LE RAYON PÈTE LA FORME

AVEC UN CHIFFRE D’AFFAIRES DE 12,2 M€, EN HAUSSE DE 40 %, le marché des vitamines pour enfants a pris des couleurs (en cumul annuel mobile à fin octobre 2022, Iqvia). Cette hausse significative du marché s’expliquerait, en partie, par une année 2021 plus atone liée au stockage de produits vitaminés pendant le pic de l’épidémie de Covid-19, en 2020. Au-delà des confinements, la période a eu néanmoins un impact non négligeable sur le rayon : « La crise sanitaire a installé des habitudes de prise », souligne Lydie Beaugendre, directrice marketing au sein du laboratoire Cooper. Au global, le marché des compléments alimentaires affiche une croissance sereine (+ 6 % en 2021, source Synadiet), signe que les Français soignent leur santé, les enfants profitant de cette dynamique. La pharmacie reste le circuit privilégié de dispensation avec 50 % de parts de marché (+ 9,5 %, Synadiet).

Les habitudes sont prises.

« De plus en plus de foyers développent une approche préventive en matière de santé et cette démarche s’étend au public des enfants », commente Julie Mareau, directrice marketing Aragan au sein du groupe Havea. En effet, six foyers sur dix donnent des compléments alimentaires à leurs enfants, principalement pour renforcer leur système immunitaire ou pour plus de vitalité, selon le baromètre 2022 de la consommation des compléments alimentaires en France (Synadiet). Le secteur étudié connaît quelques pics : la rentrée scolaire et la période hivernale, de janvier à mars, en prévention. S’ajoutent les épisodes de maladies infantiles, les petites baisses de régime et le manque de diversification alimentaire pouvant déboucher sur une supplémentation. « Une grande partie des ventes reposent sur le conseil d’un professionnel de santé : celui du médecin, lors d’une consultation (vaccination, remise d’un certificat médical, etc.), ou du pharmacien », souligne Noémie Cadillat, cheffe de produit senior en charge de la marque Alvityl au sein des laboratoires Urgo. De toute évidence, les produits affichant une formule complète, à base de multivitamines et de minéraux, convenant au plus grand nombre, dominent le secteur. Une certitude : les consommateurs regardent de près les marques sous lesquelles sont rangés les produits, inspirant (ou pas) la dose de confiance nécessaire à l’achat.

Des marques fortes.

Si l’on additionne les cinq premières marques du marché (Alvityl, Pediakid, Azinc, Arkoroyal, Nat&Form Junior), elles réalisent près de 80 % de parts de marché en valeur (Ospharm), et occupent chacune une place de choix. Rares sont cependant celles qui restreignent leur offre exclusivement aux enfants… D’ailleurs, « de nombreuses marques capitalisent sur leur portefeuille à destination des adultes, souvent prioritaire, mais vont maximiser leur visibilité en point de vente en mettant en avant l’intégralité de leur gamme », remarque Sophie Vassy, cheffe de groupe Santé Beauté Naturelle au sein des laboratoires Arkopharma. Ce positionnement généraliste ne remet pas en cause la dynamique des acteurs. À commencer par Alvityl (Urgo Healthcare), la marque leader du secteur avec 33,5 % de parts de marché en valeur (Ospharm), rachetée par le laboratoire Urgo en 2007. À la première place du podium, la solution buvable multivitaminée Alvityl Vitalité décroche 26,6 % de parts de marché en valeur (Ospharm). « Le sirop et les comprimés à croquer Alvityl Vitalité, nos deux best-sellers, ont bénéficié, pendant une longue période d’un socle de visites médicales auprès des professionnels de santé qui a contribué à insuffler une confiance pérenne autour de notre marque », explique Noémie Cadillat. À noter : avec le Covid-19, les produits Alvityl, positionnés sur la vitalité, ont été agrémentés d’un étiquetage « Immunité », pour permettre aux consommateurs d’identifier les produits à base de vitamines C et D. Précision : ces deux catégories de produits (vitalité/immunité) sont bien différenciées mais peuvent, selon les marques, se recouper.

Pediakid, créateur du marché.

