Le potentiel et la cuisse

Le marché de la contention se porte bien ! Depuis plusieurs années consécutives, il affiche une évolution positive, estimée en 2004 à + 13,7 % (en valeur) par IMS Health. Si l’on considère uniquement les articles médicaux remboursés, représentant 95 % du chiffre d’affaires, selon l’Appamed, la progression atteint même 15 %. « La maladie veineuse est en augmentation dans les pays développés en raison de la sédentarité et du surpoids », explique Alain Berthéas, P-DG de Ganzoni France. Aujourd’hui, un Français sur trois se plaint de troubles veineux. Soit un potentiel qui attire de plus en plus de fabricants. Et ce d’autant plus que la compression dégressive est reconnue efficace par la Haute Autorité de santé alors que les veinotoniques se trouvent sur la sellette du déremboursement…

L’esthétisme favorise l’observance

« Le marché français est devenu attractif pour les filiales de sociétés étrangères », confirme Philippe Rouard, délégué général de l’Appamed. Mais l’Italien Solidea ou l’Allemand Bauerfeind ont des difficultés à s’imposer. Et pour cause, 95 % des ventes se partagent entre cinq laboratoires. A commencer par Ganzoni France, numéro un avec près de 35 % de parts de marché en valeur (source fabricant, cumul annuel mobile à septembre 2004). Viennent ensuite les challengers Innothéra (27,6 %), Thuasne (11,5 %), Gibaud (11,3 %) et Cognon Morin (10,4 %). Sur ce secteur devenu très concurrentiel, les nouveaux arrivants n’hésitent pas à utiliser l’arme du prix. Tel Axmed qui depuis janvier 2004 propose sa gamme Veinax au tarif LPPR. « Cependant, la véritable innovation a un coût. Désormais, nous nous efforçons de répondre aux exigences esthétiques des femmes tout en conciliant l’efficacité ainsi que la qualité des produits », indique Alain Berthéas.

La compression poursuit donc sa marche vers la modernisation. Et la collection 2004-2005 a de quoi casser l’image des bas à varices « beige mémère ». « Les coloris et les matières sont variés. Notre mot d’ordre – l’observance – passe par le confort et la séduction », explique Véronique Rolland, responsable marketing chez Thuasne, qui a mis sur le marché en avril les bas-cuisses transparents Venoflex Secret. Bordure dentelée de 7 cm, petit noeud style lingerie…, qui a dit que la contention n’était pas sexy ? Ganzoni joue également la carte de la fantaisie avec Audace, les premiers bas (et chaussettes) résille à vocation médicale nés en septembre dernier. Cognon Morin n’est pas en reste, reconnu pour son savoir- faire dans le domaine du sur mesure, il entre dans la course à l’élégance avec les bas transparents Losanges et annonce pour septembre le microfibre Diagonales.

La classe 2 première de la classe

Force est de constater que les collants se démodent et se sont fait largement voler la vedette par les bas-cuisses pour des raisons évidentes de praticité. « Ils offrent le meilleur compromis « esthético-médical » et une compression plus complète », assure Amine Achite, directeur du laboratoire Cognon Morin. Le bas antiglisse, premier segment en valeur, s’octroie 39,9 % de parts de marché.

Côté force de contention, c’est la classe 2 qui remporte le plus de suffrages (soit environ 60 % des ventes). Les acteurs axent donc leur développement sur des produits de compression moyenne. « Ces articles doivent se porter tous les jours et il faut rester mode pour être sûr d’obtenir l’adhésion des patientes », explique Véronique Rolland. Les fabricants élargissent leur panel de coloris. « Nous proposons huit couleurs dans les gammes Radiante mais 92 % de nos ventes sont toujours réalisées sur les plus classiques, à savoir le chair, le daim, le noisette et le noir », confie Amine Achite. Ce qui n’empêche pas Ganzoni de suivre la tendance actuelle et d’oser le rose pour inaugurer la saison printemps-été 2005, avec un pastel pour le modèle Audace et un « rose blush » pour Diaphane.

