La belle pépinière

Le marché officinal des soins pour le corps de la femme a été stable (- 1,8 % en volume, + 2,3 % en valeur). Mais Valérie Ducros, directrice marketing chez Vichy France, ne peut que se féliciter des nombreuses initiatives de pharmaciens qui ont commencé à mettre en place des implantations inspirées des grandes et moyennes surfaces, jugées plus efficaces.

Les deux grands pôles de ce marché – hydratation et amincissement – n’ont guère été bousculés par l’entrée encore timide des anti-âge corporels, notamment Protient Lift Corps lancé fin 2001, qui a tout de même drainé la clientèle séduite par Protient Lift Visage (le produit a affiché une progression de 175 % en 2002).

Le créneau des hydratants est dominé par les marques dermatologiques traitant les peaux sèches et très sèches avec comme duo de tête Ducray (22,8 % de part de marché en volume, 23,2 % en valeur avec Ictyane) et La Roche-Posay (21,6 % et 20,4 % avec Lipikar et Xeroderm). Suivent Avène (12,8 % et 12,6 % avec Trixera Cold-cream), Lutsia (7,7 % et 7,8 %) et Vichy (deux fois 5,7 % avec Lipidiose). RoC commence seulement à se positionner sur ce créneau avec Soya Epil Contrôle, un hydratant corporel ralentissant la repousse du poil, lancé en mars 2003.

Les amincissants en belle progression

Neutrogena, de son côté (3 % en volume et en valeur), a repackagé sa « gamme norvégienne » et misé sur les gros conditionnements pour ses hydratants : le Lait hydratant et l’Emulsion parfumée sont proposés en 300 ml. La marque va également lancer en septembre 2003 un Baume Confort à base de beurre de karité et de glycérine en pot familial. Le conditionnement en pot a également séduit Lierac qui a lancé en mai 2002 l’Ultra-crème antidessèchement (10 % d’urée).

Toujours en progression (+ 7 %), l’amincissement a affiché des taux de progression records en parapharmacie (+ 20 % pour 24 % de part de marché). RoC a été en 2002 le numéro un en pharmacie avec Retinol Anticellulite Triple Action, reformulé en 2002 (23,5 % de part de marché, en progression de 85 %) et soutenu par des campagnes télévisées. A la seconde place : Vichy avec D-Stock (17,9 % de part de marché) devant Pierre Fabre Percutaféine (16,3 %) et Elancyl avec Chrono-Actif Mincidoses jour-nuit (15,7 %). Sanofi a, lui, beaucoup chuté avec 6,6 % de part de marché. Un palmarès qui confirme la prime à l’innovation sur un marché où les attentes des consommatrices sont très fortes et dans un contexte général de surenchère médiatique.

« La minceur par voie orale, qui progresse fortement chaque année, est aussi indirectement un facteur de promotion de la minceur par voie topique. Autant l’arrivée de ces produits au milieu des années 90 avait ralenti la progression des cosmétiques minceur, autant, au détour des années 2000, la cohabitation entre la voie externe et la voie interne est satisfaisante et harmonieuse », estime Frédéric Schont, directeur de Galénic France.

Elancyl a progressé de 25 % avec Chrono-Actif qui a connu un succès comparable à celui d’Extrême Minceur en 2001. Lierac, de son côté, a consolidé les parts de marché conquises sur le créneau minceur avec Body Lift 10 (250 000 unités par an) qui a contribué à la progression de 12 % de la marque en 2002. Soutenu en 2002 par des ventes en duo, Body Lift 10 est cette année relayé par une déclinaison « ventre », une « gaine cosmétique » correspondant à une demande forte des femmes de plus de 40 ans. Le produit sera promu par un concours en collaboration avec le magazine Elle.

l’heure est à la chronobiologie

Sur ce marché, RoC mise à nouveau sur la télévision (un investissement estimé à 4 MEuro(s) en 2003) et la visibilité du point de vente pour conserver son leadership, ceci d’autant plus qu’il n’y a pas eu de nouveautés sur ce créneau cette année. Chrono-Actif, quant à lui, sera vendu avec un livre de poche, Les Biorythmes de la minceur, du Dr Lafontan. Ce dernier explique la nécessité de tenir compte de la chronobiologie tant dans l’application des produits de soins minceur que dans le choix des aliments et des périodes d’activité physique. « Cette promotion originale nous a permis d’obtenir en deuxième année des sorties produits équivalentes à celles de l’année 2002. »

