La progression à petits pas des génériques

Le marché du générique OTC strict (non remboursable et non prescrit) progresse tranquillement, mais ne parvient pas à jouer un rôle moteur dans l’évolution du marché global de l’automédication. En CMA à mai 2016, il progresse à un rythme moindre en volume (+ 1,4 %) que celui des ventes globales de médicaments non remboursables hors prescription (+ 3,6 %). En valeur, ce marché reste modeste (167 M€ en prix public) et ne pèse que 11 % du marché total des médicaments de prescription médicale facultative.

Malgré la défiance persistante à l’égard des génériques, les laboratoires sont de plus en plus présents sur le secteur de l’OTC en proposant des marques souvent moins chères de 25 à 30 %. Ils gagnent ponctuellement des parts de marché face à certaines références de marques bien connues du grand public. C’est le cas pour le générique Mylan de l’ibuprofène 400. Selon des données Quintiles IMS, ses ventes ont atteint, en trois ans, 20 % du volume total du princeps. «   Nous notons une percée plus significative sur ce marché dans les cas notamment où nos médicaments génériques ont un prix inférieur à celui des princeps   », annonce Philippe Bayon, directeur marketing de Mylan.

Il y a plusieurs mois, ce laboratoire a lancé une alternative générique DCI à Fervex Etat grippal, avec pour l’instant un succès plus relatif. «   Les marques résistent bien à la concurrence des offres alternatives, notamment parce que celles-ci ne couvrent bien souvent qu’un seul produit parmi la multitude d’une gamme de marque   », explique-t-il. Tout dépend aussi des remises accordées par les marques. Le challenge pour les génériqueurs est donc double : être capable d’offrir des prix de vente inférieurs aux marques tout en assurant à l’officine des marges supérieures.

Prix et services

La classe des antalgiques généraux représente 29 % du CA des génériques OTC, viennent ensuite les laxatifs (11 %) et les antitussifs (7,9 %), les antimycosiques (7,3 %) et les traitements des infections buccales (7,2 %). Le positionnement des laboratoires de médicaments génériques sur l’OTC, à l’image de celui des leaders Mylan et Biogaran, se concentre autour de deux axes de développement : les molécules déremboursées et les alternatives génériques aux produits conseil historiques.

Mais la bataille se joue également au niveau des outils proposés aux officinaux pour renforcer leur action de conseil. «   Notre stratégie est de créer une nouvelle marque et une offre à valeur sûre, qui apporte des prix et des services autour du produit, comme la formation, le merchandising, les innovations du packaging », précise Isabelle Morin, directrice marketing et communication de Biogaran. Aujourd’hui, la gamme Mylan OTC est actuellement composée de 40 références couvrant 18 pathologies bénignes et celle de Biogaran d’une trentaine de présentations dans 8 pathologies.

Avec notamment Eludril Gé et son générique en DCI du Dexeryl crème, Pierre Fabre Consumer Health Care (PFCHC) occupe la troisième marche du podium selon le classement établi par IMS. «   Notre laboratoire n’a pas de stratégie de développement sur le marché du générique OTC, mais préfère donner la priorité à l’innovation OTC. L’offre de générique est une stratégie de défense sur des produits historiques   », précise la direction de la communication de PFCHC. §