LE GRAND RETOUR

« LES POUX NE PEUVENT PAS VIVRE SANS TÊTE HUMAINE. Or, les multiples confinements et mesures de distanciation sociale ont entraîné une baisse importante du marché », admet Christelle Paty, responsable marketing chez Procter & Gamble Health France. Si la reprise est là, le niveau des ventes n’est cependant pas revenu à celui d’avant la pandémie, affichant une baisse de 30 % par rapport à 2019. « Le secteur n’étant pas à l’abri de rechutes », estime notre interlocutrice. Nul ne sait, d’ailleurs, s’il renouera avec sa croissance d’alors, mais « la rentrée 2022 est déjà dynamique », assure Julie Chevalier, responsable marketing, en charge de la gamme Cinq sur cinq (Laboratoire Bausch+Lomb). Cependant, cette catégorie de produits restée longtemps en stand-by n’affiche pas d’innovation de rupture.

L’efficacité : 1^er critère de choix.

Quand l’infestation des têtes des bambins démarre, c’est la panique du côté des parents ! Ils se mettent en quête de traitements avant tout efficaces, la nouveauté pouvant constituer un attrait, a fortiori quand ils n’ont pas été satisfaits de leur dernier achat. La tendance est depuis quelques années à la réduction des temps d’application, évitant aux parents des manipulations fastidieuses. Celle-ci se confirme, quelques produits récents du marché affichant seulement cinq petites minutes de temps de pose (quand la moyenne oscille entre 10 et 15 minutes), tels Pouxit Flash (Cooper), élu produit de l’année 2022 par les consommateurs et fortement dosé en diméticone (80 %), et Paranix Extra Fort 5 minutes, assorti d’une promesse complémentaire, celle d’une protection de 72 heures après application (de nouveaux packs mettent en avant cette spécificité). C’est le carton plein pour ces références ultrarapides qui se situent dans le top des ventes derrière les produits historiques, valeurs archisûres du marché : Pouxit XF, leader du marché (17,1 % de parts de marché en valeur) et Apaisyl Xpert, son challenger direct (9,8 % de parts de marché en valeur), selon Ospharm. Cette protection sur trois jours est également l’argument phare des produits traitants de la gamme Parasidose des Laboratoires Gilbert, relancée en 2020 et incluant le shampooing 2 en 1 parmi ses best-sellers avec le soin traitant. « Quand on achète nos produits, on achète de la sérénité », résume Léa Soudjoukdjian, chef de produits Parasidose. Par ailleurs, sur un marché porté par la promotion et secoué par la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, les formats économiques familiaux tirent leur épingle du jeu comme le shampooing gel 400 ml de Natura Cinq sur cinq : « C’est le shampooing traitant le plus grand et le moins cher du marché », affirme Julie Chevalier.

Innocuité et naturel.

Si la promesse de rapidité d’action fait mouche, elle n’éclipse pas les autres formules qui requièrent des temps d’application plus longs, voire très longs. « Pour certains parents, le temps devient un élément de réassurance. D’ailleurs, un certain nombre ne respectent pas toujours les modes d’emploi, prolongeant les poses pour, imaginent-ils, gagner en efficacité », indique Christelle Paty. Ainsi, la lotion Duo LP Pro, qui nécessite huit heures d’application, se situe dans le top 10 des produits. « Cette référence historique, douce pour le cuir chevelu et applicable dès 6 mois, a vu son référencement augmenter : à la demande des consommateurs, un plus grand nombre de pharmacies nous ont commandé ce produit en 2021, détaille Marie-Sophie de Guényveau, responsable marketing au sein du laboratoire Perrigo. Le marché est scindé en deux, avec, d’un côté, des formules radicales et efficaces rapidement, et de l’autre, des produits axés sur l’innocuité et le naturel. » À ce titre, la marque Puressentiel est en bonne place. Son best-seller : la lotion traitante aux huiles végétales asphyxiantes et aux huiles essentielles adoucissantes et réparatrices. « Nous combinons l’efficacité, attestée par des tests cliniques, et le naturel, un axe de différenciation et de succès », commente Juliette Chatton, directrice marketing du laboratoire Puressentiel. Également en lice, la marque Pranarôm, avec sa courte gamme Aromapoux. Le naturel tend à gagner du terrain (24 % des formules, + 5 %, en valeur, selon Ospharm) et la tentation de figurer sur ce segment chatouille les marques historiques du secteur. Rappelons le lancement d’une formule végétale au sein de la gamme Pouxit, en plein Covid, qui n’a pas rencontré le succès escompté.

