Coussinet gonflable

Si le marché est équilibré dans les pharmacies, difficile d’en dire autant dans les chaînes de parapharmacie où il est en chute. Un signe fort de la caution de sécurité conférée par la croix verte ? Les effets du principe de sécurité se sont surtout manifestés, en 2009, sur le segment biberons et tétines. Les biberons et appareils pour biberons ont fait un bond de près de 20 % en volume (+ de 2 millions d’unités vendues) avec un chiffre d’affaires en hausse de plus de 27 % soit 12,5 millions d’euros. Pendant des années, quatre marques de soins, dont Mustela et Klorane couvraient quasiment tout le marché. Depuis deux ans, on assiste à un accroissement du nombre de marques, y compris labellisées bio. Les autorités sanitaires s’étant alertées, les formulations vont devoir être révisées au plus près des préoccupations sanitaires. Les mamans comme les pédiatres attendent des formules sûres et reconnues, contenant le moins d’actifs possibles, estime David Durand chez Bioderma. L’Institut des Mamans avait réalisé une enquête en 2009 auprès d’un échantillon de 500 mères de bébés de 0 à 24 mois, représentatif de la population nationale. Elle révélait que pour prendre soin de la peau de leurs jeunes enfants, « les mamans cherchent la sécurité et s’orientent d’abord vers les pharmacies. Les hypermarchés, venant en deuxième lieu, attirent plutôt pour le critère prix et 33 % des mamans naviguent entre ces deux circuits de distribution, contre 27 % qui ne vont qu’en pharmacie et parapharmacie ». Le marché global, quant à lui, a régressé en 2009 si l’on tient compte de tous les segments : hygiène, soins, biberons, tétines, eaux de senteur et accessoires divers, de 2 points en volume. Il roule sur un filet de gaz en valeur (+ 0,5 point) pour un chiffre total de 111,39 millions d’euros. Cette baisse a surtout été le fait des parapharmacies (- 10,3 ?% en volume et – 6,7 % en valeur) car, dans le même temps, les pharmacies qui détiennent plus de 83,8 % de parts de marché en volume comme en valeur subissent une chute insignifiante de 0,7 % en volume et augmentent de 2 % en valeur. A fin décembre 2009, le marché s’élevait à 13,8 millions d’unités en pharmacies, versus 92,8 millions d’unités en GMS dont 30,6 millions hors lingettes.

Sécurité et conseil rassurent

Très largement en tête avec 55,5 % de parts de marché en valeur et 58,6 % en volume, Mustela, risque fort de garder cette année encore le leadership, grâce aux manifestations prévues pour fêter ses 60 ans d’existence. L’occasion de rappeler que la marque fut la première à lancer un protecteur solaire pour bébés en…1960 et de communiquer sur la « naturalité importante des produits » comme l’exprime Sibylle Foing, responsable marketing. Il n’en reste pas moins que la marque enregistre un recul de 9 points en volume tout comme le second, Klorane, 13,7 % de pdm en valeur et 14,9 % en volume à fin décembre et qui régresse de près de 12 points en 2009. Les intervenants apparus plus récemment (Aderma, Pediatril, Bioderma, Uriage et Weleda) se contentent de grapiller les miettes du boudoir. Elles n’ont que de faibles parts de marché (4 % à peine par marque) mais elles gagnent en diffusion ou étendent leurs gammes à l’instar de Bioderma. Forte de déjà 14 références, la marque ABC Derm Bioderma constate une hausse de 11 % de ses ventes en volume avec 343 000 unités en 2009 pour un chiffre d’affaires de 2,8 millions d’euros en hausse de 5 %. ABC Derm va encore s’agrandir cette année.

David Durand son directeur marketing déclare que la marque est très appréciée des médecins et pharmaciens, notamment pour sa solution micellaire, son produit pour le change et contre l’irritation du contour de la bouche. « La pédiatrie nous intéresse, dit-il, car il y a une profonde évolution des consommateurs et des pédiatres. On a éliminé le plus grand nombre d’actifs critiqués par les mamans et les associations de consommateurs. Nous pensons qu’on peut aller encore plus loin dans le niveau de sécurité ».

