La bouille de la baisse

Le marché aurait-il manqué de mordant face à la crise ? Comme en 2010, les produits buccodentaires sont en retrait. L’officine se défend en limitant sa baisse à 0,6 % en volume (– 1,8 % en valeur), contre – 6,2 % (– 5 % en volume) pour les autres circuits de distribution. Un fait nouveau car l’année précédente tous les circuits étaient touchés de manière homogène.

Parmi les défis relevés par la pharmacie, le premier concerne le brossage. Les ventes de brosses à dents manuelles enregistrent une hausse de 4,7 % en officine (5,4 % en valeur), représentant avec leur version électrique 11 % du chiffre d’affaires buccodentaire de l’officine. Force est de reconnaître que les officinaux doivent cette croissance au soutien des chirurgiens-dentistes, véritables moteurs de l’achat de brosses en pharmacie.

Bel essor des brosses à dents électriques

Cette dynamique de prescriptions profite particulièrement aux brosses à dents électriques, comme le souligne Laure Senetaire, chef de marque Oral-B : « Grâce au soutien des praticiens, nous espérons renforcer notre positionnement en pharmacie en milieu de gamme avec Professional Care 500, et même vers le haut de gamme avec notamment un produit comme Triumph, déjà présent dans de grosses officines. »

Tandis que 65 % de ce marché est entre les mains de la grande distribution la pharmacie réalise un beau score de croissance à 28,8 % en unités (20 % en valeur), la plus forte progression de son marché buccodentaire. Mais, avec seulement 0,5 % de parts de ce marché, la brosse à dents électrique occupe une place encore très marginale dans les descentes officinales. Comme le souligne Laure Senetaire à la lueur des autres scores du marché à l’étranger – la moyenne européenne est à 20 % –, « ce produit détient un beau potentiel d’expansion ». La marque Oral-B, qui concentre 98 % des ventes du marché, a déployé des programmes de formation des équipes officinales en complément d’une présence accrue sur les réseaux sociaux.

Ces alliances avec les officines et les cabinets dentaires incitent les laboratoires à poursuivre leurs efforts d’innovation, y compris sur les brosses à dents manuelles. « Nous avons lancé Inava 6,5/100 en septembre 2011, une nouvelle brosse postopératoire avec les brins les plus fins du marché et bénéficiant de la confiance des chirurgiens-dentistes. C’est un dispositif médical parce que, chez certains patients, le brossage fait partie du traitement. Par ailleurs, nous venons de mettre sur le marché Inava System, une brosse montée sur un manche en mousse ergonomique et destinée aux personnes ayant des problèmes de préhension dus à l’arthrose par exemple », explique Frédérique Dehainault, chef de groupe chez Pierre Fabre, dont la marque phare Inava a enregistré une croissance à deux chiffres en 2011. Elle impute ce succès à la dynamique de l’innovation et à la communication auprès des chirurgiens-dentistes et des pharmaciens : « Nous axons notre action sur la formation des produits à l’officine, avec des cas de comptoir à l’appui. »

Eduquer le patient et mieux prescrire

Maillé par un réseau de commerciaux, de formateurs et de visiteurs dentaires, le marché buccodentaire se donne comme priorité l’éducation en matière de soins. Un axe qui rejoint les préoccupations des pharmaciens dans la prise en charge de leurs patients, notamment des pathologies parodontales des femmes enceintes, des maladies cardiaques, des diabètes, mais aussi tout simplement de leurs plus jeunes clients. Elgydium vient ainsi de lancer, en mai dernier, le modèle Monster, une brosse spéciale dents de lait pour les 2-6 ans dotée d’un marquage pour doser le dentifrice.

Les autres segments en hausse du marché buccodentaire sont ceux qui bénéficient du conseil ou de la prescription médicale, comme les bains de bouche, avec le lancement de l’autogénérique d’Eludril (Eludril Gé). De même, le fil dentaire réalise un bond de 3,8 % « Ce produit, soutenu par les dentistes, a profité d’un transfert des recommandations. Autrefois, les praticiens privilégiaient davantage l’utilisation du jet d’eau interdentaire et l’achat des appareils hydropulseurs », relève Laetitia Xoual, chef de marque chez Procter & Gamble (Fluocaril, Fixodent et Parogencyl). L’intervention des chirurgiens-dentistes sourit également aux dentifrices. « Cela fait vingt-quatre mois consécutifs que ce marché croît en pharmacie », se félicite Laetitia Xoual. Fluocaril, qui reste inexorablement numéro un du dentifrice en officine avec 27 % de parts de marché, et Parogencyl (avec 5 %) évoluent dans un contexte de croissance globale de 4 % des ventes à l’unité (2 % en valeur). Le groupe s’est recentré depuis dix-huit mois sur l’officine à grand renfort de communication, de promotions et de formations. Chez Pierre Fabre également, le programme Expert Elgydium 1-2-3, déclinant brosse, produits de cure et produit quotidien suivant quatre problématiques buccodentaires (blancheur, dents sensibles, gencives, caries), vise à fournir au pharmacien des solutions clés en main de conseil et d’expertise. « Il ne faut pas perdre de vue que le marché de l’hygiène buccodentaire est l’un des plus gros marchés d’automédication en volume », rappelle Frédérique Dehainault.

