La minceur change sa recette

L’univers global de la minceur reste un créneau attractif. Selon le cabinet Xerfi qui vient de publier une étude, il représenterait en France un business compris entre 2,6 et 3 milliards d’euros. Les principaux marchés porteurs au cours des dernières années ? Il s’agit des méthodes de régime et du coaching, des produits allégés, des cosmétotextiles et de la cosmétique instrumentale. En revanche, les compléments alimentaires minceur, les crèmes amincissantes, la diététique minceur, l’automédication minceur et les soins d’amincissement connaissent des difficultés. Avec des problématiques souvent communes : doutes sur leur efficacité, lassitude des consommateurs… Après un pic de chiffre d’affaires en 2006 à 20 % de croissance, le segment des compléments alimentaires minceur s’est retrouvé en constante baisse dans les pharmacies entre 2007 et 2011. Jusqu’à – 40 % en valeur ! Et cela s’explique par une offre jusque-là difficilement ­lisible par les consommatrices, une recherche de rentabilité de la part des pharmaciens qui se sont affranchis des références « mineures » et une méfiance de la part des clients envers des produits aux super-promesses… Sans oublier la crise. En 2012, le marché de la « minceur orale » renoue enfin avec la croissance tout du moins en volume, avec + 1,1 % (4,3 millions d’unités vendues) pour un CA de 61,8 M€ (– 0,8 %), selon IMS. Si l’on y ajoute la catégorie ventre plat/digestion en forte progression (+ 7 % en volume) grâce à des produits « confort digestif » — éloignés de la perte de poids et boostés par la prescription — on obtient même des chiffres plus flatteurs : 122 M€ (+ 3,5 %) pour 8,8 millions d’unités vendues (+ 4 %).

Nouvelle donne

Les compléments alimentaires minceur évoluent aujourd’hui dans un nouveau contexte, à la fois économique (ils ne sont pas jugés comme des produits de première nécessité) et législatif. La réglementation allégations qui s’est mise en place en décembre 2012 a changé la donne de la communication. La Commission européenne impose aux industriels d’apporter les preuves scientifiques des revendications de leurs produits. Or cela demande des études coûteuses. Pour les éviter, les fabricants peuvent recourir à des allégations génériques, communes à tous, et portant notamment sur les ingrédients. Une première liste a été publiée le 5 décembre privant une bonne partie des compléments alimentaires de clamer leurs bienfaits. En minceur, seul le glucomannane de Konjac donne droit à une allégation perte de poids validée par l’EFSA ! « Les consommatrices sont conscientes des promesses exagérées qui ont été faites par le passé sur certains produits et ont du mal à croire en l’efficacité des références actuellement proposées. Mais l’évolution de la réglementation leur apporte un cadre rassurant », insiste Marie Fajon, chef de produits Milical. Résultat : on assiste à un écrémage de l’offre (3 000 références en 2008 contre 1 200 en 2012) au profit notamment des catégories tonus et immunité. Alors qu’il pesait un tiers du ­marché des compléments ­alimentaires en valeur il y a cinq ans, le segment de la minceur stricte (hors digestion/ventre plat) ne représente aujourd’hui qu’environ 10 % du total. La cible demeure la même, mais devient plus exigeante. Voilà pourquoi l’offre ­devient très ciblée, à l’image des gammes lancées par Milical : 45 + et 55 +.

Médicalisation

Autre bouleversement : la dé-saisonnalité des demandes. « 80 % des femmes font attention à ce qu’elles mangent toute l’année », souligne Diane Brement, responsable marketing France chez Œnobiol. Du coup, si les draineurs continuent de miser sur une communication estivale axée sur la taille fine et les jambes légères, les capteurs de graisse, eux, peuvent accompagner les consommatrices en continu dans leur régime. Stéphanie Kruch, chef de groupe Minceur des Laboratoires Omega Pharma France, distingue une minceur « beauté », ponctuelle et ciblée (à laquelle répond la gamme XLS) et une minceur « santé » pour un problème de surpoids (pris en charge par XLS Médical). On observe une redistribution des cartes profitant aux produits qui se sont forgés une image médicale. Ainsi le produit ­numéro 1 du marché de la minceur par voie orale n’est même plus un complément alimentaire… mais le dispositif médical XLS Médical Capteur de graisses (8,7 % de PDM en valeur selon Ospharm, en cumul annuel mobile à mars 2013). Un produit qui fait des émules puisque Œnobiol propose Topslim Liporéducteur. Rappelons que le statut de dispositif médical n’est pas soumis aux contraintes du règlement allégations. La marque peut ainsi afficher des messages santé forts sur son pack : « contrôle du poids », « réduction de l’absorption et du stockage des graisses alimentaires », « compensation des écarts alimentaires »…

