LABORATOIRES : Ils sont sur toutes les lèvres

Petit à petit… La récolte 2001 des résultats de l’enquête « OTC Mirror » n’enregistre pas de grand bouleversement. Sur les podiums, l’heure n’est pas à la révolution mais plutôt à la politique des petits pas.

Si Dolisos fait son entrée pour la première fois parmi les laboratoires étudiés, il affiche des résultats en demi-teinte et ne perturbe pas le tiercé gagnant. Au rang des nouveautés, il est également intéressant de noter l’arrivée de Sanofi-Synthélabo OTC qui figure pour la première fois sous sa forme « fusionnée » dans le classement. Dans la même catégorie, Warner-Lambert SG souffre d’un recul général, particulièrement prononcé au niveau de la visite médicale et de la présence média, qui est sans doute le prix de la politique de rapprochement qu’a connue le laboratoire. De manière générale, tous laboratoires confondus, la note de satisfaction n’évolue que de deux dixièmes, passant de 6,2 sur 10 en 2000 à 6,4 en 2001. Le leader incontesté, Upsa, conserve sa place de l’année dernière sur la plus haute marche du podium mais ne progresse que de 8,3 à 8,4.

Seule ombre au tableau : la formation

Au classement général par nombre de médailles (12 critères objectifs sont soumis à l’appréciation du panel de pharmaciens pour déterminer le laboratoire idéal), le palmarès 2000 (Upsa/Urgo/Boiron) n’est donc que légèrement modifié en 2001. Boiron se hisse à la deuxième place et Urgo atterrit hors du podium, avec une quatrième place, pour céder la troisième marche à Théraplix. Si Urgo loupe de peu le classement général en récoltant la médaille en chocolat, Théraplix, en revanche, effectue un bond spectaculaire qui le propulse de la 8e position en 2000 à la troisième en 2001 avec 5 médailles tous métaux confondus contre une seule l’an passé. Une étude plus précise du comportement des leaders montre que même le plus haut classé ne s’endort pas sur ses lauriers. Ainsi, Upsa enregistre une progression de satisfaction sur l’ensemble des critères évoqués dans les 39 questions de l’enquête, avec un net progrès pour les délais de livraison. Boiron et Théraplix lui emboîtent le pas et se battent honorablement sur tous les fronts. Boiron dépassant même le leader, Upsa, en affichant une notoriété, tous canaux d’information confondus, incomparable à celle de ses concurrents. C’est le seul laboratoire à figurer dans le classement de tête pour les questions portant sur la connaissance du produit par le biais de la publicité, du conseil du pharmacien et de la prescription.

La seule ombre au tableau semble bien être la formation. Dans un élan général, à la question « Etes-vous satisfait de la démarche de formation de ce laboratoire ? », vos réponses peuvent se résumer dans la formule très explicite du « peut mieux faire ». Le déficit de satisfaction frappe ici l’ensemble des laboratoires.

Le partenariat : un critÈre en or

Certains, comme Boiron, pourtant très actif – il apparaît en première place à la question « Quels laboratoires réalisent un effort important de formation et d’information du personnel officinal ? » -, enregistrent même un recul par rapport aux résultats 2000. Votre attente est donc loin d’être comblée, et même si les laboratoires tentent de faire des efforts sur la question, ils sont, apparemment, insuffisants.

En revanche, les images de partenariat (entre pharmaciens et laboratoires) et de conseil progressent. Une situation qui n’a rien d’anodin. En effet, pour la première fois cette année, IMS Health a mis en place le niveau 2 de l’étude « OTC Mirror ». « OTC Mirror 2 » permet par le système des croisements de données, de mettre en évidence les critères les plus influents dans la cote de popularité des laboratoires. Ainsi, les laboratoires peuvent désormais savoir sur quels points ils doivent mettre l’accent pour se tailler la part du lion dans le coeur des pharmaciens. Or, les critères qui font vraiment la différence sont, dans l’ordre, le partenariat, le conseil actif, la connaissance du laboratoire, l’efficacité des produits, leur caractère innovant.