La compression n’est donc plus ce qu’elle était. Et les acteurs ont décidé de le faire savoir. Gibaud a mis à l’honneur sa gamme de maintien Activline dans la presse féminine, Thuasne a renforcé sa PLV et mise sur ses 80 visiteurs médicaux sur le terrain, alors que Ganzoni a édité, en mars 2004, son « manifeste », un livret distribué aux médecins et aux pharmaciens (et au grand public par leur intermédiaire) pour replacer l’intérêt de la compression dans son contexte médical et épidémiologique.

Les hommes aux petits soins

Reste que l’année 2004 est l’année des hommes, qui, au vu des progressions importantes (+ 17 % du chiffre d’affaires), ont décidé de prendre leurs jambes en main. Segment numéro un du marché en volume (46 % des ventes), les chaussettes de contention ne se cachent plus et allient désormais confort et solidité. Il faut reconnaître que ces messieurs sont particulièrement choyés. Les lancements vont bon train depuis la gamme Legger et Legger Fine d’Innothéra fin 2003. La concurrence a donc renchéri : avec Actitud Micro-Laine et Micro-Coton, Ganzoni met à profit le mélange de matières pour plus de confort, idem pour le modèle Gibaud Micro-Coton. Thuasne a choisi le fil d’Ecosse ou le coton pour Venoflex City lancé en janvier 2005, tandis que Maxance Cool Max (Cognon Morin) met la thermorégulation à l’honneur. « L’homme représente 20 % du marché global mais il devrait à terme atteindre les 30 % », assure Alain Berthéas. Autant dire que la contention a de l’avenir en officine. A condition, soulignent les fabricants, que le pharmacien prenne correctement les mesures et se donne du temps pour conseiller au mieux les patients.

En revanche, le secteur minoritaire des articles de maintien affiche une baisse de 11 % (volume et valeur). « La GMS a décrédibilisé les articles de maintien en pharmacie à coup de promesses marketing minceur ou fraîcheur », analyse Philippe Rouard. Et Amine Achite d’ajouter : « Ce sont de toute façon des produits où la valeur ajoutée du professionnel peut moins bien s’exprimer. » L’ère de la prévention est-elle révolue ? Tout semble dépendre de l’investissement des acteurs dans ce domaine…

* Syndicat de l’industrie des dispositifs de soins médicaux.

+ 13,7 %

En 2004, la marché officinal de la contention représentait 192,8 millions d’euros (+ 13,7 % par rapport à 2003), correspondant à 5 millions d’unités vendues (+ 10,7 %). (Source IMS Health.)

Le poids de la concurrence

Selon les estimations de l’Appamed, la part des orthopédistes représenterait 10 % du marché global de la contention remboursée. Ce réseau de ventes est spécialisé dans le sur mesure, les « cas difficiles » et les stades avancés de la pathologie veineuse.

La GMS a tenté, en 2001-2002, de s’immiscer sur le marché du maintien en utilisant le bien-être circulatoire comme atout marketing et en proposant souvent des produits de très faible efficacité. Mais les consommateurs n’ont pas été dupes longtemps. L’offre ne fait plus recette en grande surface mais son coup de force médiatique a fait chuter durablement les ventes en pharmacie.

Il semble que le secteur du maintien soit repris par la VPC ou des magasins type Damart.

TOP

Le top : Odile Caron (Maisons-Alfort) : « Les nouveautés 2004 m’ont encore étonnée. Qu’il s’agisse par exemple de Varisma Cristal ou de Vénoflex transparent, ils ont l’apparence de bas de ville. Lors du dernier Pharmagora, j’ai même découvert Audace, un bas de contention avec des motifs résille ».

FLOP

Le flop : Martine Magnaudeix, (Montpellier), ne comprend pas l’absence de prescriptions du bas Tubulcus : « C’est pourtant un produit fabuleux qui permet de positionner une contention maximum à l’endroit où il y en a le plus besoin. » Si la nouvelle couleur rose blush du modèle Diaphane plaît à l’équipe, elle n’est pas encore vraiment plébiscitée par les clientes.