Il faudrait que je l’éducasse

En volume comme en valeur, la locomotive des soins pour hommes reste le rasage et tous les produits qui entourent ce geste quotidien. C’est sur ce segment – et sur celui plus global de l’hygiène (déodorants, gels douche) – que les marques innovent, peaufinent et réalisent les meilleures ventes.

En 2011, le marché des produits de rasage est évalué à 1 % de parts de marché de l’ensemble des dermocosmétiques (en unités) et 0,9 % en chiffre d’affaires. Petite nuance malgré tout par rapport aux années précédentes : la bonne performance d’Avène Homme qui se place en tête des ventes en valeur (produits de prérasage et d’après-rasage inclus) avec sa référence Baume après-rasage formule hydratante, devant Nobacter, leader historique du segment et dont la mousse spray reste première en volume. La mousse à raser 200 ml d’Avène occupe la troisième place du segment en volume.

Côté soins, c’est Vichy qui s’impose comme leader historique. « Nous réalisons 26 % de parts de marché en valeur et 29 % en volume (soit + 9 %) », livre Olivier Maschi, directeur marketing France de Vichy. Suivent Avène (21 % de parts de marché en volume), Nobacter (18 %) et l’outsider, à surveiller, Nuxe. « Là où la plupart des marques sont en décroissance, Nuxe progresse de 45 % en volume et de 41 % en valeur », annonce Cécile Debièvre, directrice générale déléguée de Nuxe. Les records de progression de la marque sont liés à l’apparition récente de cette ligne masculine mais ils témoignent aussi d’une adhésion des consommateurs à une gamme courte et multifonction. Le lancement fin 2011 d’un gel hydratant et d’un gel douche multi-usage à la fois pour le visage, le corps et cheveux a rejoint les quatre références lancées en avril 2010 dont le contour des yeux, première référence en pharmacie selon Nuxe.

Les soins du visage font pâle figure

Pour en revenir au leader Vichy (L’Oréal), fort de résultats en forte hausse sur l’hygiène et le rasage (+ 15 % de parts de marché en volume), l’objectif à fin 2012 sera une croissance significative sur le segment du soin du visage. Cela passera notamment par le renforcement des produits tout en un qu’affectionne la clientèle masculine et une nouvelle communication. La marque positionne deux de ses soins du visage en tête du top-3 en valeur : Structurant S et Hydratant 24 h Mag C.

En troisième position on trouve le gel hydratant XY Homme Barrière de La Roche-Posay, également chez L’Oréal. Le tiercé de tête est inversé en termes de volume. L’ensemble de ce marché des soins du visage a plongé de près de 7 points en 2011 avec 218 000 unités pour un chiffre d’affaires de 4,234 millions d’euros.

Si les soins du visage font pâle figure (– 6,4 % en unités, soit 0,2 % de parts de marché de l’ensemble de la dermocosmétique), on peut également constater que l’effervescence d’il y a quelques années autour des soins du corps ressemble à un vague souvenir : 1 500 unités (– 11 %) pour 26 000 euros de chiffre d’affaires (– 7 %). En tête, une cire dépilatoire Netline for Men et, chez Parfums d’Orsay, l’Eau Tonifiante Chevalier d’Orsay.

+ 0,4 %

Les produits de rasage et d’après-rasage restent quasi stables (+ 0,4 %) avec un chiffre d’affaires de 11,1 millions d’euros. Les soins de visage pour hommes accusent, eux, une baisse sensible de 6,8 %, affichant 4,2 millions de CA.

LES MEILLEURES VENTES*

PRODUITS DE RASAGE ET D’APRÈS-RASAGE

1 Nobacter mousse à raser spray (150 ml)

2 Nobacter Gel de rasage (150 ml)

3 Avène mousse à raser (200 ml)

SOINS DU VISAGE POUR HOMMES

1 XY Homme gel après-rasage hydratant (75 ml)

2 Vichy Hydra Mag C soin hydratant (50 ml)

3 Vichy Homme Structure S soin hydratant raffermissant (50 ml)

SOINS DU CORPS POUR HOMMES

1 Netline For Men crème dépilatoire (150 ml)

2 Orsay Chevalier eau tonifiante (500 ml)

3 Biotherm Aquapower gel hydratant (250 ml)

* En unités (source : IMS).