Ne pas négliger le fort potentiel des adhésifs

En termes de visibilité, des efforts restent à fournir, en revanche, sur les produits pour dentiers. Certes moins glamour que les autres articles du buccodentaire, ils n’en recèlent pas moins un fort potentiel de ventes en pharmacie. Le rôle de conseil du pharmacien, tout autant que celui du dentiste, apparaît primordial sur ce segment. Une étude européenne menée par Fixodent en 2011 établit que seuls 22 % des Français porteurs de prothèse déclarent « savoir où trouver l’information pour améliorer leur qualité de vie ». Ils sont pourtant près de deux tiers à avoir changé leurs habitudes nutritionnelles. La marque, qui vient de lancer Fixodent Pro Duo Protection, table sur ce « besoin de confort et d’hygiène accru, des bénéfices qui sont moins connus des adhésifs que celui de la tenue », comme le soutient Laetitia Xoual. Ces produits qui n’en sont encore qu’à leurs balbutiements – ils représentent 8,8 % des ventes en valeur du buccodentaire à l’officine – restent néanmoins considérés comme un luxe par les consommateurs. Pour preuve, leur recul s’accentue depuis la crise. En baisse de 2,9 % en 2010, les ventes en valeur ont encore reculé de 4,5 % l’année dernière.

Les antihalitose perdent haleine

Il en est de même pour les autres produits connexes, comme les solutions de lutte contre l’halitose. Les déodorants de l’haleine ont subi une chute brutale de 5,8 % de leur chiffre d’affaires en 2011. Cette involution ne décourage pas pour autant les laboratoires Pierre Fabre qui lancent une nouvelle formule d’Alibi. La marque leader sur ce segment, qui détient 50 % de parts de marché, se déclinera désormais sous vingt fines feuilles orodispersibles.

De son côté, Omega Pharma se lance dans la course avec CB12, un produit suédois dont il a acquis le brevet. « Ce marché est très dynamique et, bien que nouveau pour nous, il est plein de promesses », relève Raphaëlle Tisserand, chef de produit de CB12. Le groupe Omega Pharma profitera de son réseau et de sa présence auprès de 18 000 officines pour équiper les points de vente de ce produit doté d’un prometteur « satisfait ou remboursé ».

– 1,1 %

Le marché buccodentaire (tous circuits confondus) accuse un repli de 1,1 % en valeur en 2011 avec 332,6 millions d’euros de chiffre d’affaires. En volume, la baisse est de 2 % avec 79,2 millions d’unités vendues.

LES MEILLEURES VENTES*

TRAITEMENTS DES INFECTIONS

1 Alodont bain de bouche (200 ml)

2 Eludril Gé bain de bouche (90 ml)

3 Eludril Pro bain de bouche (200 ml)

DENTIFRICES POUR ADULTES

1 Arthrodont pâte gingivale 1 % (80 g)

2 Fluocaril Bi-Fluoré 250 dentifrice menthe (125 ml)

3 Elmex Sensitive dentifrice (2 × 75 ml)

BROSSES À DENTS NON ÉLECTRIQUES

1 Inava Chirurgicale très souple, 15/100

2 Inava souple pour adulte, 20/100

3 Inava Postopératoire très souple, 7/100

PRODUITS POUR DENTIERS

1 Fixodent Pro Duo Action crème (40 g)

2 Fixodent Pro Soin Confort Complète crème (47 g)

3 Fixodent Pro Soin Neutre Complète crème (47 g)

BROSSES INTERDENTS ET ACCESSOIRES

1 Méridol bain de bouche après brossage (400 ml)

2 Listerine Protection dents et gencives bain de bouche antibactérien (250 ml)

3 Elmex Sensitive solution dentaire (400 ml)

DENTIFRICES POUR ENFANTS

1 Fluocaril Junior, gel au fluor 7 à 12 ans, goût fraise (50 ml)

2 Elmex Dent de lait, pâte pour enfant (tube 50 ml)

3 Elmex Junior, arôme menthe (75 ml)

* En unités (source : IMS).

LES MEILLEURES VENTES*

DÉODORANTS DE L’HALEINE

1 Alibi pastilles à sucer assainissantes et désodorisantes (18)

2 Fluocaril spray buccal rafraîchissant mentholé

3 Homéodent chewing-gum dentifrice sans sucre arôme chlorophylle (12)

AUTRES PRODUITS D’HYGIÈNE BUCCALE

1 Bicare Plus poudre double action (60 g)

2 Elugel gel buccal (40 ml)

3 Parodium gel gingival (50 ml)

FILS DENTAIRES

1 Fluocaril fil dentaire ciré mentholé et fluoré

2 Elmex fil dentaire ciré mentholé avec distributeur

3 Gum fil dentaire en soie légèrement ciré

CURE-DENTS

1 Gum Soft Picks bâtonnet interdentaire (40)

2 Elmex bâtonnet interdentaire mentholé en bois (114)

3 Negri cure-dents en plume naturelle (25)

APPAREILS DENTAIRES ÉLECTRIQUES

1 Oral B Précision Clean brossette de rechange EB 20 (3)

2 Oral B Sensitive brossette de rechange EB 17 (3)

3 Oral B ProfessionalCare 500

AUTRES ACCESSOIRES D’HYGIÈNE DE SOINS

1 Gum Orthodontie cire de protection en bâtonnet

2 Méridol Halitosis gratte-langue

3 Halita gratte-langue

* En unités (source : IMS).