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Le boom

Publié le 3 octobre 2013

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Effervescence, concurrence, lancements… Le marché des accessoires pour bébés en pharmacie est en plein essor, les marques redoublant d’effort pour attirer les consommatrices.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. A fin avril, le marché des biberons, sucettes et tétines à l’officine a progressé de 7 % en valeur en cumul annuel mobile (CAM), et de plus de 11 % de juin 2012 à juin 2013 (source IMS/fabricants). Il représente non moins de 46 millions d’euros. Sans compter le million d’euros représenté par les accessoires pour l’hygiène du nourrisson (+ 2 % en volume, – 2 % en valeur), segment préempté par la marque Prorhinel (Novartis) et son mouche-bébé. Si les sucettes accusent une baisse de régime, les biberons et tétines assurent le dynamisme du marché : + 17 % en valeur en CAM fin avril 2013, et + 13 % de janvier à juin 2013, laissant espérer une croissance à deux chiffres pour l’ensemble de l’année. Les mamans retrouvent le chemin de la pharmacie pour des raisons évidentes de sécurité. Deux événements, à quelques années d’intervalle, ont ouvert la voie aux ventes officinales.

Divorce en haut lieu

Le premier événement date de 2009, quand des études mettent au jour la dangerosité du bisphénol A. Panique du côté des parents, au bénéfice des croix vertes, assurant la vente de biberons sans bisphénol A. Nouvelle accélération du marché en janvier 2013 suite au divorce, après des dizaines d’années de partenariat, de Dodie (environ 20 M€ de CA à mai 2013) et MAM. Du temps de leur union, MAM était fabricant pour Dodie. La marque Dodie-MAM concentrait alors plus de 60 % de part de marché des biberons (dont les ventes sont réparties à 20 % pour ceux de petite taille, les 80 % restants pour les moyens et les grands), entre 50 et 55 % pour les tétines et entre 40 et 45 % pour les sucettes (données fabricants 2012). A fin mai 2013 Dodie regroupait encore 50 % de part de marché des biberons et 37 % des sucettes. Depuis la séparation, Dodie, qui a été racheté par Alain Boutboul, nouveau président du groupe Polivé, a développé une nouvelle gamme de moules, pour relancer notamment le biberon triangulaire, signature historique de la marque. Mais Dodie, qui met en avant désormais une fabrication 100 % française, ne compte pas en rester là. Objectif : élargir l’offre aux repas et à l’hygiène pour la rendre la plus exhaustive possible. Et le lancement d’un set de manucure avec ciseaux et peigne est prévu début 2014.

Aujourd’hui, la marque MAM fait cavalier seul depuis le début de l’année. Déjà présente dans une cinquantaine de pays, cette société autrichienne, numéro un des ventes de sucettes au Etats-Unis, est pour sa part partie à la conquête du marché français. MAM affiche ses ambitions : être leader sur les biberons et les tétines d’ici fin 2013 et être présent dans quelque 7 000 officines. Ces perspectives sont entretenues par les ventes, comme l’explique Lionel Chénais, directeur général de MAM Baby France : « Dans les officines où nous sommes présents, nos tétines font parties des cinq meilleures rotations. » A fin juin, la marque annonçait une part de marché en global de 25 %. Parmi les bénéficiaires de la scission Dodie-MAM, Philips Avent, dont la part de marché a augmenté de 6 % en valeur en un an à fin avril 2013, pour atteindre 21 %.

Famille élargie

L’officine attire les mamans mais aussi de nouveaux acteurs ! Deux exemples : Nuk et Nûby, tous deux originellement présents en grande et moyenne surface. Pour Nuk, l’arrivée en pharmacie il y a environ cinq ans est une évolution logique. Cette marque allemande, présente en France depuis 1996, équipe certaines maternités en biberons à usage unique. « Nous sommes la seule marque à vendre des tétines et des sucettes pour les prématurés sous contrôle médical », précise Franck Ferrua, directeur de la communication pour Nuk et Tigex.

Afin de comprendre l’implantation de Nûby dans les officines, il faut connaître son histoire. Au départ, deux sociétés de part et d’autre de l’Atlantique (Luv’n Care aux Etats-Unis et New Valmar en Belgique) s’associent et fabriquent des accessoires pour des marques spécialisées telles Chicco en Italie ou Bébisol en France. Pour ses clients, le façonnier met notamment au point la première gamme en trois dimensions dont la popularité est favorisée par une licence Disney exclusive. La perte de cette licence, associée à la multiplication de procédures judiciaires, conduit les deux sociétés à lancer leur propre marque en 2000. Nûby est aujourd’hui leader mondial des ventes de gobelets antigouttes et d’accessoires pour le repas (cuillère…). En France, Nûby vend plus d’une cuillère par naissance par an. Et lorsque les contrats avec les marques présentes en pharmacie ont pris fin il y a environ quatre ans, Nûby a décidé de lancer sa propre gamme officinale. Avec succès. Aujourd’hui, Natural Touch réalise 38 % du chiffre d’affaires de la marque en France.