Retour aux sources

Le marché ferait-il peau neuve ? Pas complètement. Ainsi, les draineurs, références historiques de la minceur, reprennent des couleurs : + 6,4 % en volume (source IMS sur 2012). « Un retour aux sources pour les consommatrices qui reviennent vers des galéniques de boissons à diluer », précise Gaëlle Barillot-Gineste, responsable marketing & communication Phythea. Faut-il rappeler que le flacon Turbodraine Minceur de Forte Pharma figure dans le Top 5 des produits les plus vendus ? « Les modérateurs d’appétit (Calories Block de Milical, Calori Light de Forte Pharma… NDLR) rencontrent aussi une très forte progression avec + 53,5 % en volume en 2012. », ajoute le porte-parole de Ménophytea. La tendance va aussi à la naturalité. « La demande de produits bons pour le corps a atteint le segment des compléments alimentaires minceur », note Marie Fajon, chef de produits Milical. Résultat, les lancements de produits à base de plantes se multiplient : Elusanes Minceur chez Naturactive/Pierre Fabre, Actif + 4 actions chez Milical, Arkofluides Bio Détox… « La phytothérapie est une valeur refuge pour l’officine », constate Véréna Artz, chef de marché Naturesystem, marque du groupe Léa Nature. Sur la deuxième marche du podium se trouve Zuccarin Mûrier du laboratoire danois New Nordic, qui détient 3,3 % du marché en valeur. Le produit s’appuie sur une formule naturelle aux feuilles de mûrier et revendique « maintenir un taux de sucre physiologique dans le sang ». Objectif : limiter les envies sucrées et déstocker les graisses pour produire de l’énergie. Le discours est largement relayé en presse grand public.

Génération coaching

Fini les promesses de pilule miracle. Aujourd’hui, on raisonne en termes de programme complet et de phase (attaque, stabilisation, etc.), sur le modèle des régimes alimentaires. Sur ce concept, ont été lancés en début d’année Ménophytea Silhouette Ménopause (un draineur pour la phase détox, un capteur de graisses pour la phase d’attaque) et Inneov Diet Partner (trois produits correspondant à trois phases : attaque, minceur, et stabilisation). Citons aussi Arkofluide programme Minceur composé d’une référence Détox, Starter et Booster. Du coup, la cure comprenant plusieurs produits s’allonge et dure au minimum trente jours. Mais le produit à lui seul ne fait pas tout. « Le discours doit être pédagogique : il faut sensibiliser les consommateurs sur le fait que le produit seul ne suffit plus. Un coaching alimentaire, voire sportif permet d’envisager la minceur dans sa globalité et pour longtemps », assure Éric Favre, PDG fondateur des 3 Chênes dont la gamme 804 ­affiche une croissance à deux chiffres. « Il est indispensable de mettre en place un accompagnement global de la femme passant par la prise de nos compléments alimentaires et de conseils. C’est pourquoi depuis dix ans, nous avons un service consommateurs intégré composé de diététiciennes. Elles assurent aussi un coaching personnalisé et entièrement gratuit, proposé par menophytea.com, notre site », poursuit Gaëlle Barillot-Gineste. Même démarche de suivi on-line pour Innéov, XLS et Œnobiol qui s’est pour cela associé à la Clinique du poids. Cette prise en mains de la candidate aux kilos en moins n’est pas anodine. Il s’agit d’augmenter les chances de réussite et renforcer le lien entre la marque et l’utilisatrice. « Nous prônons une approche éthique de la minceur en intégrant la notion de rééquilibrage alimentaire », résume Stéphanie Kruch (Omega Pharma). Bienvenue dans l’ère de la perte de poids raisonnée.

Top 3 des produits en valeur

Source Ospharm, sur un an à mars 2013 ( compléments + dispositifs médicaux)

N° 1

XLS Médical capteur de graisse 8,7 % de PDM

N° 2

New Nordic Zuccarin Mûrier 3,3 % de PDM

N° 3

Ménophytea Silhouette ventre plat 3,1 % de PDM

N° 2 ex æquo

Turbodraine Minceur 3,3 % de PDM

N° 3 ex æquo

Œnobiol Femme 45+ ventre plat 3,1 % de PDM

Indémodables

Un produit comme 804 des 3 Chênes fête ses dix ans et affiche toujours une croissance à deux chiffres.

Coaching

Les produits, c’est bien, le suivi, c’est mieux. Voilà pourquoi Ménophytea dispose d’un site de coaching enn ligne.

Détox

Au lieu d’éliminer, on parle de détoxifier l’organisme. Pour répondre aux attentes de vie saine.

Estival

Les draineurs se vendent surtout en été. La silhouette parfaite sur la plage fait toujours rêver.

Médical

Les dispositifs médicaux cartonnent. Pour la consommatrice, ils véhiculent une image de sérieux.

Naturel

La phytothérapie reste une valeur sûre sur le marché de la minceur.

Programme

Mincir par phases (préparation, stabilisation…), voilà ce que propose Inneov Diet Partner.

Tout-en-un

Place aux produits « complets » pour soulager les dépen­ses des consommatrices.

Sportif

Eafit se positionne sur la minceur active, quand Forte Pharma met les turbos !