l’alimentation ? », propose-t-elle. C’est peut-être l’objectif du laboratoire Sanofi-Aventis, lequel vient d’annoncer le rachat d’une société agroalimentaire…

Actuellement, les « partenariats » se résument à la naissance de la marque Innéov, fruit de l’union entre L’Oréal et Nestlé, et, depuis près de 18 mois, à la présence de Mars Nutrition en pharmacie. Mais le chocolat Cocoavia, riche en flavanols, n’a pas trouvé beaucoup de gourmands soucieux également de leur coeur. « Une marque n’a de crédibilité à pénétrer d’autres circuits qui si son discours reste unique, compréhensible et légitime. On ne peut pas passer du « plaisir de manger » à la « prévention santé » en changeant simplement de circuit de vente, analyse Eric Phélippeau. Au final, les marques les plus légitimes pour proposer à la fois de la médication et de l’alimentation sont probablement les marques de distributeurs des groupements de pharmaciens. Ces marques sont nées en officine et sont d’emblée assimilées comme bénéfiques pour la santé. »

Le réseau officinal carrefour de l’aliment et du médicament ? Le concept est parfaitement assimilé dans les drugstores américains ou chez Boots en Angleterre. En France, d’après notre sondage Direct Medica, les officinaux ne sont pas prêts à vendre de la margarine enrichie à leurs clients… mais ne semblent pas hermétiques en ce qui concerne les aliments santé. A tel point que certains ont déjà franchi ce cap. Révolution ou juste retour aux sources ? Rappelons que les premiers yaourts Danone étaient vendus dans les pharmacies…

Une boisson anti-Alzheimer !

Danone s’est raté sur Essensis, annoncé comme une « nourriture intérieure de la peau ». Le géant de l’agroalimentaire ne désarme pas pour autant et jette maintenant son dévolu sur la maladie d’Alzheimer, sur laquelle Nestlé serait aussi en train de travailler. Lors du dernier congrès international sur cette pathologie qui s’est tenu à Chicago en juillet 2008, Danone a évoqué les performances « prometteuses » d’une boisson à base de vitamines B, d’oméga-3 et d’antioxydants. Le produit a été administré pendant douze semaines à 225 patients au stade précoce de la maladie à raison de une bouteille par jour. Au terme de l’étude, Danone aurait noté une amélioration des performances cognitives, sans toutefois donner de chiffres. L’étude n’a d’ailleurs fait l’objet d’aucune publication scientifique.

Selon le responsable de la filiale Danone Medical Nutrition, interrogé par Le Canard enchaîné de la semaine dernière, le produit serait bien toléré et une seconde étude serait conduite pour « avoir des preuves de son efficacité ». Au fait, cette boisson s’appelle Souvenaid. Vous ne risquez pas de l’oublier.

Vinaigrette anticholestérol !

Mon premier est une vinaigrette signée Lesieur. Mon second se vend en sachets contenant chacun 1,6 g de stérols végétaux, soit la dose quotidienne reconnue utile pour faire baisser le taux de cholestérol (entre 8 à 10 % en 3 semaines). Mon tout s’appelle Isioactiv-stérol et sera vendu au rayon « sauces/salade » des grandes surfaces à partir du mois de mai prochain au prix de 2,90 euros les 7 doses. Le produit vient d’être dévoilé au salon Dietecom. « Nous avons la volonté de nous appuyer sur l’expertise des médecins afin qu’ils puissent sensibiliser leurs patients à l’hypercholestérolémie. Nous développons des outils pratiques dans ce sens », informe Franck Lecêtre, chef de groupe Lesieur. Un sachet pour assaisonner une salade ou des légumes, et le tour est joué ! Ou comment aider le patient à respecter son régime hypocholestérolémiant sur « prescription alimentaire »… Seconde étape : communiquer auprès du grand public à partir de septembre sous forme de publirédactionnels dans la presse santé mais aussi sur des supports plus masculins. Un lancement est également prévu pour la restauration en maison de retraite et en établissements de santé. Alors pourquoi ne pas aborder les pharmaciens ? « C’est un réseau que l’on connaît mal. Sont-ils prêts à conseiller voire à référencer des marques de grande distribution ? Concrètement, nous ne sommes pas prêts pour vendre Isioactiv-stérol en pharmacie mais nous ne nous interdisons pas ce type de démarche à l’avenir », confie Franck Lecêtre.

La réglementation va subir un écrémage

Les allégations de santé des aliments, y compris celles des compléments alimentaires, sont désormais régies par le règlement européen n° 1924/2006 du 20 décembre 2006. Et cela va tout changer en termes de procédures et de promesses autorisées. Hélène de Vecchy, pharmacien consultant en droit de l’alimentation, décrypte les bouleversements à venir pour le marché des aliments fonctionnels.

–Des allégations restreintes à une certaine catégorie d’aliments : la Commission européenne s’apprête à définir des profils nutritionnels. En clair, seules les denrées considérées comme « nutritionnellement correctes » devraient avoir le droit d’« alléguer ». L’adoption de ces profils nutritionnels, prévue initialement le 19 janvier dernier, se fait attendre. Les compléments alimentaires apportant moins de 25 kcal par jour ne seront pas concernés. Mais la question se pose pour les huiles de poissons.