Carnet de naissance

Plus récemment, Luc et Léa (groupe Batteur), numéro deux des ventes de sucettes en pharmacie avec 29,5 % de part de marché en volume et 26,5 % en valeur (source fabricant, d’après IMS à fin avril 2013), a lancé en janvier dernier sa gamme de biberons (sans BPA, avec une tétine anticolique et antirégurgitation) agrémentée des décors qui ont fait sa signature. « Il était important pour nous d’être présents sur ce segment qui représente plus de 30 % des ventes des accessoires pour bébés en pharmacie, explique Céline Aubain, responsable marketing pour Luc et Léa. Une campagne publicitaire en presse spécialisée d’une envergure sans précédent dans l’histoire de la marque a été mise en place pour soutenir le lancement de la gamme. La réception du public fut très favorable. En quatre mois nous avons écoulé le prévisionnel de l’année. » Les leaders ne sont pas en reste, à l’image de Philips Avent qui a lancé fin 2012 sa gamme Natural dont la large tétine reprend la forme du mamelon, avec un perfectionnement du système de double valve anticolique. D’ores et déjà, le biberon en polypropylène de 260 ml fait partie des meilleures ventes de la marque.

Pour toutes les marques, l’enjeu principal est de convaincre les consommateurs de choisir leur produit, car une fois que l’enfant a accepté un biberon et une sucette les parents ne prennent pas le risque d’en changer. L’argumentation passe souvent par la technicité, développée avec d’importants moyens (développement des produits en collaboration avec des groupes de mamans testeuses, avec des chercheurs universitaires…). Et Nûby consacre plus d’un million d’euros par an au développement d’une trentaine de produits, dont au final une dizaine seront commercialisés. Parmi les nouveautés de 2013, le lancement du biberon Liner (biberon à sachet stérile et à usage unique) muni de la tétine Softflex, « pour reproduire le plus fidèlement possible l’allaitement au sein ». Nûby a également innové dans le segment des sucettes : un produit massant également la gencive pour stimuler la percée dentaire. Autre marque à proposer une innovation, Philips Avent a lancé en septembre la minisucette pour les enfants de 0 à 2 mois. Spécificité : une collerette plus petite et très légère. Nuk a mis pour sa part sur le marché une sucette médicale « free style » avec un embout plus souple et plus fin.

Objectif séduction

Cependant, pour la majorité du marché, les principaux lancements de cette année ont été de l’ordre du design. Couleurs (pastel, vives), décors (thèmes du cirque, des animaux, des fées, dessins japonisants…), les biberons et les sucettes se sont parés de leurs plus beaux atours. Un phénomène relativement récent en pharmacie. Luc et Léa revendique le lancement de cette tendance : « En 2011, nous avons opéré à une refonte totale de la gamme de sucettes [NDLR : 70 % du chiffre d’affaires de la marque], en retravaillant les packs et le positionnement, pour proposer un univers créatif et ludique », explique Céline Aubain. « J’aime » est ainsi devenue la collection phare de la marque, avec une progression des ventes en valeur de 15 % à décembre 2012 versus 8 % pour l’ensemble du marché (source fabricant, d’après IMS, décembre 2012). Autre concept à la mode : assortir sucette et biberon, à l’image de la gamme « Marions-les » de MAM. Dodie a choisi le lapin comme forme de son anneau de dentition lancé en septembre.

Le dynamisme des acteurs de ce marché se concrétise également sur le point de vente. MAM a développé un présentoir permanent en forme de biberon qui permet de proposer la plupart de la trentaine de références que compte la marque. Dodie a pour sa part dispatché 4 000 présentoirs dans ses officines partenaires, des panneaux vitrines et de nouvelles brochures à destination du consommateur. Le point de vente est aussi à l’honneur chez Bébisol. La marque d’Omega Pharma a placé 2013 sous le signe de l’officine avec une nouvelle identité graphique se traduisant par un nouveau meuble de sol et de nouveaux étuis.

Pour tous, l’objectif est le même, comme le remarque Alain Boutboul, président du groupe Polivé (marque Dodie) : « Le principal défi actuellement pour les pharmaciens est de conserver la fidélité de la maman afin qu’elle ne bascule pas vers la GMS. » Un changement qui intervient entre les 6 et 9 mois de l’enfant. Et Alain Boutboul d’ajouter : « Au pharmacien de développer un espace puériculture suffisamment grand et attractif. »

Top-3 desmarques en valeur

source Ospharm (parts de marché,en cumul annuel mobile à mai 2013)

N° 1

Dodie 35,2 %

N° 2

Prorhinel 17 %

N° 3

Avent 12,3 %

Chiffres clés

→ Le marché global des accessoires pour bébés (hors Internet) est estimé à plus de 100 millions d’euros : 45 en pharmacie, 50 en GMS et 10 en grandes surfaces spécialisées.

En moyenne, les parents achètent pour leur enfant :

→ entre 25 et 30 sucettes (les ventes ont doublé en 10 ans)

→ 15 biberons

→ 3 à 4 anneaux de dentition

→ 1 à 2 tasses avec une anse

Source : Polivé

Paradoxe

Le caoutchouc, matière naturelle, disparaît au profit de la silicone pour les tétines, alors même que les parents sont en quête de naturalité. L’explication : l’aspect orangé du caoutchouc et sa durée de vie plus réduite n’ont pas joué en sa faveur.

Luc et Léa

La collection « J’aime », qui a permis de relancer les ventes de la marque, a été l’une des premières à apporter de la fantaisie en pharmacie.

Dodie

Le biberon de forme triangulaire, développé dans les années 1960, est le best-seller de la marque. Ses différentes déclinaisons réalisent 40 % du chiffre d’affaires.