Des shampooings 2 en 1.

Cœur du business des antipoux (79,8 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm), les traitements jouent la carte de la variété pour s’adapter à tous les besoins. Alternatifs aux lotions, les shampooings traitants, formules 2 en 1, font dans la praticité en s’inscrivant dans la routine capillaire des enfants. Pour cette raison, ils séduisent nombre de parents. Ainsi, la référence Pouxit shampooing (8,3 % de parts de marché en valeur) remporte la troisième place du top 5 des produits selon Ospharm, suivie de la lotion traitante et lavante Apaisyl (4,3 % de parts de marché en valeur). Leur seule contrainte : leur temps d’application, de 15 minutes en moyenne. Un défi relevé par la marque Paranix avec son Shampooing Extra Fort 5 minutes (qui chasse la version précédente) et, depuis septembre dernier, par Pouxit Flash Shampooing (dès 3 ans). « La concentration d’Isononyl isononanoate (INN) contenue dans cette nouvelle formule permet de dissoudre la cuticule cireuse du pou et de la lente, entraînant ainsi leur déshydratation puis leur mort. L’INN crée également un film huileux au niveau du cheveu permettant ainsi de décoller facilement les lentes et de faciliter le peignage », décrit Marine Julien, chef de produits Pouxit (Cooper). Ce nouveau produit coexistera avec le shampooing déjà présent, figurant actuellement parmi les produits stars du marché.

Des compléments de gamme plus performants.

Les produits associés aux traitements composent clairement une offre annexe et présentent l’avantage de proposer une prise en charge globale. Deuxième segment du marché, les produits destinés à traiter l’environnement réalisent 7,1 % de parts de marché en valeur (Ospharm). Pouxit Spécial environnement (de couleur bleue), qui associe quatre substances actives et se présente dans un format 250 ml, se distingue et décroche la cinquième place du top 5 des produits d’Ospharm. Suivent les répulsifs (6,5 % de parts de marché), pour éviter une réinfestation, « un petit segment qui se développe bien, estime Marine Julien. Il existe une demande émanant de la part des parents d’enfants “têtes à poux”, infestés plusieurs fois par an et qui recherchent une solution en prévention de l’infestation. » Quand les références qui traitent de l’environnement sont en légère baisse (- 2 %), les répulsifs enregistrent une croissance de 11 % en valeur. Signalons les bonnes performances des références positionnées sur le naturel, tels le spray répulsif de Puressentiel, à l’huile essentielle d’eucalyptus citronnée, et le spray répulsif Aromapoux de Pranarôm. Aux habituels sprays (des biocides) s’ajoute, en galénique alternative, le shampooing préventif de Parasidose qui éloigne les poux pendant 72 heures. La plupart du temps livrés avec les soins traitants, les peignes sont, semble-t-il, réservés à un public d’aficionados (5,5 % de parts de marché en valeur). Quant aux après-shampooings et autres décolleurs de lentes, ils restent à la marge du marché.

La publicité, un levier incontournable.