Les produits à la marque sont également présents sur le marché du corps et de la minceur en particulier. Dermactive, la marque du Giphar, après s’être implantée de longue date sur le marché capillaire, avait lancé en 2001 un lait hydratant protecteur et un gel amincissant multiactif (5 % de caféine). Référencés dans 1 200 points de vente du groupement, ces produits soutenus par de la PLV et des animations sont proposés à un prix attractif (- 20 à – 30 % par rapport aux leaders du marché) et prennent souvent la première place en raison de l’investissement fort des équipes.

le spa arrive en pharmacie

L’année 2002 a aussi vu se dessiner un nouveau marché, que certains médias appellent la « zen attitude » : celui des produits issus du Spa avec les huiles et crèmes de massage, les gommages parfumés, les produits pour le bain relaxants-déstressants (galets effervescents, sels de bains, huiles de bains, mousses…). Face à l’émergence de ce nouveau concept (techniques et produits antistress, art de vivre focalisé sur le plaisir et la sensorialité, ressourcement intérieur) et à l’avènement des Spa « à la française », les labos ont créé des gammes aptes à promouvoir le Spa à domicile, ou l’art de prendre soin de soi avec le maximum de plaisir.

Une foison de produits est donc apparue dans tous les circuits, y compris en grande diffusion avec Tranquility de Palmolive, une gamme aromatique comportant des gels pour le bain et la douche à base d’huiles essentielles (une première !).

La mouvance Spa a tout naturellement trouvé un écho en pharmacie chez Nuxe et chez Darphin.

Nuxe a lancé en 2002 sa gamme Spa Tonific, déclinée en cinq produits (gel nettoyant exfoliant, lait nourrissant, crème raffermissante, gel jambes lourdes, spray hydratant) conjointement à l’ouverture d’un Spa à Paris, rue Montorgueil. Deux nouveaux produits ont été ajoutés à la gamme en 2003 : Huile Drainante et Eau Fraîche. L’ouverture de deux nouveaux Spa est prévue d’ici à 2004.

De son côté, Darphin vient de lancer la gamme Hydrarelax (une crème de douche, un gel moussant pour le bain, une crème exfoliante, un soin nourrissant) misant sur le plaisir, la « polysensorialité » et les bienfaits de l’« aromacologie » (l’art d’utiliser les senteurs à des fins d’harmonisation psychologique, de dynamisation de l’humeur et de rééquilibrage comportemental).

Mais les ténors du marché du corps ne sont pas en reste : Elancyl a lancé début 2003 deux produits originaux : Mousse Nutritive et Mousse Hydratante en spray pour la douche, des textures plaisir-douceur qui signent, selon Frédéric Schont, une évolution de la consommatrice vers des produits d’hygiène plus sophistiqués.

+ 2,3 %

En 2002, l’officine a réalisé sur ce marché 114,2 millions d’euros de CA (+ 2,3 %) pour 8,4 millions d’unités vendues (- 1,8 %).

Les armes pour gagner

La concurrence

– Pour les hydratants corporels, la prescription dermatologique et l’image d’expertise attachées au pharmacien pour tout ce qui touche à la sécheresse cutanée restent un point fort.

– Sur l’amincissement, l’innovation place l’officine en tête devant son principal challenger, la grande surface, mal positionnée sur ce créneau jusqu’en 2002. Mais L’Oréal vient de lancer un amincissant et une gamme corps, tout comme Garnier. Attention également aux paras (24 % de part de marché) qui ont affiché un taux de progression record en 2002 : + 20 % !

Boostez votre rayon

– Attention aux discours trop cliniques qui misent sur les résultats et l’efficacité et tendent à négliger le facteur plaisir cultivé par les textures, les fragrances, les couleurs, les packagings…

– Jouez la synergie avec les amincissants par voie orale car leur forte présence en officine favorise une consommation couplée.

– Introduisez la notion de « polysensorialité » dans les argumentaires de vente et dans la PLV (vitrine, affichettes).

– Multipliez les tests de produits lors des animations et ménagez des coins « bien-être » au sein desquels l’environnement couleur est étudié et où sont diffusés des huiles essentielles, des bruits d’eau apaisants…