Fuite sous le châssis

Difficile de coexister avec les deux poids lourds que sont SCA et Hartmann qui à eux seuls glanent 80 % du marché. Les produits pour incontinence légère et, à l’opposé, les produits pour problèmes vésicaux avérés sont les seuls à se maintenir en volume et en valeur, évitant au marché de l’incontinence des pertes trop sévères. Les changes complets se maintiennent, mais le reste des segments de l’incontinence est en net recul dans un univers pharmaceutique sévèrement concurrencé par la grande distribution.

Pourtant, en pharmacie, les chiffres n’ont reculé que de 1,9 point en volume et de 1,7 en valeur en 2009, selon IMS Health, de – 2,8 points en volume et – 1 en valeur selon le Pharma Nielsen. La guerre des chiffres laisse deviner cependant les espoirs de ce marché encore loin d’être à maturité. Chez Hartmann, le directeur marketing, Eric Rey peut être satisfait de constater que, sur un marché global en légère baisse, la quasi-totalité des segments de sa marque a évolué : + 3 % de parts de marché dans les changes complets, grâce notamment à Molipants (+ 2,5 % dans les slips absorbants et maintien du segment des protections anatomiques). Il explique ces progressions par la présence exclusive de la marque en pharmacie et confirme son objectif d’aider les pharmaciens à développer leur chiffre d’affaires sur un marché nécessitant un conseil avisé.

Conseiller le client mezza-vocce

Chez Hartmann, on se dit également très soucieux d’aller vers les consommateurs. Un exemple parmi d’autres, les « fiches discrétion ». Ces dernières permettent aux clients concernés de remplir une fiche qui pourra être remise sans un mot au comptoir. De nombreuses formations sont en cours pour permettre aux pharmaciens de mieux aborder et conseiller les personnes incontinentes. Avec cette double volonté d’assister tant les pharmaciens que leur clientèle, Hartmann espère briser un tabou affectant les patients qui ont besoin d’une écoute toute particulière. « En étant formés, les pharmaciens ont un avantage considérable par rapport aux grandes surfaces où, seul, il est difficile de trouver ce qui vous convient », précise Eric Rey. Cependant, tout ne repose pas exclusivement sur une volonté forte et affichée de formation et de dialogue. Sans innovation, rien de possible. Hartmann attend beaucoup d’une nouvelle génération de produits en cours de lancement avec une matière moins irritante : un non-tissé assorti de coussins absorbants dont le pH sera le même que celui de la peau. Cette nouveauté sera apportée dès cette année à Molicare Mobile, Confiance Slip femme, Molicare Premium Soft change complet et Confiance Secure Soft.

Attention aux grandes surfaces !

Tena (SCA), le numéro deux quasi à égalité du marché, très présent aussi en pharmacie, se partage entre le circuit officinal et la grande distribution où son leadership est marquant : 68 % de parts de marché, selon Sylvie Dervaux, responsable de communication. La marque y affiche + 6 % en valeur, là où ses principaux concurrents sont en baisse et en dépit du dynamisme des marques distributeurs. Perrine Lundi, responsable du secteur pharmacie, observe néanmoins que « le marché y reprend vie depuis quelques mois après une année 2008 difficile ».

Comme sa concurrente Hartmann, la marque s’est également donné pour objectif la formation des pharmaciens et une meilleure visibilité de l’offre dans les officines. Un réseau de points conseil Tena s’est constitué au travers de « pharmacies partenaires ». Celles-ci bénéficient de conditions commerciales particulières et disposent de cartes de fidélité qui leur sont spécifiques, et ce sans déroger à l’article R. 5125-28 du Code de la santé publique. Environ 8 850 pharmacies font déjà partie de ce réseau selon Perrine Lundi.

Seule marque présente sur le segment masculin dans de nombreuses grandes surfaces, Tena observe qu’en officine ce segment se porte de mieux en mieux. Il a gagné 8,7 % de parts de marché en cumul annuel mobile à fin février 2010. Dès lors, il est tout à fait logique que Tena prépare des nouveautés pour cette cible de consommateurs qui, selon la marque, s’évalue à un million en France, mais aussi pour les consommatrices, au nombre de 3 millions environ. Entre autres, Tena lance Tena Lady Maxi, avec un nouveau système de contrôle des odeurs, et Tena Silhouette, premier sous-vêtement absorbant féminin coloré. La marque innove aussi sur le segment hommes avec une protection plus discrète encore.

