Condoms et remords

Pour la quatrième année consécutive, les ventes officinales de préservatifs sont orientées à la baisse. En 2001, la chute des ventes était de 0,2 % en unités et de 1,8 % en chiffre d’affaires. Et même si la pharmacie demeure le lieu d’achat privilégié par les Français, l’écart avec la GMS ne cesse de s’amenuiser. La pharmacie ne représente plus que 52 % des ventes totales et ce n’est pas l’envolée des ventes en grande distribution l’année dernière (+ 5,16 % en volume) qui devrait la rassurer. De plus, la GMS attire les unes après les autres les grands noms du préservatif. Après Durex et Manix, Protex (ex-Prophyltex) fait depuis peu son apparition sur les linéaires des « Carrefour et consorts », via quatre références plus extravagantes qu’en officine. Carine Chade, responsable marketing de la marque, justifie cette stratégie en partant du principe que le pharmacien reflète le côté « sécurité » alors que la grande distribution véhicule une image plus « fun ».

Incontestablement, l’atout numéro un de la GMS demeure la visibilité mais les fabricants sont persuadés que le chiffre d’affaire officinal ne ferait plus grise mine si les produits étaient autant mis en avant dans les pharmacies. « Le préservatif drainant encore nombre de tabous, il faut que les pharmaciens rendent les produits accessibles pour permettre au consommateur de faire son choix », conseille vivement Irène Lorel, directrice de la communication des laboratoires Ansell (Manix). Selon ses estimations, seulement un tiers des pharmacies proposeraient un linéaire de préservatifs alors qu’elles disposent de réels atouts pour fidéliser une clientèle : qualité, produits haut de gamme et proximité. Sans oublier le conseil, qu’Irène Lorel juge « trop souvent absent ». En revanche, les prix plus élevés ne sont pas a priori un handicap. Ils représentent un gage de qualité que la grande distribution compte bien acquérir… d’où une révision des prix à la hausse pour les références de Manix dans les grandes et moyennes surfaces.

Note positive sur un marché en quête de dynamisme : les deux leaders tirent plus qu’honorablement leur épingle du jeu. Les laboratoires SSL Healthcare, qui détiennent 27,4 % de parts de marché (en volume) grâce à la marque Durex, annoncent une progression de 15 %. A ses trousses, Manix a vu ses ventes progresser de 5,4 %. « Nous innovons régulièrement tout en gardant notre positionnement qualité », analyse Sylvain Peronnau, chef de gamme Durex. Protex, troisième, joue la carte prévention avant tout. Son changement de nom en dit long (Protex pour protection). Une démarche qui tranche avec le positionnement « plaisir » de ses deux concurrents.

LE PRÉSERVATIF, UN ACCESSOIRE DE LA VIE SEXUELLE

Côté nouveautés, la tendance est à la valeur ajoutée, au petit « plus » qui fera la différence. Encore plus de satisfaction avec Durex Excita et Manix Xtra Pleasure, tous deux lancés en 2001. 2002 sera sans doute l’année du « plus longtemps ». « Le préservatif doit être considéré comme un accessoire de la vie sexuelle », assure Sylvain Peronnau. Manix Endurance et Durex Performa viennent de faire leur entrée réussie sur la scène officinale. Déjà 2 000 points de vente pour Performa (lancé en avril). Pour Endurance, Irène Lorel parle déjà de « gros succès auprès des pharmaciens » puisque les ventes fabricants se montrent supérieures de 75 % à celles enregistrées pour Xtra Pleasure sur la même période. Reste à parier sur un accueil aussi enthousiaste de la part des utilisateurs.

Actuellement les suffrages se portent sur des références classiques. A noter que les deux premières places du podium sont occupées par des références présentes également dans les distributeurs : Durex Jeans en boîte de 3 et Manix (super) boîte de 4 (réalisant 35 % des ventes de la marque). « Les distributeurs sont un moyen pour les jeunes d’acheter en tout anonymat dans un but de prévention, ensuite les consommateurs réguliers entrent dans les pharmacies à la recherche de produits plus sophistiqués », analyse Sylvain Peronnau..

DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION CIBLÉES

Disposer de produits performants, c’est bien. Les vendre, c’est encore mieux. Le merchandising apparaît là primordial. Présentation en libre-service, présentoirs de comptoir, promotions ponctuelles, vitrines… Bref les préservatifs doivent sortir des tiroirs. « Il ne faut pas hésiter à demander des livrets d’information aux associations ou aux marques pour soutenir l’acte de prévention et présenter les gammes », propose Irène Lorel. Mais attention à ne pas référencer trop de gammes méconnues des utilisateurs ! Elles risquent de provoquer une réaction de méfiance.

Pour leur part, les fabricants prévoient cette année un plan communication de grande envergure pour attirer de nouveaux consommateurs. « On met le paquet ! », lâche Sylvain Peronnau, dévoilant un investissement médias de 1,52 million d’euros. Du jamais vu chez Durex.

Les marques partent à l’assaut d’Internet via des campagnes en ligne (sur le site « Loft Story » pour Durex). Protex s’annonce partenaire des films Sex is Comedy et Le pharmacien de garde. Manix va faire son cinéma avec Endurance. L’objectif est bien sûr de cibler les jeunes de 16 à 34 ans, femmes comprises ! En effet, dans 40 % des cas, l’acte d’achat se conjugue au féminin.

A ne pas négliger non plus, la présence des marques sur le terrain auprès des jeunes et la distribution gratuite de préservatifs, également essentielle. Objectifs : prévenir sida et MST, faire du préservatif un moyen habituel de contraception et bien sûr booster les ventes. Les efforts déployés par les fabricants sauront-ils redresser le marché officinal ? A suivre…

– 3,8 %

Le marché de la contraception (préservatifs, DIU et spermicides) pesait 42 millions d’Euro(s) en 2001 (- 3,8 % par rapport à 2000), dont la moitié revient aux préservatifs et 5,7 millions d’unités (- 1,3 %), dont 4,9 millions de préservatifs.

Source IMS Health.

PAROLES DE CLIENTS…

Samuel, 20 ans, étudiant :

« Honnêtement… je suis allé une fois acheter mes préservatifs en pharmacie et je ne suis pas prêt de recommencer. Je voulais une référence particulière : « king size ». La pharmacienne a longuement cherché dans ses tiroirs pour finalement m’amener des « extrafins ». Elle avait l’air gênée et moi je me suis confondu en excuses, pas plus à l’aise qu’elle. J’ai beau parler de sexualité sans problèmes avec les copains, au comptoir d’une pharmacie ça change tout ! Depuis, je profite de faire mes courses en supermarché pour également faire mes provisions de préservatifs. Là, j’ai vraiment le choix ! Mais en général je suis fidèle à Manix. »

Caroline, 31 ans, assistante de direction : « Je veux être sûre de la qualité. Et comme on n’est jamais mieux servi que par soi-même, j’achète personnellement les préservatifs. Toujours en pharmacie. En supermarché, je n’ai pas confiance. J’ai une préférence pour les préservatifs texturés. L’année dernière, j’ai développé une irritation au latex et, là, j’ai vraiment apprécié les conseils de ma pharmacienne. Elle m’a indiqué l’existence d’un préservatif sans latex. Peu m’importe le prix à partir du moment où je m’y retrouve au niveau du confort sexuel. »