Déodorants : le stick accélère sa progression et bouscule le marché

Depuis près de cinq ans, la croissance de la catégorie est soutenue par le dynamisme des lancements de produits. Les formules naturelles de Respire ou de La Rosée ont été largement plébiscitées – et soutenues dans les médias et en points de vente – mais elles s’accompagnent aussi de nouvelles promesses. Vichy Laboratoires a lancé, en avril 2024, Invisible Resist – en versions femme et homme –, un détranspirant hypoallergénique, sans alcool et destiné aux peaux sensibles qui évite les taches sur les vêtements. Autre exemple, Alvadiem et sa dermocosmétique apicole proposent Mon Premier déo, dont la formule a été dévelopée spécifiquement pour les peaux sensibles des juniors dès 8 ans. 

Un tournant écologique et sensoriel

Sur un marché dominé par l’historique roll-on (54,6 % de PDM), le stick fait son apparition dans le paysage des déodorants au détriment des aérosols, jugés peu écologiques, même si des références sans gaz propulsé sont disponibles. « Le stick est une nouvelle catégorie créée par les marques naturelles, se félicite Pénélope de Vitry chez Respire. Sec, performant et parfumé, il répond à tous les besoins. » Preuve des temps, en 2024, sa part de marché progresse de + 6,3 % à 21,8 %. « C’est pourtant difficile de faire changer l’appétence du consommateur, très fidèle à un format », explique Sophie Caron, directrice marketing d’Alvadiem. Pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? Le spécialiste de la cosmétique solide Unbottled complète son stick d’un packaging en carton biodégradable et La Rosée a relancé, en janvier 2024, sa référence en version rechargeable. « Il est possible de revoir les codes du marché où l’efficacité était l’apanage des sels d’aluminium », se félicite Annabelle Tratapel, directrice du développement produits La Rosée. Par ailleurs, le stick offre une durée moyenne d’utilisation plus longue – de 3 à 6 mois –, ce qui lui confère aussi une image plus économique. Si la catégorie est assez hétérogène en matière de prix, « le déodorant demeure un achat utile que l’on rationalise lorsqu’on recherche de l’efficacité, explique Hélène Giuliano, directrice conseil business développement L’Oréal Beauté Dermatologique France. Néanmoins, la promotion anime le rayon et les lots de deux produits, notamment, viennent alimenter les achats de fidélité et sont largement privilégiés. » Sur le point de vente, il est important de baliser un espace catégoriel lorsque la taille de l’officine le permet : le marché s’articule autour de trois attentes différentes et « il faut guider le client au milieu d’une offre devenue pléthorique, ajoute-t-elle. Il y a un vrai enjeu ». Dans les petites officines, l’inter-comptoir peut être une bonne stratégie pour développer cette catégorie dont les contours ont tendance à se brouiller avec l’arrivée de nouvelles références qui se mêlent à l’hygiène, comme les gels douche déodorants d’Alvadiem, d’Etiaxil ou encore de SVR. Bref, le potentiel est encore énorme.

Un offre de déodorants plus sensorielle 

Se faire plaisir sans compromis. Un petit nouveau dans le paysage de l’officine tire son épingle du jeu. Musc Intime s’est taillé une place de choix dans la cosmétique féminine grâce à une routine parfumante plébiscitée sur les réseaux sociaux. En septembre 2023, la marque fait une entrée remarquée en pharmacie et à fin octobre 2024, elle classe quatre références dans le top 10 des nouveautés de la catégorie. « Nos produits répondent aux attentes de naturalité et de plaisir avec des formules à 95 % d’origine naturelle grâce à une poudre absorbante végétale et des parfums fabriqués à Grasse, le berceau français du parfum », se félicite Lina Choudar, référente pharmacies Musc Intime. Une offre qui permet aussi de recruter une clientèle plus jeune avec sept gammes qui seront encore complétées en 2025.

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