Ambiance lourde sur l’incontinence légère

Moins performant que le segment des changes complets, l’incontinence légère a cependant progressé en 2009. C’est même le seul. Selon IMS Health, il affiche + 1,3 % en volume et 1,1 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 10,38 millions d’euros. Le tiercé gagnant étant entièrement aux couleurs de Tena avec Tena Expert Lady Super, Tena for Men Protection Level 2 et Tena Expert Lady Extra.

Pour faire bonne mesure et souligner, si besoin était, la concurrence acharnée à laquelle se livrent SCA et Hartmann, ce sont, cette fois, trois produits Hartmann qui tiennent le haut du marché des protections anatomiques : Confiance Sensitive moyen, Confiance Sensitive léger, Confiance Secure fort. Il y a donc fort à parier que les principaux acteurs en présence vont encadrer au mieux ce segment qui devrait logiquement gagner du terrain compte tenu de l’évolution démographique. Exclusifs de l’officine, les produits pour problèmes vésicaux représentent le segment le plus important, à la fois en volume et en valeur, et 65 % de parts de marché du marché de l’incontinence avec un chiffre d’affaires, en 2009, de 144,36 millions d’euros, selon IMS Health (en recul de presque deux points versus 2008) et 2,81 millions d’unités (en recul d’un point). En tête, Conveen Speedicath sonde droite femme suivi de deux autres produits Conveen : les poches urinaires 1,5 l et Speedicath sonde droite homme.

– 1,7 %

En 2009, les ventes officinales de produits pour incontinence* ont représenté un chiffre d’affaires de 222,3 millions d’euros (– 1,7 % par rapport à 2008), soit 7,8 millions d’unités vendues (– 1,9 %).

(SOURCE IMS HEALTH.)

* Comprenant les produits pour problèmes vésicaux, changes complets, pull-up, produits pour incontinence légère, protections anatomiques, alèses et slips absorbants.

Communiquer contre les tabous

Plus encore que dans d’autres secteurs, le nerf de la guerre tient à une communication massive. Tena assure une présence forte en communication télévisée et presse, et travaille beaucoup à recruter par mailing et marketing directs. La marque déploiera beaucoup d’efforts pour fidéliser sa clientèle, notamment à travers une importante campagne dans la presse senior. En 2009, Hartmann a mis à disposition des officinaux et des patients nombre de sacs et d’échantillons. 2010 s’inscrit dans la même dynamique avec une campagne télévisée et la création, en avril, du site www.entouteconfiance.fr. Il est destiné à permettre une première approche du sujet par les personnes qui se sentent concernées (environ 3 millions de personnes en France) et à les orienter vers la pharmacie. Le marché ne peut se satisfaire d’accompagner ou de soutenir la vente. Il faut massivement communiquer pour que l’incontinence se banalise un peu plus dans l’esprit du public. Autant il paraît naturel d’acheter au vu et au su de tous des changes pour un bébé, autant il reste difficile, en dépit des prouesses techniques autour de l’efficacité et de la discrétion des produits, de convaincre qu’il est banal d’acheter des changes lorsqu’on est adulte.

LES MEILLEURES VENTES

Problèmes vésicaux

1 Conveen Speedicath sonde vésicale femme Charrière 12

2 Conveen Poche urine 1,5 l, tubulure 90 (× 30)

3 Conveen Speedicath sonde vésicale droite homme Charrière 12, avec ballonnet

Changes complets et pull-up

1 Molicare Mobile slip super T2 med (× 14)

2 Tena Expert Pants super médium (× 12)

3 Molicare Mobile slip super T3 large (× 14)

Incontinence légère

1 Tena Expert Lady super (× 30)

2 Tena for Men, Level 2 (× 20)

3 Tena Expert Lady Extra (× 20)

Protections anatomiques

1 Confiance Sensitive moyenne Jaune (× 28)

2 Confiance Sensitive léger Bleu (× 28)

3 Confiance Secure fort Violette (× 30)

Alèses

1 Molinea Plus 90 cm × 60 cm (× 30)

2 ID Protea Super 60 cm × 90 cm

3 Tena Bed Plus 60 cm × 90 cm (× 30)

Pas du tout alèses

Y a-t-il encore des pharmaciens qui vendent des alèses dans ce pays ? Oui, mais ils se font de plus en plus rares d’année en année. Le marché des alèses affiche la plus grosse chute du segment. 544 000 paquets ont trouvé preneurs en 2009, soit 19,8 % de moins qu’en 2008. Le chiffre d’affaires généré (presque 7 millions d’euros) est lui aussi en berne (– 12,6 %).