Eclipse

Pour l’officine, les chiffres arrêtés à décembre 2002 par IMS Health (- 0,7 % en valeur et – 5 % en volume versus 2001) sont bien pâlots. Le montant des ventes pendant cette période s’établit à 85,2 MEuro(s) pour un volume global de 7,2 millions d’unités (en retrait de cinq points par rapport à 2001). Autre mauvaise nouvelle, 2002 a été plus favorable aux parapharmacies. Selon les données de la Fédération des industries de la parfumerie (FIP), tous les segments, exceptés les autobronzants, y ont en effet progressé ; ce qui octroie à ce « circuit bis », certes minoritaire par rapport au réseau des pharmacies, un résultat en hausse de 11 % en valeur !

En officine : la santé avant la beauté

L’année dernière, deux compléments alimentaires figuraient en tête des ventes officinales (en valeur) : Phytobronz OPC suivi d’OEnobiol Solaire Intensif Hydratant. Anthélios XL 60+ crème invisible (50 ml), un topique, complétait le tiercé gagnant. La marque truste d’ailleurs les trois premières places des ventes d’écrans solaires, avec en seconde position le lait Anthélios XL 60+ (100 ml) et en troisième l’écran spécifique pour enfants (100 ml).

Les compléments nutritionnels représentent désormais près du tiers du marché des ventes de solaires de « conseil pharmaceutique » (incluant pharmacies et parapharmacies). C’est d’ailleurs aujourd’hui devenu le pré carré de ce circuit. Un constat corroboré par une récente enquête Taylor Nelson/Philomarque sur les raisons d’achat des produits cosmétiques en officine. Cette dernière reste pour les consommatrices le circuit le plus rassurant, le meilleur garant d’efficacité, d’innocuité et de spécificité en raison de la parenté des produits vendus avec les médicaments. Valeurs d’autant plus recherchées lorsqu’il s’agit de produits à ingérer.

Quoi qu’il en soit, dans l’esprit de nombreux consommateurs, et particulièrement de ceux qui sont les plus vulnérables au soleil, le produit solaire demeure le cosmétique par excellence, plus proche d’un besoin de santé que de beauté. A ce titre, il paraît tout aussi logique que les consommateurs viennent rechercher dans le circuit de vente sur conseil pharmaceutique les plus fortes protections. C’est avec la double fonction protectrice et anti-âge et la facilité d’utilisation des produits un des principaux critères de choix de ce lieu d’achat.

De nombreuses marques oeuvrent pour proposer des galéniques plus séduisantes. Sus donc aux produits gras, collants ou blanchissants, ce qui n’est pas sans exiger des exploits de formulation ! Une stratégie gagnante puisque les plus fortes progressions, l’an dernier, se sont portées sur les protecteurs solaires en spray ou en gel. Demande peut-être moins perceptible encore auprès du public mais très présente au sein des marques : la nécessité d’équilibrer la filtration UVB et UVA et de simplifier le nombre d’indices de protection. La « surenchère » sur les hauts indices évolue, du reste, vers un discours de protection forte à la fois pour les UVB et les UVA.

Dans le cru printemps/été 2003, plusieurs nouveautés sont à saluer. Celle, tout d’abord, du premier photoprotecteur de Caudalie, Vinosun (indices 15 et 25). Ses revendications : protecteur efficace de surface (mais dépourvu de traces blanches) pour éviter les risques d’intolérance aux filtres, régénérant et anti-âge. Nouvelle ligne solaire aussi chez Lierac (sept produits) avec un actif vedette, l’Opuntia G, à la vocation « autoréparatrice ». De son côté, Biotherm a reformulé entièrement ses 17 références (dont 12 protecteurs) avec des textures « plaisir ». Il innove particulièrement dans l’autobronzant, dont l’un est ciblé « antifatigue », ainsi que dans l’équilibrage de la photoprotection anti-UVA et anti-UVB.

La tendance est au spray

Bioderma reste fidèle à son programme de protection ciblée et propose, comme nouveauté, Photoderm Sport avec un SPF de 30 présenté dans un tube antidérapant muni d’un mousqueton en métal pour se fixer à la ceinture ou au sac. Lutsine a intégré, lui, un actif qui accroît la protection antiradicalaire au contact de la chaleur du soleil.

Avène, de son côté, reformule complètement sa gamme Peau sensible (quatre niveaux de protection) et intègre le filtre Tinosorb-M + S. Le laboratoire propose également pour la première fois un spray indice 40 que l’on retrouve également chez Vichy. Ce dernier a retravaillé sa gamme solaire avec de nouveaux polymères assurant une meilleure couvrance de la peau. La Roche-Posay a réduit aussi son nombre d’indices (SPF 20, 40 et 60 ainsi qu’un spray SPF 30) pour simplifier l’offre. La marque propose également un nouveau visuel avec une communication centrée sur le risque solaire. Avalanche de sprays également chez Ducray, SVR ou RoC qui, avec Minesol, compense la déshydratation liée à l’exposition.

– 0,7 %

En 2002, l’officine a réalisé 85,2 MEuro(s) de CA (- 0,7 %) et vendu 7,2 millions d’unités.

Les armes pour gagner

La concurrence

– En 2001, selon la FIP, 26,1 % du marché était détenu par le circuit de « conseil pharmaceutique », la part majoritaire restant à la grande diffusion (43,8 %). Parfumerie (17,1 %) et vente directe (13,1 %) se partagent le reste. Globalement, la pharmacie maintient sa part de marché tandis que la vente directe progresse sensiblement après une longue période de régression. En revanche, le sélectif chute. La grande diffusion, soutenue à grand renfort de lancements et de communication, progresse, elle, de plus de 3 points.

Boostez votre rayon

– S’il était opportun de revoir les prix à la baisse pour rendre ces produits compétitifs, point trop n’en faut. En pharmacie, on vient chercher avant tout un produit de haute technicité, de haute protection et ce message a disparu derrière l’argument prix. Or, les consommateurs sont prêts à écouter un autre discours : celui de la protection individualisée, bien conseillée, et celui de la prévention.

– Mieux vaut réunir sur les linéaires l’ensemble des propositions solaires sur une ou deux étagères par marque avec la marque prioritaire en partie haute. Cette priorité peut d’ailleurs alterner au fil de la saison à travers des propositions de lots ou d’un cadeau pour l’achat de plusieurs produits. On peut également disposer une marque sur un présentoir séparé pour la mettre particulièrement en valeur.

– Pas de vitrines trop généralistes sur l’été, ni des vitrines fourre-tout avec toutes les marques solaires. Attention également à la cohérence entre la vitrine et l’intérieur de l’officine ! Si vous misez sur une marque, c’est bien la même qui doit être repérable comme prioritaire à l’intérieur.