Le grand festin

Le marché des complémentaires alimentaires a poursuivi son envolée en 2002 avec une croissance de 6,3 % en volume et 9,8 % en CA, soit une des plus fortes évolutions du circuit pharmaceutique. Plus de 200 marques seraient présentes sur l’ensemble du marché, estimé entre 300 et 500 MEuro(s).

« Chaque acteur majeur sort une à deux nouveautés par an. Le segment minceur à lui seul a vu fleurir début 2003 une quinzaine de nouvelles références , commente Philippe Derenguer, chef de groupe nutrithérapie chez Plantes et Médecines. Seuls une dizaine de grands acteurs demeureront à terme, tous circuits confondus. »

« Le profil du consommateur de compléments alimentaires est une femme de 15 à 54 ans, plutôt urbaine, active et relativement aisée. Parmi les acheteurs, seulement 8 % sont des consommateurs réguliers, pour 37 % d’occasionnels, soit un taux de pénétration de 45 %. Les deux tiers d’entre eux les consomment pour des problèmes de fatigue, 18 % pour des problèmes de santé particuliers et 9 % pour accroître leur résistance immunitaire. La notion de prévention fait lentement son chemin », analyse Myriam Mathivat, chef de produit Léro.

Une tendance confirmée par Bruno Philippon, directeur marketing et commercial chez Physcience : « Les segments liés à la prévention commencent à venir en relais des grands marchés et les médecins s’impliquent de plus en plus. » Et de rappeler qu’un petit segment comme celui des compléments alimentaires destinés à prévenir les dégénérescences visuelles a fait un bond de 110 %.

La minceur truste les ventes

Mais les segments les plus porteurs en officine sont la minceur (24,6 % du marché total en valeur), les toniques (19,7 %), la ménopause (13,1 %). Le trio de tête est différent en parapharmacie : minceur, solaires et phanères. Physcience place deux produits sur le podium des meilleures ventes : Pectiligne sachets occupe la première place, Water Pill la troisième. Arkopharma est deuxième avec Phytofluide Minceur en ampoules. En 2003, Physcience mise sur Minci Pill, premier complément alimentaire effervescent.

D’autres acteurs sont bien positionnés sur ce segment : Plantes et Médecines avec Affinex (solution buvable drainante, comprimés minceur, tisanes) et Claytone (ligne Terrafor Ventre plat) qui travaille au lancement courant 2004 d’une nouvelle gamme, Fermeté. Forte Pharma a lancé Turbo Slim, Novartis son Draineur Express Médical, Oligocaps son Absolu Minceur, Arkopharma son 4,3,2,1 Minceur, L’Oréal-Nestlé son premier complément alimentaire, Innéov Fermeté.

Sur le créneau de la ménopause, Arkopharma est le leader incontesté, raflant la première et la deuxième places avec Phyto Soya (en 180 et en 60 gélules), suivi par Evestrel. On retrouve Physcience en quatrième position avec Sojyam et Ménodraine. Après deux ans de suspension face à l’incertitude planant sur les effets des phytohormones, Boiron vient de relancer Bioptimum Soja avec l’accord de la DGCCRF. Un produit qui a reçu un accueil très favorable des médecins en raison de sa composition en isoflavones de soja et en antioxydants.

En 2003, Léro lance Natalience, destiné aux futures mamans et au bébé pendant la grossesse et la période d’allaitement, grâce à sa supplémentation en huile de poisson (DHA, pour le développement du système nerveux central du foetus). Il est d’ailleurs présenté aux gynécologues. Parmi ses produits phares, citons l’anti-âge Léroderm, en évolution de 48 %, l’antioxydant Superoxylase (prévention des maladies cardiovasculaires), en progression de 27 %, et Léro DNV (antistress), arrivé en deuxième position sur son segment et en évolution de + 22 %.

Pour 2004, Claytone annonce le lancement d’une gamme « féminité » sur le segment de la ménopause. Arkopharma s’est également intéressé aux… hommes avec le lancement d’Ecoprostan, un complément alimentaire pour le confort urinaire.

