Le moutard nous monte au nez

Si la natalité ne chute pas, les ventes subissent, elles, le contrecoup de la crise économique. Après un léger ébranlement en 2010, la chute se précise en 2011 à – 7,2 % en 2011 (– 3,4 % en valeur selon IMS Health), pharmacies et parapharmacies confondues. La pharmacie, qui englobe 90 % du marché en unités et en valeur, est un peu moins touchée que la parapharmacie qui dégringole de 14,4 % en unités et 13,1 % en valeur. Dans les officines, la plus forte récession s’observe dans les ventes de biberons et de tétines, respectivement à – 7,6 et – 5,8 %, et davantage encore dans les ventes d’accessoires (– 9,2 %). Les fabricants tentent d’endiguer ces fuites en renforçant l’innovation. C’est le cas d’Avent, numéro deux de la puériculture en pharmacie, qui vient ainsi de mettre sur le marché un biberon anticoliques doté d’une valve et d’un collier spéciaux. Le numéro un de la sucette en pharmacie, Bébisol, qui lui aussi subit de plein fouet le recul des ventes, réagit en renforçant sa gamme de 25 modèles physiologiques ainsi que son marketing (carte fidélité, albums photos sur Internet…).

Un rayon très fidélisateur et garant d’expertise

Le rayon bébé reste néanmoins un rayon d’appel au cœur de l’officine, facteur de fidélisation de la clientèle et qui comprend lui-même des produits d’appel. C’est le cas des articles d’hygiène tels les huiles (+ 2,6 %), savons (+ 2,6 %) et lingettes. « Vedettes de la GMS jusqu’au début des années 90, les lingettes figurent désormais en bonne place dans les ventes en officine », comme le remarque Sibylle Foing, chef de produit chez Expanscience, dont la marque Mustela a lancé les premières lingettes sans parfum. Elle fait état d’une hausse vertigineuse de 33 % en un an des ventes de lingettes en officine, toutes marques confondues.

Sous cette domination de l’hygiène, affleure un marché « soins » en berne à – 5,2 % mais néanmoins de plus en plus prisé par les mères. 38 % d’entre elles viennent, selon une étude Ipsos de juillet 2011, chercher en pharmacie « sécurité et expertise ». Un argument choc en faveur de la pharmacie qui doit se différencier des autres canaux de distribution. Selon l’étude Contact Optimizer-Institut des mamans réalisée en décembre dernier auprès de 600 femmes dont 300 étaient enceintes, si 10 % des consommatrices sont des inconditionnelles des achats en GMS, 18 % des jeunes mères optent exclusivement pour la pharmacie. Un signal fort qui devrait inciter les pharmaciens à accorder toute leur attention à ce rayon. « Il devient incontournable et même recruteur de clientèle, déclare Céline Stacchetti, chef de produit chez Klorane. On note une véritable dynamique depuis la fin 2010, confortée en 2011. »

Sibylle Foing relève que l’enjeu majeur des officinaux est aujourd’hui de recruter et de fidéliser cette clientèle par une politique de prix différenciée : « Pour développer le panier moyen, les officinaux doivent réaliser des ventes additionnelles avec, d’un côté les produits d’appel comme les lingettes et, de l’autre, les produits conseil, créateurs d’une image qualitative du pharmacien. » La marque vient de concrétiser sous forme de valisettes la vente associée de produits d’hygiène et de produits de soins.

Chez Klorane, la complémentarité des ventes est également recherchée. Démonstration par l’exemple : « Pour une complète prise en charge de l’érythème fessier du bébé, de l’hygiène au soin, nous avons lancé fin 2011 un liniment soin dont l’action est renforcée par le spray Erytéal réparateur », annonce Céline Stacchetti.

– 2,2 %

Le marché des produits et accessoires pour bébés a décliné de 2,2 % en valeur, totalisant 40,6 millions d’euros de CA. En volume, la baisse est de 6,3 %, avec 5,9 millions d’unités vendues.

LES MEILLEURES VENTES*

SOINS

1 Mustela Bébé crème Hydra Bébé (40 ml)

2 Mustela cold-cream Nutriprotecteur (40 ml)

Publicité

3 Mustela Solaire crème minérale Spécial intolérances 50+ (50 ml)

BIBERONS ET APPAREILS POUR BIBERONS

1 Dodie Initiation Bleu tétine silicone, 270 ml

2 Dodie Evolution Lagon tétine silicone, 330 ml

3 Avent sans bisphénol, tétine silicone, 330 ml

TÉTINES

1 Dodie Evolution tétine silicone + 6 Mois, lot de 2

2 Dodie Initiation tétine silicone 3 vitesses, lot de 2

3 Dodie Initiation tétine silicone 2 vitesses, lot de 2

ACCESSOIRES D’HYGIÈNE

1 Luc bâtonnets en bois (200)

2 Bébisol éponge naturelle (moyen modèle)

3 Bébisol bâtonnets sécurité (50)

* En unités (source : IMS).