La force tranquille des sédatifs

Sur le marché du stress et du sommeil, l’automédication reste souveraine : elle représente 62 % des ventes en unités selon les données GERS fournies par UPSA. Les officines ont toutes les raisons de bichonner ce rayon de l’OTC qui a progressé de 12,5 % en valeur, et de 7,9 % en volume à fin février 2018 en cumul annuel mobile (CMA) selon Iqvia. « La montée en puissance des produits naturels — valériane, mélatonine, complexes plantes/vitamines… — s’est accompagnée d’un éclatement du marché, pendant longtemps tiré par une poignée de marques, et d’une frénésie de lancements », analyse-t-on chez Boiron. L’offre actuelle serait riche de quelque 330 références selon UPSA. Les catégories stress et sommeil font presque jeu égal : selon les données fournies par Bayer, elles pèsent respectivement 89 millions et 87 millions d’euros en CMA à fin décembre 2017. La catégorie sommeil affiche toutefois l’évolution la plus significative depuis trois ans. Son principal moteur ? « Les produits à base de mélatonine, qui offrent aux consommateurs un bon compromis entre les produits naturels et les produits chimiques », observe Laurence Rosset, porte-parole de Bayer. La dynamique des complémentaires alimentaires sommeil, « en progression de 17,5 % en valeur selon les données IMS Pharmatrend à fin février 2018 », indique-t-on chez Sanofi Aventis, illustre cette tendance forte.

Pléthore de références et des valeurs sûres

Bayer, numéro un en valeur du marché de la sérénité, s’est ainsi appuyé sur la notoriété d’Euphytose, son médicament phare aux quatre plantes ciblé sur les troubles mineurs de l’anxiété, pour lancer EuphytoseNuit, un complément alimentaire sommeil à base de mélatonine et de passiflore, aujourd’hui à la cinquième place des ventes de sédatifs OTC dans le top Iqvia. Chez Sanofi Aventis, la référence Novanuit Triple Action, également à base de mélatonine, occupe la troisième place des ventes. Les « classiques » affichent une évolution plus sage tout en conservant leur suprématie, à l’image d’Euphytose, toujours numéro un des ventes en valeur, tandis que la référence historique d’Upsa, Donormyl en comprimés pelliculés, reste leader en volume. La recherche de « coups de pouce » sans risque, pour lutter contre les états de fatigue et d’anxiété, profite également à l’homéopathie et en particulier à son chef de file : Boiron se présente ainsi comme le quatrième acteur du marché avec Sédatif PC bénéficiant d’une double indication contre les états de stress et les troubles mineurs du sommeil. Dans ce domaine, « selon l’étude EPI 3, la prise en charge par un médecin homéopathe conduit aux mêmes résultats en termes d’évolution clinique, avec trois fois moins de psychotropes, dont on connait les effets secondaires à court et long termes », met en avant le laboratoire, dont l’offre comprend également le sirop Quiétude, adapté aux enfants dès 30 mois, et Magnésium 300+, un complément alimentaire qui s’adresse aux adolescents et aux adultes. Sur un marché hautement concurrentiel, la guerre entre les poids lourds se joue aussi sur le terrain de la communication grand public et, de plus en plus sur le web, avec une pointe d’innovation si possible : Sanofi Aventis a ainsi lancé Teamdenuit, une plate-forme digitale pour aider les personnes affectées par des troubles légers du sommeil et qui se compose d’un site, d’une page Facebook, d’un compte Twitter et d’un « chatbot » disponible sur Messenger.