Le positionnement médical paie

Un classement qui vaut aussi pour les laboratoires de cosmétologie, puisque, cette année, tout comme pour « OTC Mirror », « Cosméto Mirror » possède une version 2. La seule différence notable étant que l’efficacité du produit arrive plus tôt dans le classement et se place avant la connaissance du laboratoire. « Cosméto Mirror » 2001 qui confronte 17 laboratoires à l’avis des pharmaciens, accueille deux nouveaux venus, les laboratoires Bioderma et Nigy-Charlieu. Deux entrants qui s’inscrivent loin derrière les trois leaders que sont Avène, Vichy et La Roche-Posay. Bioderma est très en retrait par rapport à ses concurrents en terme d’image et est plutôt perçu comme un laboratoire tourné vers la parapharmacie. Nigy Charlieu, pour sa part, a un travail considérable à effectuer auprès des officinaux pour gagner du terrain au box-office.

En analysant les résultats obtenus sur l’échantillon des pharmacies visitées (afin de tenir compte de la politique de distribution sélective de certains laboratoires), il n’est pas surprenant de voir que les laboratoires au positionnement très médical sortent bien leur épingle du jeu. En effet, non seulement leurs produits s’inscrivent dans la notion de santé véhiculée par l’officine, la démarquant ainsi des circuits de parapharmacie, mais encore ils incarnent l’une des valeurs phares qui influent le taux satisfaction d’un laboratoire qui est, selon « Cosméto Mirror 2 », la garantie d’efficacité du produit. Votre coeur balance plus facilement vers le laboratoire qui vous parle dermatologie que vers celui qui aurait une connotation parfumerie. La pole position d’Avène, pour sa part, est l’illustration par l’exemple du poids de la notion de partenariat dans l’indice de satisfaction. Premier au classement général, il est aussi sur la plus haute marche à la question « Quels laboratoires considérez-vous comme de véritable partenaires ? », domaine dans lequel il enregistre la plus forte progression par rapport aux résultats 2000.

Il est d’autant plus proche des officinaux que sa notoriété passe soit par le canal de l’officine (première place), soit par celui du cabinet médical (deuxième place).

Une notoriété à double tranchant !

Une démarche qui est aussi valable pour La Roche-Posay qui évolue de façon constante sur la notion de partenariat depuis trois ans et qui, parallèlement, a su développer sa notoriété auprès du grand public sans pour autant négliger ses circuits de prédilection que sont le pharmacien et le médecin.

Mais la science ne fait pas tout et RoC, malgré une très bonne démarche scientifique, souffre d’un recul sur la notion de partenaire alors qu’il gagne en notoriété grand public. Des résultats qui valent à ce laboratoire une absence sur le podium général des pharmacies visitées alors qu’il occupe la deuxième place avec Vichy sur celui déterminé par le panel global. Les pharmaciens seraient-ils de nature jalouse ?

L’enquête

MÉTHODOLOGIE

L’enquête « OTC Mirror » 2001, réalisée en France par IMS Health auprès d’un échantillon représentatif de 300 pharmacies, a porté sur 27 laboratoires : Arkopharma, Bayer Pharma, Boehringer Ingelheim, Boiron, Boots Healthcare, Chauvin, Chefaro-Ardeval, Cooper, Dolisos, Gifrer, Lachartre, Martin-Johnson & Johnson, Monot Lipha, Novartis Santé familiale, Pharmacia & Upjohn, Pharmygiène-Scat, Pierre Fabre Santé, Roche Nicholas, Sarget Pharma, SmithKline Beecham S & H, Solvay Pharma, Sanofi-Synthélabo OTC, Théraplix, Upsa, Urgo, Warner-Lambert SGP, Whitehall.

L’enquête « Cosméto Mirror 2001 », réalisée en France par IMS Health auprès d’un échantillon représentatif de 300 pharmacies, a porté sur 17 laboratoires : Avène, Bioderma, Dermophil indien, Ducray A-Derma, Galénic, Innoxa, Klorane, La Roche-Posay, Lutsia, Monot/Liphaderm, Neutrogena, Nigy-Charlieu, Pharmascience, RoC, Sanofi Concept, Uriage (Biorga), Vichy.

Classement général OTC :

1- Upsa

2- Boiron

3- Théraplix

Quels sont les laboratoires dont vous êtes satisfait ?