La marque a interrogé 1 000 mamans : leur aspiration numéro 1 est la sécurité. L’attrait particulier d’un parfum, la facilité d’application, qui prévalaient ces dernières années, ne viennent qu’en seconde intention. Ces marques ont une évolution appréciable : + 50 % chez Avène, + 11 % chez Bioderma, + 31,7 % chez A-Derma, + 13 % chez Uriage et même + 70 % chez Weleda.

Reformulations, nouveaux arrivants venant bousculer le jeu, exigences des consommatrices laissent augurer d’une année 2010 un peu plus faste comme en témoignent les premières données chiffrées (source fabricants), avec un marché à – 1,7 % en volume en cumul annuel mobile à fin mars 2010 pour 9,74 millions d’unités. Ces résultats traduisent un léger recul des savons, syndets, crèmes et pâtes mais une nette progression pour les fluides nettoyants et les lingettes, secteur où le côté pratique prend le pas sur l’écologie. C’est même le segment de marché le plus productif en GMS où il affichait l’an dernier une progression de son chiffre d’affaires de 5,8 %, à 3,2 millions d’euros. Les lotions pour bébés évoluent positivement aussi. En revanche, poudres pour bébés, additifs pour le bain, coffrets n’ont plus la cote et marquent de forts déclins.

La petite puériculture s’anime

Ce sont bien entendu les biberons tétines et sucettes qui, bénéficiant de la polémique sur le bisphénol A (BPA), ont sensiblement progressé en officine, circuit refuge par excellence. Il convient d’y ajouter l’atout des tétines à col large, nombreuses en pharmacie, rappelant le sein de la maman. Elles sont très prisées de celles toujours plus nombreuses, à passer par la case allaitement. En tête, trois produits Dodie et, logiquement, on retrouve le même tiercé pour les tétines. Avent (Philips) garde sa position de 2^ème sur le marché de la biberonnerie et 1^er sur le marché du tire lait manuel « Biberons, sucettes, robot cuiseur-vapeur MaxiSaveurs, nous abordons l’année 2010 avec sérénité et enthousiasme, assène Anne-Laure Faucher, marketing manager. La gamme Philips Avent est désormais 100 % sans Bisphénol A. Nous lançons au cours de cette année de nouveaux produits destinés aux enfants de plus de 6 mois : anneaux de dentition, accessoires pour le repas… ». Les fabricants sont conscients de la raison majeure d’une telle évolution. Alexandra Rideau chez Luc&Léa des laboratoires Gilbert le constate. « Auparavant, nous ne connaissions pas des progressions si fortes. 2009 a marqué des hausses de 15 % en volume et de plus de 8 % en valeur alors qu’en 2007 par exemple, les progressions étaient de 4 % en valeur et de 2 % en volume. Naturellement la crise du BPA, le besoin d’être rassurés ont fait que les consommatrices se tournent vers la pharmacie ». Luc&Léa se situe, selon les données du laboratoire, à la 4^ème place des marques avec 8,5 % de pdm en progression de 10,9 % et une progression en valeur de 0,8 % et de 1,6 % en volume. Dodie reste largement en tête avec 56,9 % de pdm en valeur et 52,7 ?% en valeur (+ 2 %) et de 0,6 % en volume (+ 1 %). En numéro deux vient Bebisol avec 15 % de pdm en valeur (- 0,8 %) et 15,2 % de pdm en volume (- 0,7 %). La troisième marque étant Avent avec 13,8 % de pdm en valeur (- 1,8 %) et 10 % de pdm en volume (- 1,7 %). Alexandra Rideau pense que la crise du BPA a beaucoup marqué les esprits et que la méfiance tardera à s’estomper, permettant à l’officine de garder une avance. Même constat chez Bébisol où Emilie Carlo, chef de produits estime que la caution du pharmacien est un gage de sécurité pour les jeunes mamans soucieuses du bien-être de leur nourrisson : « L’écoute et les conseils de l’équipe officinale, l’innovation et la communication des marques assurent de beaux jours à l’univers bébé en officine ». Pour enfoncer le clou Bébisol va continuer à communiquer toute l’année en presse parentale et capitaliser sur le web avec son site bebisol.fr. Le segment des petits accessoires d’hygiène est en très légère progression en valeur (+ 0,5 %) mais en recul de 3,8 % en volume. Quant aux eaux de senteur, elles se sont gentiment comportés : 0,6 % en unités à 321 000 et + 2,6 % en valeur à 4,5 millions d’euros.

