Le marché tiré par le plaisir

Côté plaisir, Manix affiche la plus belle progression du marché : + 22,9 % en valeur.

Succès pour l’anneau vibrant

De mémoire de préservatif, le marché n’a jamais été aussi excitant qu’actuellement. A preuve, les anneaux vibrants Durex Play et Manix Intensify. « C’est une vraie tendance de fond et, à l’instar de nos voisins espagnols, le marché est voué à se développer », prédit Emmanuel Bidault, manager France chez Durex. En France, le CA global en première année serait de 200 000 millions d’euros.

Cette année a aussi vu l’arrivée de la gamme Ophrys. Spécialement destinée à la sexualité féminine, elle propose notamment un stimulateur digital destiné à celles ayant des difficultés orgasmiques ou encore un pack de rééducation périnéale en cas de baisses de sensations sexuelles ou de problèmes d’incontinence. Durex a commercialisé Pleasure Frissons, nervuré et perlé, avec la touche « glaçon » d’un gel de menthol en prime. La référence se retrouve dans le nouveau pack Pleasure Xtrem associé à PleasureMax, à l’anneau et au gel de massage Durex Play. Toutes les combinaisons sont permises…

Qu’on se le dise, 2007 marque aussi le retour des préservatifs parfumés en pharmacie (Durex Tutti Frutti). « Un acheteur de préservatif sur cinq utilise au moins une fois dans l’année un produit coloré et parfumé », assure Emmanuel Bidault. La tendance de fond est aux assortiments. « Elles ont fait un bond de 55 % en valeur en 2006 », indique Jean-Marc Bloch, responsable marketing chez Manix, qui commercialise les packs Variety et Xperiences. Le laboratoire a amélioré cette année les performances de sa référence Endurance pour optimiser l’effet retard d’éjaculation. La concurrence recrute auprès des petits tailles (Durex XS).

Le retour du préservatif à 20 centimes

Face à la force de frappe des deux ténors du marché, les autres acteurs n’ont pas d’autre choix que de prioriser la carte de la prévention. Protex, 3e intervenant du marché (11,7 % de parts de marché en 2006), défend bec et ongles son exclusivité pharmaceutique. « Nous n’avons pas fait le choix d’être référencés en GMS dans l’objectif de soutenir les pharmaciens à qui nous garantissons 40 % de marge au minimum », informe Martial Laffin, son directeur commercial. Reste que Protex accuse une baisse de régime et compte sur l’arrivée du préservatif en latex « le plus fin du monde » pour redynamiser ses ventes.

A la 4e marche du podium avec 4,3% de parts de marché l’année dernière, Polidis (et sa marque Khondomz devenue Reflex) affiche en revanche un grand sourire. Il reconnaît avoir bénéficié de la campagne ministérielle menée en décembre dernier pour promouvoir le préservatif à 20 centimes. « Nous avons livré aux officines 22 000 présentoirs de Reflex Standard à l’unité, les consommateurs en ont acheté 403 000 rien qu’en décembre », se félicite Patrick Pisa, P-DG de Polidis. Il en est persuadé, « il faut aujourd’hui développer l’accès au préservatif pour développer le marché de demain ». Ainsi Polidis réitère en 2007 l’opération « Sortez couverts », assortie d’une campagne d’affichage dans 7 000 officines.

Les outsiders affinent leurs stratégies

Chez Demapharm aussi (préservatifs Star), on est bien décidé à passer à la vitesse supérieure. Le laboratoire, qui fête cette année ses six ans d’existence, annonce une progression de 17 % de son chiffre d’affaires l’an dernier. La gamme de trois préservatifs (Anatomique, Superfin et XXL) est aujourd’hui présente dans 3 220 officines et au niveau des plates-formes de distribution des groupements. « Nous nous sommes forgé une réputation basée sur une qualité de fabrication européenne. Maintenant que nous sommes bien installés en officine, nous allons communiquer vers le grand public. Nous prévoyons aussi le lancement d’un nouveau préservatif, qui restera sur le positionnement de la protection utile », informe Jean-Vincent Mallet, directeur général.

Autre outsider, Marque Verte et ses préservatifs Promen’s qui tirent honorablement leur épingle du jeu. La marque récolte les fruits de la refonte de sa gamme (4 produits) en 2005. Emilie Humbert, chef de produit, se félicite d’une progression de 38 % sur deux ans : « Notre gamme courte, au rapport qualité/prix intéressant, répond bien aux attentes des pharmaciens. Nous proposons aussi un conditionnement par 144 de Promen’s Nature. Les ventes de cette référence ont augmenté de 67 % en volume sur 2006. Ce qui a permis des déconditionnements et des ventes à 20 centimes l’unité, en préservant une marge correcte. »