– OTC :

1- Upsa

2- Boiron

3- Monot Lipha

– Cosmétologie :

1- La Roche- Posay

2- Avène

3- Monot Liphaderm

Quels sont les laboratoires que vous connaissez très bien ?

– OTC :

1- Upsa

2- Boiron

3- Monot Lipha Urgo

– Cosmétologie :

1- Vichy

2- Avène

3- La Roche- Posay/RoC

Quels laboratoires considérez-vous comme de véritables partenaires ?

– OTC :

1- Upsa

2- Boiron

3- Monot Lipha

– Cosmétologie :

1- Avène

2- La Roche- Posay

3- Vichy

Classement général Cosméto :

1- Avène

2- Vichy

3- La Roche- Posay

Quels laboratoires font preuve d’innovation dans le développement de nouveaux produits ?

– OTC :

1- Upsa

2- Arkopharma Sanofi-Synthélabo OTC

3- Urgo

– Cosmétologie :

1- RoC/Vichy

2- Avène

3- La Roche- Posay

Quels laboratoires sont connus du public grâce à une publicité grand public sur leurs produits ?

– OTC :

1- Urgo

2- Boots Healthcare

3- Monot Lipha

– Cosmétologie :

1- RoC

2- Vichy

3- Neutrogena

Quels laboratoires sont connus du public car leurs produits sont conseillés par les pharmaciens ?

– OTC :

1- Upsa

2- Monot Lipha Urgo

3- Boiron

– Cosmétologie :

1- Avène

2- La Roche- Posay

3- Ducray A-Derma

Quels laboratoires réalisent un effort important de formation et d’information du personnel officinal ?

– OTC :

1- Boiron

2- Upsa

3- Chauvin

– Cosmétologie :

1- Avène

2- La Roche- Posay

3- Galénic Vichy

Quels laboratoiressont connus du public grâce aux prescriptions médicales ?

– OTC :

1- Upsa

2- Boiron Théraplix

3- Dolisos

– Cosmétologie :

1- La Roche- Posay

2- Avène

3- Ducray A-Derma

Quels sont les laboratoires dont vous jugez la PLV efficace ?

– OTC :

1- Arkopharma

2- Boiron

3- Urgo

– Cosmétologie :

1- RoC

2- Vichy

3- La Roche-Posay

Christian Ribouleau, Podensac (33) : Une notion prioritaire

« Le partenariat entre les laboratoires et le pharmacien est bel et bien réel et concret. Pour notre groupement Plus Pharmacie, c’est une notion prioritaire. Si les laboratoires se sont montrés frileux au départ, maintenant ils jouent le jeu. Bien sûr, à l’origine, nos relations sont fondées sur un rapport commercial de fournisseur à client, mais nous demandons plus que des conditions commerciales. Ce qui nous intéresse c’est aussi le service. Nous leur assurons un volume de vente, à eux de nous garantir des formations, des vitrines… Nous entretenons une véritable relation privilégiée. »

Martine Chauvé, Paris XVIIe : Tout sauf le commerce !

« Je me fiche de savoir qu’il y a un spot de publicité à la télé qui m’obligerait à référencer tel ou tel produit. Un laboratoire partenaire, c’est un laboratoire qui informe. J’attends avant tout de lui qu’il me fournisse les éléments nécessaires pour évaluer l’apport thérapeutique de ses produits. Mais je ne crois pas aux formations sur site. En fait, il n’y a rien de mieux qu’une information complète sur Internet. Personnellement, lorsque j’ai du temps et que je suis disponible, j’allume mon ordinateur. Dans de telles conditions, je suis plus perméable à l’information et c’est un gain de temps et d’argent pour tout le monde. »

Jacques Davy, Dissay (86) : Ça n’existe pas

« On a beau dire et faire, le partenariat entre les laboratoires et les pharmaciens ça n’existe pas. On a des rapports commerciaux avec eux, des rapports d’intérêt et ça s’arrête là. Ils se déplacent pour me vendre leurs produits et pour évaluer les sorties de leurs spécialités. Chacun essaye de tirer les meilleures conditions. Il n’y a pas collaboration désintéressée possible, donc pas de véritable partenariat envisageable. »