Très tendance : la chronobiologie

Le segment solaire arrive en quatrième position avec 8,6 % de part de marché et une évolution positive en volume et en valeur de 4,4 % et 6,9 %. Sur le podium, Phytobronz (Arkopharma) suivi d’OEnobiol Solaire et de Doriance (Plantes et Médecines). Phytobronz, quant à lui, est passé en trois ans de la troisième à la première place grâce à des investissements soutenus en presse TV et des promotions. Cependant, si l’on cumule le marché de la pharmacie et de la parapharmacie, OEnobiol Solaire (un tiers des ventes totales du laboratoire dans 6 000 points de vente) passe en tête.

Lierac s’est lui aussi lancé dans la course en 2003 avec Thekoa Solaire, qui vient compléter le Gel Teinté et l’autobronzant. De son côté, Physcience a lancé Sun Sublime à base d’huile de palme rouge.

Le segment beauté de la peau (+ 6,3 % en volume, + 10,2 % en valeur) a été particulièrement dynamique cette année avec la sortie de Phytophanère Hydratation jour/nuit, fondé sur le concept porteur de la chronobiologie que l’on retrouve sur tous les marchés dermocosmétiques (capillaire, minceur). OEnobiol lance également un « lifting nutritionnel » agissant sur les enzymes destructeurs du collagène. Le créneau des cheveux et phanères va sans doute bouger également avec le lancement par OEnobiol d’un antichute contenant un inhibiteur de la 5-alpharéductase.

On retrouve Boiron sur le segment des antistress (seul segment en recul, de – 10,5 % en volume, – 6,6 % en valeur) avec Bioptimum Stress (200 000 unités soit 24 % des ventes de la gamme) mais aussi en tête du segment mémoire. Sériane (antistress à action rapide) a été l’un des principaux lancements sur ce segment.

Du côté des groupements

Saluons enfin l’émergence d’un segment plein d’avenir : celui des probiotiques (protection immunitaire intestinale préventive, renforcement des défenses immunitaires), avec le lancement en décembre 2002 de Bion-3, de Merck MF, très bien accueilli par le corps médical.

Les groupements se sont aussi positionnés sur ce marché. Cette année a vu le lancement d’une référence supplémentaire chez Dermactive (Capsules Drainantes Remodelantes) et de deux références chez Forum Santé (un magnésium marin vitaminé B6 et un multivitaminé antifatigue). Le Draineur Minceur liquide lancé en 2001 a conquis 55 % de part de marché dans les officines où il est référencé. Deux nouvelles références sortiront en 2003 : un brûleur de graisses et des Capsules Solaires.

Giphar annonce une progression de 20 % sur ses Capsules Phanères. Plus Pharmacie annonce onze nouveaux produits en 2003 dans la gamme B Concept, sur les segments féminité, mémoire, sport, adolescence, détente… Ses leaders : le solaire, l’oméga 3-oméga 6 sur le créneau de la prévention des risques cardiovasculaires, qui prennent, dans les officines qui les référencent, 45 % de part de marché en moyenne.

+ 9,8 %

En 2002, les officines ont vendu 21,3 millions de boîtes de compléments alimentaires (+ 6,3 % par rapport à 2001), pour un chiffre d’affaires de 280 millions d’euros (+ 9,8 %).

Les armes pour gagner

La concurrence

– La répartition du marché global serait la suivante : 50 % pour l’officine (avec un CA de 280 MEuro(s) selon IMS), 20 % pour la GMS (avec LEA Vitale et Juvamine), 10 % pour la parapharmacie et 20 % pour les circuits restants (magasins bio, de diététique, de sport et VPC). Les parapharmacies auraient vendu 3 millions d’unités en 2002, contre 21,3 pour l’officine.

Booster ce rayon

– Le point fort incontestable du réseau pharmaceutique reste sa caution médicale, une notion essentielle en matière de compléments alimentaires face à la menace latente de la « gogothérapie ». En revanche, il doit surmonter plusieurs points faibles : ses prix, proportionnellement plus élevés que dans les circuits concurrents ; la visibilité des produits parfois insuffisante et un manque de conseil spécifique.

– Parmi les remèdes possibles, la formation reste donc un élément clé face à l’abondance de l’offre.

– Il faut également une sélection rigoureuse de quelques partenaires (deux ou trois au maximum par segment), en maîtrisant les références.

– Une gestion fine du linéaire est nécessaire.

– Enfin, miser sur la saisonnalité.