LAXATIFS CONSEIL : Les mots qui font du bien

Le marché des laxatifs conseil se porte plutôt bien malgré une légère baisse de son chiffre d’affaires de – 4 % enregistrée en 2002. Mais il pourrait se porter encore mieux, affirment en choeur les différents acteurs du marché, chiffres à l’appui. « Nous avons lancé une vaste campagne de communication avec des publicités à la télévision en octobre et novembre 2001, explique Estelle Vinand, chef de produit Dulcolax chez Boehringer Ingelheim. Les résultats ont été immédiats puisque nous avons enregistré une augmentation de nos ventes entre 2000 et 2001 de + 22 %. En 2002 : même succès. Une seconde campagne télévisée réalisée entre janvier et février 2002 nous a permis de progresser de + 23 %. »

Face à ce constat, la marque a d’ores et déjà réitéré l’expérience avec une nouvelle campagne diffusée actuellement sur les grandes chaînes nationales.

Coeur de cible de ce marché : les femmes. Une sur trois serait constipée, toutes classes d’âge confondues, à partir de vingt-cinq ans avec une légère augmentation après soixante ans. La constipation faisant partie des sujets tabous, les patients se tournent vers leur médecin qui leur propose un produit sur prescription, choisissent la marque à plus forte notoriété, ou encore font l’impasse sur un remède qui pourrait les soulager. Ainsi 59 % des personnes constipées n’utilisent pas de laxatifs.

Un secteur morcelé et confus.

Leader incontesté des ventes conseil, Microlax affiche 17 % de parts de marché en chiffre d’affaires (cumul mobile à novembre 2002) et 13 % de parts de marché en unités, soit des ventes triplées par rapport au second acteur, LansoØl, qui totalise 7 % en chiffre d’affaires et 6 % en unités. Suivent non loin derrière Dulcolax et Fuca avec 6 % de parts de marché en chiffre d’affaires.

Pour Fuca, le lancement de Laxarine (confiture diététique à base de tamarin et pruneaux) en octobre 2001 a permis de booster l’ensemble des ventes de la marque. « Nous avons vendu 70 000 unités de Laxarine en novembre et décembre 2001 et 250 000 unités ensuite sur l’année. Pour maintenir ce dynamisme nous venons de sortir une nouvelle formule renforcée au sorbitol, explique Christine Labourie, directrice marketing Fuca. Nous cherchons aussi à nous placer sur tous les modes d’action. »

Car la multiplicité des formes galéniques ajoute encore au morcellement du secteur. Si le marché des laxatifs, tout confondu, représente 58 millions d’unités dont 52 % sont des produits remboursés et 18 millions d’unités sont vendues en médication familiale, les suppositoires totalisent quelque 38,5 millions d’unités. « C’est un marché très peu concentré, précise Lionel Parra, chef de produit Microlax chez Pharmacia. Hormis Microlax les dix premiers produits font entre 4 et 6 % de parts de marché puis ce sont plus de quatre-vingts autres produits OTC qui détiennent le reste avec pour chacun de toutes petites valeurs. »

Communiquer sur tous les fronts.

Multiplicité des formes, laxatifs osmotiques…, le patient aurait bien besoin de conseils au dire des différents laboratoires pharmaceutiques. « Les pharmaciens doivent dépasser le tabou qui entoure les laxatifs et faire véritablement du conseil, assure Christine Labourie, chaque traitement a ses avantages et est plus ou moins bien adapté à tel ou tel patient. Certaines personnes sont plus sensibles que d’autres, ou veulent un effet plus ou moins rapide. C’est en questionnant le patient et en l’informant des caractéristiques de chaque produit que le pharmacien imposera sa compétence. »

C’est aussi l’avis d’Estelle Vinand pour qui le pharmacien doit en parler avant qu’on ne lui en parle. « 59 % des personnes ne se soignent pas et souffrent en silence. Il est d’ailleurs rare que les clients demandent un produit pour la constipation. Le plus généralement ils donnent un nom de marque connue. Le pharmacien a donc un rôle important à jouer et doit ouvrir le dialogue avec tact et simplicité, par exemple lorsqu’on lui présente une ordonnance comportant des médicaments aux effets secondaires connus. Il s’agit également, notamment pour les personnes un peu plus âgées, de dédramatiser, de dire que ce n’est pas grave et qu’il existe des solutions efficaces peut aider le malade à en parler. »

Une politique de prix cohérente.

La communication non verbale joue aussi un rôle important, notamment la vitrine. « Nous proposons des vitrines aux officines qui nous le demandent pour les aider », ajoute la chef de produit Dulcolax.

L’exposition derrière le comptoir revêt également une grande importance. « Cela permet aux clients de tout de suite retrouver le produit qu’ils cherchent. De plus c’est une bonne façon de provoquer un appel et de susciter le dialogue, suggère Lionel Parra, la priorité comme pour tout rayon OTC étant d’exposer le produit leader à l’officine. Une politique de prix cohérente est aussi nécessaire, les titulaires ne doivent pas omettre de regarder ce qui se passe dans les autres officines du quartier pour garder une bonne crédibilité sur ce marché. »

Enfin, soyez réactifs, si les marques investissent de plus en plus dans des campagnes grand public, les retombées dans votre officine seront à la mesure de vos propres actions.

« Les campagnes publicitaires grand public et en particulier à la télévision ont un très fort impact qui rejaillit sur l’ensemble du marché. Le pharmacien doit apprendre à s’en servir en proposant aux mêmes périodes une synergie d’actions au travers de sa vitrine, de l’exposition des produits derrière le comptoir ou de son dialogue avec les clients », conclut Christine Labourie.

A retenir

Un Français sur 5 et une femme sur 3 sont constipés.

Près des deux tiers des constipés n’utilisent pas de laxatifs.

58 millions de laxatifs (remboursables ou non) sont vendus chaque année dont 38,5 millions de suppositoires.

52 % des laxatifs sont vendus sur prescription et 48 % en médication familiale.

En novembre 2002 (cumul mobile), les laxatifs conseil représentaient un chiffre d’affaires de 88 millions d’euros (prix de vente public) et 19 millions d’unités. C’est le 3e marché conseil en unités.