Le retour des poux – et des antipoux – signe la reprise des hostilités en officine : « Un consommateur sur deux choisit une marque une fois qu’il est en pharmacie. Le nerf de la guerre, c’est le point de vente ; il faut travailler la visibilité des offres », constate Marie-Sophie de Guényveau. Tous les acteurs mettent les bouchées doubles pour se faire remarquer. Comme la marque Cinq sur cinq (Bausch + Lomb), qui se lance dans une opération de cobranding à l’occasion de la sortie du film Belle et Sébastien. Nouvelle génération, au mois d’octobre : la PLV ad hoc (panneaux vitrine, présentoir de sol, etc.), déployée dans 3 000 officines, annonce un jeu concours et des centaines de cadeaux à gagner (places de cinéma, porte-clés, etc.). De son côté, Pouxit a recours à des vitrophanies pour mettre en avant sa gamme Flash, également visible dans une pub TV en août dernier. Le site de la marque a d’ailleurs été remanié et donne désormais aux consommateurs la possibilité d’y trouver les pharmacies distributrices. Autre exemple, Apaisyl multiplie les PLV (présentoir, réglette, stop-rayon) pour clarifier le linéaire, en relais de sa pub TV, sur les écrans depuis mars dernier : « C’est difficile pour le consommateur de s’y retrouver. Tout le monde propose sensiblement la même offre », justifie Christelle Paty. Et Parasidose investit les écrans de la pharmacie pour communiquer sur sa lotion 2 en 1. En cette rentrée, les offres promotionnelles de remboursement partiel (cashback) vont également bon train (Pouxit, Apaisyl, Cinq sur cinq). Avec la résurgence des poux, pas question de passer inaperçu !

+ 10,4 %

2,5 M d’unités vendues

Avec le retour des infestations, l’essentiel des ventes en volume des antipoux repose sur l’achat de traitements. Si le naturel grignote des parts de marché, l’efficacité recherchée donne aux lotions radicales et rapides la primeur.

+ 13,8 %

39,5 M€ de CA

L’embellie du marché, en valeur, traduit bien une reprise des antipoux mais doit, cependant, être relativisée, faisant suite à la période de récession des années Covid. S’élevant à environ 60 M€ avant les confinements, celui-ci s’établit aujourd’hui à 39,5 M€.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile, à fin juillet 2022.

La grande distribution joue les bas prix

Les grandes et moyennes surfaces (GMS) ne dérogent pas à la tendance annoncée en pharmacie : la reprise est à l’œuvre, le rayon des antipoux sur ce circuit étant repassé en positif sans pour autant avoir retrouvé son niveau d’avant le Covid. Dominé par la marque historique Marie Rose (Juva Santé), qui réalise 67 % de parts de marché en valeur (source fabricant), ce petit marché est tiré par ses prix (les lotions et shampooings affichant un prix moyen de 8,80 €, source fabricant) qui séduisent les jeunes mères à la recherche de produits traitants lors d’une infestation. « La promotion et, plus largement, la mise en avant des produits sont sans impact. Nous avons du mal à générer des achats d’impulsion, en prévention », explique Julien Laborie, directeur marketing au sein du laboratoire Juva Santé. La marque Marie Rose, la mieux distribuée du circuit (dans 75 % des points de vente), se distingue avec sa lotion extraforte à base d’huile de coco et de silicone (une heure de pose). Deux shampooings, dont l’un aux actifs naturels, complètent l’offre. Depuis 2021, Juva Santé communique sur la fabrication française de ses produits, gage de qualité. Face à ce mastodonte, les références antipoux de Steripan (La Brosse et Dupont) et de P’tit Dop (L’Oréal) restent en retrait.

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUIN 2022.

Source : Ospharm

5 M€

C’est le CA du marché des antipoux (lotions, shampooings et peignes) en grandes surfaces alimentaires, en hausse de 7,4 %.

Source : IRI, en cumul annuel mobile à fin juillet 2022

RÉPARTITION, EN VALEUR, PAR CATÉGORIES DE PRODUITS, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUIN 2022.

Source : Ospharm

TOP 5 DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUIN 2022.

Source : Ospharm

1 Pouxit XF (Cooper) 17,1 %

2 Apaisyl Xpert (Procter & Gamble) 9,8 %

3 Pouxit Shampooing (Cooper) 8,3 %

4 Pouxit Flash 6,8 %

5 Apaisyl Xpress (Procter & Gamble) 4,3 %

RÉPARTITION, EN VALEUR, PAR GALÉNIQUE, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUIN 2022.

Source : Ospharm