Les laits et petits pots se relèvent

Affaire de confiance toujours, les laits infantiles reprennent de la vigueur en pharmacie au détriment des hypermarchés. Proximité, conseil, et prix adaptés ont permis, depuis 2008, aux pharmacies de regagner du terrain surtout pour les laits 1^er et 2^ème âge. Il reste encore à développer, comme c’est déjà le cas dans la GMS, les laits de croissance en poudre (Nutricia, Gallia, Modilac) qui, en 2008, faisaient déjà monter le curseur des volumes à + 5 % du marché des laits infantiles. En 2009, les laits stagnent en nombre d’unités mais augmentent en chiffre de + 1,9 % représentant la bagatelle de 151,3 millions d’euros. Côté petits pots, Nutriben (du groupe espagnol Alter Farmacia) poursuit son développement en proposant une gamme complète de petits pots depuis l’an dernier sous la marque Potitos. Ses six références à base de fruits, légumes et viandes sont élaborées sans gluten. Offres promotionnelles et PLV sont présentes pour la reconquête des mamans par le circuit pharmaceutique dans un marché qui pèse quelque 230 millions d’unités et 250 millions d’euros en GMS. La marque estime le potentiel en pharmacies à 70 millions d’euros d’ici à 5 ans. Présente dans un millier de points de vente en France, Nutriben se donne pour objectif de les multiplier par 5 dans les années qui viennent. Certains pharmaciens font déjà le pari du retour des petits pots vers l’officine. C’est le cas du réseau Leader Santé par exemple où Fabrice Abihssira, pharmacien à Paris, se dit très satisfait d’avoir référencé depuis un an des petits pots bio (Hipp). Ils ont tout de suite obtenu du succès, au point qu’ayant référencé en un premier temps du sucré seulement, il s’est progressivement approvisionné dans toute la gamme, incluant le salé.

+ 0,5 %

En 2009, les ventes de produits pour bébés (hors alimentation infantile et sucettes) ont représenté un chiffre d’affaires de 111,4 millions d’euros (+ 0,5 % par rapport à 2008), correspondant à 16,43 millions d’unités vendues (- 2,3 %).

(Source IMS Health.)

+ 1,9 %

En 2009, l’alimentation infantile a représenté un chiffre d’affaires de 151,3 millions d’euros (+ 1,9 % par rapport à 2008), correspondant à 9,7 millions de boîtes (- 0,3 %).

LES MEILLEURES VENTES

Hygiène

1 Mustela Bébé Dermonettoyant liquide en flacon

2 Mustela Physiobébé nettoyant ss rinçage, 500 ml

3 Mustela Bébé Lingettes nettoyantes

Soins

1 Mustela Cold Cream nutri-protecteur, tube de 40 ml

2 Mustela Solaire Spray protecteur 50+

3 Eryplast pâte à l’eau, tube de 125 g

Biberons

1 Dodie Initiation (bleu) tétine silicone (270 ml)

2 Dodie Evolution (lagon), tétine silicone (330 ml)

3 Dodie Evolution (bleu), tétine silicone (330 ml)

Tétines

1 Dodie silicone 2^ème âge

2 Dodie Evolution silicone 2^ème âge

3 Dodie Initiation silicone anatomique nouveau-né 3 vitesses

Eaux de Cologne

1 Klorane Eau de bébé, 50 ml + lapin

2 Musti coffret eau de soin (100 ml) + peluche

3 Arthur et Lola coffret eau de senteur vapo, 50 ml

Alimentation infantile

1 Pepti Junior

2 Gallia AR 1^er âge, 900 g

3 Gallia AR 2^ème âge, 900 g