Axé sur la santé naturelle, le challenger Pediakid (Ineldea) « a créé le marché des vitamines pour enfants en 2003, avec une gamme dédiée, quand celui-ci ne comptait que quelques références isolées », explique Caroline Combes, cheffe de projet marketing au sein du laboratoire Ineldea. À la deuxième place du podium des produits, le sirop Pediakid 22 vitamines et oligo-éléments réalise 9,7 % de parts de marché, en valeur (Ospharm), son succès s’expliquant par « sa formule complète et naturelle, à base de nectar d’agave, un sucre non raffiné à index glycémique bas, et de fibres prébiotiques d’acacia qui favorisent une meilleure assimilation des actifs ». Autre point clé : il peut être prescrit aux bébés de 4 ou 5 mois, dès lors que l’alimentation est diversifiée. Également en bonne place, figure la référence Pediakid Appétit-tonus (5,8 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm), pour stimuler les petits appétits et favoriser la prise de poids. Au rang des autres marques phares du secteur, figurent, notamment, Azinc, portée par ses gommes vitaminées (6 % de parts de marché en valeur, Ospharm), et Vitascorbol dont les gommes multivitamines kids, lancées en décembre 2021, ont su se tailler une place de choix grâce à leur formule complète (9 vitamines, vitamine D comprise) et une stratégie de communication offensive (dont une publicité TV). Également en lice : Synactifs Kidactifs (Aragan), Isoxan Junior (Menarini), MultiVit’Kids (Forté Pharma), etc.

De nouveaux entrants.

Si les marques historiques ne semblent pas (encore) inquiétées, la croissance du secteur attire, néanmoins, de plus en plus d’acteurs connus de la pharmacie, habituellement tournés vers les adultes, qui commencent à investir la sphère des enfants. « Leur entrée sur le marché montre que la catégorie des vitamines pour enfants est porteuse », observe Mathilde Piperno, cheffe de produits oligothérapie chez Ea-Pharma. C’est d’ailleurs de leur côté qu’il faut chercher les dernières nouveautés. Comme les gélules Opteens (à partir de 12 ans) du laboratoire NHCO, qui concentre 15 nutriments essentiels, ou le sirop Pediasantis Multivitamines et minéraux de Santis Lab. L’axe de développement du marché ? Comme ailleurs en officine : le naturel. Les produits « sans » (sucres ajoutés, arômes artificiels, colorant, conservateur, etc.) trouvent grâce auprès des parents en quête de formules de confiance.

Le naturel progresse.

« Les formules historiques sont retravaillées dans le sens d’une plus grande naturalité, pour correspondre aux attentes des parents, et nombre de marques apposent un label bio qui apporte une réassurance », indique Noémie Cadillat. Le segment du bio enregistre une croissance de 25 %, 1 produit sur 10 étant désormais bio (source fabricants). À titre d’illustration, la marque Granions Kid (Ea-Pharma) a été retravaillée et s’est étoffée de deux sirops : 23 vitamines, minéraux et plantes et Vitalité. Lancé en mai dernier, ce second produit bio et sans sucres ajoutés est un complexe de vitamine C d’origine naturelle (extrait de fruits d’acérola) et de plantes (extrait de feuilles de romarin, d’olivier et d’artichaut et de marc de raisin) : « Il contient l’équivalent d’une portion de fruits et légumes frais par jour », détaille Mathilde Piperno.

Particulièrement adapté au public des enfants plus enclins à manger des frites, il apporte une réponse appropriée, regardée par les pharmaciens comme « une bouffée d’air frais », commente notre interlocutrice. Autre exemple de lancement positionné sur le naturel : la nouvelle gamme Petit Chêne, à base de plantes, du laboratoire Les Trois chênes, qui inclut une référence Vitalité, à base de vitamines et d’extrait de chêne.

La poussée des gommes.

Si les solutions buvables (sirops et ampoules) forment l’essentiel du marché, impossible de contrecarrer la poussée des gummies multivitaminées, dont la progression est estimée à 70 % en volume (en cumul annuel mobile à fin septembre 2022, source fabricants). Les gommes sont « à la fois attractives et facilitent la prise et l’observance des cures », commente Bastien Pariaud, directeur général de la société Atlantic Nature. Difficile de penser qu’il s’agit d’un épiphénomène alors qu’elles déferlent sur l’ensemble du secteur OTC, bien que leurs parts de marché ne réprésentent pas plus de 25,4 % en volume, selon Ospharm. Leader sur ce segment, Pediakid gommes multivitaminées (8,3 % de parts de marché en valeur, Ospharm), à base de pectines de fruits, est talonné par les gommes 9 vitamines Nat&Form Junior (Atlantic nature). Quant aux gommes bio Arkoroyal, estampillées « Fatigue et énergie », ce sont les premières gommes des laboratoires Arkopharma à base de gelée royale (contenant, entre autres nutriments, des vitamines). Une réponse alternative aux plus classiques vitamines…

