LE COVID-19 CHANGE LA DONNE

Déconfinés depuis bientôt trois mois, les terrasses bondées des bars et des restaurants témoignent d’une liesse générale et du plaisir des uns et des autres à se retrouver, mais qu’en est-il de notre rapport à la consommation ? Doit-on s’attendre à un gros lâcher-prise après des mois de frustration ? Après une période de fièvre acheteuse incluant des achats plaisir et utilitaires, la vague d’hyperconsommation devrait se stabiliser à la faveur de comportements plus retenus. Déjà, en 2020, à l’issue du premier confinement, 53 % des Français déclaraient vouloir rester dans une forme de frugalité et de ralentissement, d’après une enquête réalisée par la société Harris Interactive pour les Zooms de l’Observatoire Cetelem (avril 2020). Clairement, le Covid est passé par là, questionnant chacun sur son mode de vie et ce qu’il juge véritablement essentiel. Pour un grand nombre, il est désormais question de consommer de façon raisonnée, voire responsable : « Cette crise sanitaire a créé un réflexe souverainiste de repli sur soi et a favorisé l’achat français. Les producteurs locaux, les circuits courts, les commerces de proximité ont été considérablement boostés par cette crise », constate Philippe Moati, co-fondateur de l’Observatoire Société et consommation (ObSoCo). Ajoutons que « la naturalité, synonyme de sécurité et de qualité, est une dimension qui est ressortie renforcée de la crise », estime Nicolas Grélaud, directeur des opérations chez OpenHealth Company.

Objectif : prendre soin de sa santé.

Soucieux de leur santé et de l’environnement, les Français recherchent plus que jamais de la qualité et de la transparence. Pour preuve, le succès des applis qui aident à mieux consommer. Yuka, par exemple, est utilisée par environ 28 % des Français. Selon l’enquête de Sociovision sur les valeurs et les modes de vie des Français en 2020, 82 % des sondés ont répondu “faire attention aux conséquences que pourraient avoir sur leur santé les produits qu’ils achètent”. « Cette proportion n’a jamais été aussi haute. Durant cette crise sanitaire, la population est imprégnée de discours, maintes fois répétés, sur la prévention et cela va rester. C’est la victoire du principe de précaution », explique Rémy Oudghiri, l’auteur de l’étude. Résultat : « Les consommateurs vont se remettre à consommer des produits de santé pour prendre soin d’eux-mêmes, pour leur bien-être », prédit Nicolas Grélaud.

Une consommation simplifiée.

La volonté de se simplifier le quotidien est l’autre enseignement à tirer de la crise du Covid. Faute de pouvoir se rendre dans les commerces, comme ils l’auraient souhaité, les Français ont adopté une “e-life”, qui est vouée à s’accélérer, selon l’enquête de Sociovision. « La crise sanitaire a été une opportunité pour le e-commerce. Même les gens non adeptes de ce type de consommation s’y sont mis », relève Philippe Moati. Cette “e-life” a également contribué au boom de la télémedecine – 19 millions de consultations à distance ont été remboursées en 2020 – et des e-services, tels que le click&collect – utilisé par 41 % d’usagers en 2020, contre 28 % un an plus tôt, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance – et la livraison à domicile.

Des achats qui font sens.

Si le mot “essentiel” a circulé tout au long de cette dernière année, quitte à parfois agacer, c’est pourtant bien ce que le consommateur a retenu de cette longue frustration : le besoin de se recentrer sur une consommation qui fait sens. Les Français ont la volonté de reprendre le contrôle de leurs achats. En pratique, cette envie de “mieux consommer” se traduit par “acheter moins”. Mais, pas forcément par acheter “moins cher” ! En revanche, il ne faudrait pas que les Français aient le sentiment qu’il est compliqué de préserver sa santé, favoriser le commerce local ou encore adopter un comportement citoyen… Car, ils pourraient bien abandonner leur rêve de mieux consommer.

60 %

Des sondés ont déclaré avoir effectué en mai 2021, des achats de produits dont ils avaient vraiment besoin. Et seulement 7 %, des achats pour retrouver le plaisir de consommer.

(Source : Enquête « Covid-19 : La vie avec », de l’ ObSoCo, en juin 2021).

LE RETOUR DES ACHATS D’IMPULSION EN OFFICINE

« Pendant la pandémie, les patients ne se rendaient à l’officine que pour y effectuer des achats essentiels. Ils ne prenaient plus le temps de rester dans les pharmacies, de découvrir des nouveautés et de poser des questions à leur pharmacien. Tout cela a été anéanti par l’effet plexiglas », fait remarquer Nicolas Grélaud, directeur des opérations chez OpenHealth Company. Avec le déconfinement, les grosses pharmacies reprennent du poil de la bête : + 1,9 % sur le marché du selfcare de janvier à mai 2021 (vs. la même période de l’année précédente) pour les pharmacies qui réalisent 3 M€ et plus. La flânerie dans les rayons et l’achat d’impulsion sont de retour. « Le pharmacien doit en être conscient, la période est propice à recréer des liens avec les consommateurs qui viennent chercher cela et qui sont en attente de conseils », développe notre interlocuteur. De quoi générer des opportunités de vente.