–Une liste positive d’allégations santé : chaque Etat membre (la France par l’intermédiaire de l’AFSSA) a dressé sa liste d’allégations santé communément admises. La Commission se fait juge et devrait publier, au plus tard le 31 janvier 2010, une liste unique d’allégations autorisées pour toute l’Europe. Mais elle a pris du retard. Les critères d’autorisation sont plus drastiques que prévues. La Commission ne se contenterait pas uniquement de données bibliographiques… Les discussions avec les Etats membres bloquent actuellement l’avancée du texte législatif.

–Des allégations relatives à la réduction d’un risque de maladie admises sur dossier : c’est la grande révolution du règlement. Un industriel ne pourra pas mettre sur le marché un produit « médicalisé » (ou ayant une allégation santé ne figurant pas sur la prochaine liste positive) sans avoir fourni de preuves. Les justificatifs scientifiques énumérés dans le règlement n° 353/2008 sont drastiques. L’industriel doit fournir plusieurs études cliniques contre placebo en double aveugle. Une démarche qui demande des budgets importants mais qui ne pose pas de problème pour l’agroalimentaire. En revanche, l’accès à l’innovation en matière de compléments alimentaires devrait se restreindre aux gros laboratoires.

A noter que cette réglementation s’applique aussi pour toutes les allégations relatives à la santé des enfants.

Marianne Tavares, responsable de missions chez Alcimed

L’Agence européenne de sécurité des aliments a de telles exigences que l’obtention de certaines allégations santé va se rapprocher d’un processus d’AMM.

McCain épluche les recommandations santé de l’OMS

Pour McCain (100 millions de portions servies chaque jour), l’enjeu n’est pas tant de s’arroger des vertus médicales mais de réussir à se débarrasser de l’image de malbouffe qui colle à la peau des frites. Pour cela, le roi de la patate a notamment créé un comité scientifique présidé par le Pr Fruchart (qui préside déjà la Fondation Coeur et artères). Par ailleurs, il ne cesse de rappeler que les lipides sont indispensables, y compris en cas de régime amincissant, et que ses frites sont beaucoup moins grasses que celles de la ménagère (6 % pour celles à four contre 25 % pour les frites maison !).

McCain a aussi récemment changé son huile de cuisson (même si elle comporte de l’huile de palme), réduisant de 40 % la proportion d’acides gras saturés et se rapprochant du même coup des recommandations de l’OMS et du Programme national nutrition-santé. Le groupe va même au-delà des attentes de l’AFSSA (moins de 1 % d’acides gras trans). Pour faire savoir au corps médical que frites et alimentation saine ne sont pas incompatibles, le groupe canadien s’est même invité cette année au Médec. Mieux, il promet de réduire encore de 50 % l’apport de matières grasses dans les prochaines années

Des pharmaciens nutrithérapeutes

Vous êtes de plus en plus nombreux à vous spécialiser en nutrition, et plus seulement pour conseiller des compléments alimentaires. Pour quelques confrères, il s’agit avant tout d’éduquer la clientèle à manger mieux en lui proposant, si besoin, des « superaliments ». Témoignages.

FRANÇOIS DOISY TITULAIRE À LIEUSAINT (SEINE-ET-MARNE)

Sa démarche

Le référencement des produits Okinawa (50 points de vente officinaux actuellement) lancés en septembre dernier. La gamme se compose de deux huiles très riches en oméga-3 et d’un thé vert matcha, l’un des mieux pourvus en catéchines.

son point de vue

« Toute l’équipe essaie de s’impliquer dans le conseil en nutrition. L’objectif est de fidéliser notre clientèle sur cette valeur ajoutée et de développer la vente de notre gamme de compléments alimentaires [NdlR : B Concept du groupement Plus Pharmacie]. Je ne fais pas de différence entre le positionnement des produits Okinawa et celui des compléments alimentaires. Le but est de pallier certaines déficiences de l’alimentation et d’apporter un bénéfice santé. J’ai une clientèle jeune, particulièrement ouverte à ce type de discours. Mais, de toute façon, le « mieux manger » est un thème qui ne laisse personne indifférent. »

LINDA ZONENS TITULAIRE À PARIS

Sa démarche

La vente des huiles Escofine (label AB), distribuées par les laboratoires Pileje en officine (250 points de vente) et en VPC.

son point de vue

« Si j’ai référencé les huiles Escofine, ce n’est certainement pas pour développer une nouvelle activité ni pour faire de la marge. La rentabilité est faible et l’exposition prend de la place. Je souhaite proposer un service supplémentaire à ma clientèle. Je suis impliquée dans la prévention santé et l’alimentation depuis une quinzaine d’années. J’ai d’ailleurs passé trois DU de nutrition. Je me suis naturellement spécialisée en supplémentation nutritionnelle. Je ne conseille pas une huile à la place d’un complément alimentaire mais en association si besoin. Je suis sûre de la qualité des huiles que je vends car j’ai visité leur site de production. Peut-on pour autant considérer la vente d’huiles haut de gamme comme un prolongement logique de l’exercice de tout pharmacien ? Je n’en suis pas sûre. Mais, à mon niveau, j’estime que mon rôle est d’aider à consommer le bon ratio entre les oméga-3, 6 et 9. »