Des goûts et des couleurs…

Clairement, les galéniques (comme les goûts des produits) ont une importance cruciale pour que les cures soient suivies, d’où leur variété : solutions buvables, sachets à diluer, comprimés à croquer et à sucer, gummies, granulés, etc. « Les galéniques doivent être attractives pour faciliter les prises et que celles-ci ne se transforment pas en un combat pour les parents », rappelle Julie Mareau. Différenciants sur ce marché, les sticks de granules orodispersibles Isoxan Vitalité Junior (Menarini France), dès 3 ans, sont en bonne place. « Les granules rappellent les billes d’homéopathie que les enfants ont l’habitude de prendre. Ensuite, la forme orodispersible évite toute fausse route : les granules se dissolvent rapidement et fondent en bouche », détaille Stéphanie Chavigneaud, cheffe de gamme OTC au sein des laboratoires Menarini. Particulièrement dynamique, le secteur des vitamines pour enfants semble déterminé à répondre à tous les besoins.

+ 39,5 %

1,1 M d’unités vendues

Portée par des marques fortes, l’offre de produits multivitaminés pour enfants s’étoffe à la faveur d’une vague de naturalité, qui répond à une demande des parents.

+ 40 %

12,2 M€ de CA

L’année 2022 signe un retour à la croissance du marché des vitamines pour enfants. La crise sanitaire est passée par là, installant une habitude de prise.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à fin octobre 2022.

47 %

des parents qui donnent des compléments alimentaires à leurs enfants le font dans le but de renforcer leur système immunitaire et 31 % pour qu’ils soient en forme.

Source : Baromètre 2022 de la consommation des compléments alimentaires en France, Synadiet avec Harris Interactive.

La galénique se renouvelle

Même si cette catégorie est présentée comme non centrale par les fabricants, l’offre de produits de supplémentation en vitamine D pour les enfants (dès 3 ans) répond aux nouveaux modes de consommation : une prise quotidienne, pour maintenir un taux de vitamine D plus stable dans le sang (quand les ampoules sont décriées pour leur effet yoyo). Cette pratique, conjuguée à la crise sanitaire et à la promotion de la vitamine D en raison de son présumé effet protecteur, a ouvert la voie à de multiples formes journalières. Comme les capsules molles et le spray sublingual de la marque Alvityl, « cette dernière présentation offrant une biodisponibilité plus rapide », indique Noémie Cadillat, cheffe de produit senior, en charge de la marque Alvityl au sein des laboratoires Urgo. On trouve nombre de flacons compte-gouttes (Alvityl, Granions Kids), mais aussi des comprimés à croquer (BioGaia) ou à mâcher (Metagenics) sans oublier les incontournables gummies (Pediakid, Les Miraculeux).

Haute conservation. Best-seller du marché, la solution buvable multivitaminée Alvityl est conditionnée dans un flacon-pompe pressurisé qui offre une conservation optimale des vitamines et ne nécessite pas de placer le produit dans un réfrigérateur.

Attractivité requise. Les vitamines pour enfants se présentent sous des formes attractives et pratiques adaptées à leur cible. Les gummies, ressemblant à s’y méprendre à des bonbons, cartonnent.

Nouveau dosage. Lancé en septembre dernier, Pediakid Vitamine D3, en flacon compte-gouttes est proposé dans un nouveau dosage (1 goutte = 200 UI), pour plus de flexibilité selon les besoins.

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN AOÛT 2022.

Source : Ospharm

31 % des parents donnent des compléments alimentaires à leurs enfants pour renforcer leur vitalité. Source : Baromètre de consommation des compléments alimentaires en France, Synadiet avec Harris Interactive.

Répartition, en valeur, du marché des vitamines pour enfants par galéniques, en cumul annuel mobile à fin août 2022.

Source : Ospharm

31 %

des parents donnent des compléments alimentaires à leurs enfants pour renforcer leur vitalité.

Source : Baromètre de consommation des compléments alimentaires en France, Synadiet avec Harris Interactive.

RÉPARTITION, EN VALEUR, DU MARCHÉ DES VITAMINES POUR ENFANTS PAR GALÉNIQUES, EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN AOÛT 2022.

Source : Ospharm

TOP 5 DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN AOÛT 2022.

Source : Ospharm

1 Alvityl Vitalité solution buvable

26,6 %

2 Pediakid 22 vitamineset oligo-éléments sirop

9,7 %

3 Pediakid gommes multivitaminées

8,3 %

4 Alvityl Vitalité à croquer

7 %

5 Azinc Multivit gommes

6 %