Les distributeurs toujours dans le coup

Aujourd’hui, la vente à bas prix de préservatifs est une demande du gouvernement que l’officine ne peut plus ignorer. Fort du succès de ses préservatifs Make Love, distribués depuis décembre dernier chez les buralistes et dans les Relais H (30 000 points de vente en tout), la société Antoine #amp; Associés démarche les pharmacies depuis avril 2007. Et a choisi un nom de produit différent (Be Love) pour individualiser les deux circuits. « Nous reversons également 5 % de nos ventes à l’association AIDES », informe Julien Levant, responsable du développement. Pour augmenter rapidement sa diffusion, Antoine #amp; Associés a fait appel aux commerciaux de la société Efficare. Mais la tâche n’est pas facile car le marché du « 20 centimes pièce » est déjà occupé par Reflex, Star et Promen’s…

Pas de quoi affoler Durex et Manix. D’autant plus que l’effet « prix accessible » a fait tâche d’huile, les pharmaciens commençant à réduire leur marge sur tous les préservatifs. « Nous ne suivons pas cette logique de discount. Le retard de la France en termes d’usage du préservatif n’est a priori pas dû à un problème de prix. Nous sommes déjà moins chers que nos voisins européens qui pourtant vendent beaucoup plus de préservatifs », assure Jean-Marc Bloch.

L’avenir du marché ? D’après les fabricants, il se conjugue à coup sûr sur le mode du distributeur. Anonyme et accessible, le libre-service offre plus d’un atout. Désormais, il ne se restreint plus aux références classiques mais s’étend aux produits plus fantaisie. Les ventes par le biais de distributeurs représenteraient déjà un quart du marché officinal en volume et 15 % en valeur. Un levier de croissance à ne pas négliger.

+ 4,4 %

En 2006, les ventes officinales représentaient 20 millions d’euros (+ 4,4% par rapport à 2005), correspondant à 33,3 millions d’unités vendues (hors boîtes de 100 et 144).

LES MEILLEURES VENTES

Préservatifs*

1 Durex Feeling Extra

2 Manix Super (distributeur) (4)

3 Durex Jeans Easy on (3)

Dispositifs intra-utérins

1 Nova T

2 Gynelle 375

3 Multil. Rad. OP 375

Spermicides

1 Pharmatex unidoses (6)

2 Pharmatex ovules (20)

3 Pharmatex ovules 18,9 (10)

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

La GMS reste le circuit majoritaire pour les ventes de préservatifs. Elle capte 57 % des ventes globales. Son CA affiche une progression de 7 % (en cumul annuel mobile à mars 2007). Plus que jamais, les grandes surfaces valorisent l’offre dédiée aux sensations et ont fait du gel lubrifiant un véritable complément de plaisir. Le segment a grimpé de 34 % en valeur. Preuve que les femmes ont dit oui à plus de confort… Les leaders en pharmacie le sont aussi en GMS. Un « double jeu » que Manix assume sans complexes. « Dès lors que les officines peuvent se battre avec les mêmes armes que la grande distribution, c’est-à-dire l’exposition et les prix attractifs, il n’y a pas de concurrence déloyale », affirme Jean-Marc Bloch, responsable marketing chez Manix. Durex et Manix récoltent à eux deux près de 60 % de ce marché, hors officine.

TOP

Les gels lubrifiants se vendent de mieux en mieux en officine (+ 24 % en 2006). La publicité a modifié leur image médicalisée de traitement contre la sécheresse vaginale. Ils s’adressent désormais aux femmes – en particulier après 50 ans – à la recherche d’une sexualité épanouie.

FLOP

Le préservatif féminin (Femidom) confirme cette année encore qu’il entre difficilement dans les moeurs. Le concept a du mal à s’affirmer, faute, certainement, d’être insuffisamment promu et donc pas assez connu par les jeunes filles.

Coup de mou pour les DIU et spermicides

Sans surprise, les ventes de spermicides continuent de descendre la pente (- 4,2 % en valeur en 2006 pour un chiffre d’affaires de 2,8 millions d’euros). Les produits accusent le coup du déremboursement et ils sont délaissés au profit des préservatifs.

Du côté des stérilets, deux tendances se dégagent selon le type de dispositif intra-utérin (DIU). Les modèles en cuivre ne semblent plus récolter les suffrages des gynécologues. Selon IMS Health, leurs ventes ont dégringolé de 12,5 % en valeur, pour un chiffre d’affaires de 5,7 millions.

L’annonce du retrait de Nova T (50 % des ventes du segment des DIU en cuivre) aurait démotivé les prescripteurs qui, de toute façon, sont de plus en plus séduits par le stérilet hormonal. En effet, les ventes de Mirena (répertorié comme médicament par IMS Health) dépassent toutes celles des DIU en cuivre : 329 670 unités contre 278 170 (source GERS, cumul annuel mobile à mars 2007).