Dantesque !

Colgate, avec 9 % de parts de marché, estime tirer son épingle du jeu. « Pour GABA, nous avions mis en place des actions de communication à long terme avec des formations pour les équipes officinales auxquelles se sont ajoutées trois vagues de communication TV. Nous avons aussi lancé des actions merchandising, détaille Marie-Agnès Richard. Le géant de la GMS a aussi lancé une gamme Colgate en pharmacie (dentifrice et bain de bouche).

GSK, 5e acteur du marché buccodentaire à l’officine, a misé sur l’originalité avec un concours « Imagine ta santé » sur Internet. Objectif : proposer des solutions créatives pour aider les Français à se brosser les dents. « Nous avons reçu près de 160 projets de grande qualité, affirme Agnès Espiasse-Cabau, de la communication externe de GSK Grand Public. Cela a initié une réflexion de fond qui se prolonge en 2009, notamment par la diffusion sur Internet de films courts avec pour décor la salle de bains et pour acteurs les membres d’une famille. » Ce programme (« Les dents du bonheur ») reprend les codes et l’humour des séries TV… Une autre façon de séduire les publics jeunes.

– 1,4 %

En 2008, les ventes officinales dans le domaine buccodentaire ont représenté un chiffre d’affaires de 315,3 millions d’euros (soit – 1,4 % par rapport à 2007), correspondant à 75,6 millions d’unités vendues (+ 0,4 %).

La concurrence

La GMS molestée par les hard discounters

Le buccodentaire en GMS se porte tout juste mieux qu’à l’officine avec un tout petit 0,3 %. Année après année, les produits basiques régressent. Si les ventes en lot de brosses à dents manuelles marchent toujours bien, elles ne font que dévaloriser le marché qui progressivement glisse vers le bas. Les hard discounters en profitent pour gagner du terrain, d’autant que de grandes marques à forte notoriété comme Signal et Aquafresh ont fait leur entrée dans leur rayon, notamment sur le segment des dentifrices. Ils enregistrent ainsi un + 20 % en valeur sur le buccodentaire.

LES MEILLEURES VENTES

Traitements des infections buccales

1 Eludril (200 ml)

2 Alodont (200 ml)

3 Hextril 1 % (200 ml)

Dentifrices adultes

1 Arthrodont (80 ml)

2 Fluocaril Menthe (125 ml)

3 Fluocaril Menthe (75 ml)

Produits pour dentiers

1 Fixodent Pro Confort (40 ml)

2 Fixodent Pro Neutre (40 ml)

3 Stéradent Nettoyant cp (90)

Bains de bouche

1 Méridol (400 ml)

2 Elmex Sensitive (400 ml)

3 Botot (150 ml)

Dentifrices enfants

1 Fluocaril Kids 2-6 ans fraise

2 Fluocaril Junior 7-12 ans

3 Elmex Junior

Brosses à dents électriques

1 Waterpik Familial

2 Oral B Vitality précision clean

3 Oral B Précision clean

Exemple d’organisation du rayon

LES SPÉCIFICITÉS À PRENDRE EN COMPTE

– Dentifrices et bains de bouche avec et sans AMM.

– Potentiel de croissance sur les fixatifs, souvent sous-exposés.

OÙ IMPLANTER LE RAYON ?

Proche des comptoirs et des gondoles centrales

PROFILS DE MEUBLES LES PLUS ADAPTÉS

Meubles hauts et/ou meubles bas en gondoles centrales.

LES AMÉNAGEMENTS SPÉCIFIQUES

Accessoires et brosses à dents : supports de broche.

LES CLÉS D’ENTRÉE DU RAYON

– Pour les dentifrices, l’entrée par fonction facilite la recherche du consommateur avec un balisage par niveaux : gencives sensibles, dents sensibles, prévention des caries…

– L’entrée par marque fonctionne bien aussi rendant le linéaire clair et attractif.

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

– Avoir une politique de prix attractive pour ce rayon.

– Informer clairement sur les prix.

– Animer régulièrement le rayon par des opérations en lots.

Joëlle Hermouet – Formaplus