Chute de tension

Sur le marché de la compression veineuse, les ventes affichent encore en 2008 une honorable augmentation de 5,5 % en valeur. Mais elles se distinguaient les années précédentes par des évolutions record à deux chiffres. « Dans le contexte actuel de crise économique, les patients ne viennent plus forcément acheter leurs bas dès qu’ils ont une prescription », avance Noëlle Oréac, responsable marketing de Radiante. « Nous sommes de moins en moins nombreux à évoquer les conséquences de la pathologie veineuse en visite médicale », regrette de son côté Isabelle Chevalier, responsable marketing chez Ganzoni (Sigvaris). Et ce d’autant plus qu’aujourd’hui les laboratoires commercialisant les toniques veineux ont relâché la pression auprès des prescripteurs. Tous ceux qui avaient prédit un boom de la contention suite au déremboursement des veinotoniques (dont les ventes en 2008 se sont effondrées de 40 % en volume) se sont trompés. Seul le passage des vignettes blanches aux vignettes bleues lui avait donné un coup d’accélérateur.

Et si le marché était finalement arrivé à maturité ? « La révolution de l’esthétisme sur tous les modèles au début des années 2000 a permis de recruter très vite de nouveaux patients. Mais, désormais, le marché revient à une croissance plus organique », analyse Martine Lamarénie, directrice marketing chez Innothéra. Néanmoins, le secteur dispose encore d’un fort potentiel. « Il se vend 7,5 millions de paires par an alors que 22 millions de Français souffrent de maladie veineuse », observe Isabelle Chevalier. La chaussette se porte bien (+ 7,5 % en valeur, 44,5 % de parts de marché en 2008), le bas-cuisse aussi avec un CA en croissance de 4,6 % (39,9 % de parts de marché).

Guerre des prix au « club des cinq »

Fait notoire ces dernières années, de nouveaux intervenants essaient de se faire une place dans l’univers de l’« intelligence textile ». Ainsi Pierre Fabre (avec Veinostim) et Negma/Pharma 2000 (gamme Veinamitex) comptent bien renforcer leurs positions dans la prise en charge de la maladie veineuse. S’ils progressent fortement en 2008 (+ 100 % pour Veinostim par exemple !), leurs parts de marché restent très faibles : 1 à 2 % selon les marques. Aussi, le club des cinq stars de la contention détient près de 93 % du marché en valeur ! Les années passent et Ganzoni reste souverain avec près de la moitié des ventes (45,6 % de parts de marché en valeur, cumul annuel mobile à octobre 2008, source fabricant). Innothéra, son dauphin depuis toujours, en détient 21,2 %. Suivent Radiante et Thuasne qui se disputent la 3e place avec près de 10 % chacun, alors que Gibaud s’installe sur la 5e marche du podium (7 %).

Les leaders sont unanimes : les nouveaux acteurs ne leur font pas beaucoup d’ombre. Cependant, ils ont changé la donne tarifaire sur le terrain. Pour inciter les officinaux au référencement, ils proposent des conditions commerciales qui permettent de vendre au tarif de la LPPR. « Du coup, il y a aujourd’hui une demande de prix bas de la part des consommateurs mais aussi des pharmaciens », confie Noëlle Oréac.

Dans ce contexte très concurrentiel, l’innovation bat son plein. « Sur un marché qui commence à se tendre, l’offre se segmente de façon à proposer des solutions qui conviennent à toutes les circonstances de vie », indique Martine Lamarénie. Ainsi, les efforts sont toujours aussi soutenus en matière de recherche au niveau des matières. La star de l’hiver, c’est la microfibre. Sigvaris et Radiante ne se sont pas trompés en lançant respectivement Opalis et Micro-Voile en septembre dernier.

Au printemps 2009, c’est sans conteste la transparence qui était la star. Un créneau où Varisma Seduction se place numéro 1 en volume en 2008, devant Voile de Radiante, qui se proclame pourtant « le bas le plus transparent du marché », et Venoflex Reflets de Teint. Thuasne compte bien faire une percée remarquée dans ce monde de la maille invisible avec ses bas et chaussettes Venoflex Incognito lancés en mars dernier. Leur atout séduction ? Un petit noeud bleu ornant l’antiglisse. Depuis mars dernier également, Sigvaris exploite le filon de la fibre légère avec Eclat (bas et chaussettes) alors que la gamme Mediven Seduction dévoile Finesse.

Les hommes se prennent en charge

Autre secteur en pleine explosion, celui des motifs avec une croissance de près de 15 % en 2008. L’idée ? Séduire les patientes et, par la même occasion, les inciter à l’observance. Radiante Tango et Radiante Salsa, toutes deux nouvelles, sont respectivement ornées de losanges et de chevrons, tandis que Gibaud décore ses mi-bas Secret de nature de fleurs d’hibiscus. Chez Thuasne, on opte pour les milleraies sur les chaussettes Venoflex Kokoon. Côté couleurs, l’excentricité a vécu. « Nous préférons rester sur des coloris plus classiques, qui demeurent les standards du marché, et multiplier le choix des beiges », explique Martine Lamarénie.

Les hommes ne sont pas oubliés. Loin de là ! Ce segment se révèle particulièrement dynamique d’ailleurs. Dominé par Ganzoni, il représente plus de 20 % de parts de marché en volume et croît à un rythme de 9,6 % (cumul annuel mobile mars 2009) « Les hommes se prennent en charge plus tardivement que les femmes mais sont très fidèles dès lors qu’un modèle leur convient », informe Isabelle Chevalier. Ces messieurs ont aujourd’hui l’embarras du choix et des matières ! Innothéra vient d’ailleurs de leur fabriquer des Legger Surfine (en sus des Legger fines et côtelées) avec des fibres high-tech pour une meilleure régulation de l’humidité.

Les modèles ne sont pas seulement efficaces et beaux, ils sont de plus en plus confortables. Après avoir chouchouté les pieds avec la technologie FIP, Innothéra a mis au point le 3 Up System garantissant le maintien des chaussettes sur la jambe. Chez Veinamitex, ce sont les pointes de pied qui ont été élargies sur tous les produits. Le groupe Medi passe ses nouveaux modèles au Perfect Fit (passage facilité au niveau du cou-de-pied)… Sigvaris a quant à lui limité les frottements de la bande adhésive présente sur les bas avec Sensinnov.

Le positionnement médical s’affirme

Plus que jamais, l’innovation amorce le virage de la médicalisation. « Le champ de la prise en charge des pathologies lourdes est encore sous-exploité », assure Noëlle Oréac. Si la classe II rafle plus de 80 % des ventes, la classe III revient sur le devant de la scène chez Sigvaris qui lance la gamme Expert étudiée pour faciliter l’enfilage. La stratégie de développement de Veinostim répond pour Pierre Fabre aux mêmes critères appliqués pour le sevrage tabagique : formation des pharmaciens, avec mise à disposition du Phléboscore (outil déterminant l’intensité de l’atteinte veineuse). « Ce que nous promettons, nous nous efforçons de le prouver », insiste Isabelle Chevalier. On assiste aujourd’hui d’ailleurs à une montée en puissance des études cliniques. L’option médicale reste prioritaire pour l’image de marque de chaque laboratoire, mais aussi pour être crédible auprès des pouvoirs publics. Il s’agit d’éviter tout éventuel déremboursement (celui de la classe I est en pourparlers à la Haute Autorité de santé depuis plusieurs années). Mais l’enjeu, à plus court terme, est de relayer le dynamisme des acteurs sur le terrain auprès des patients. La balle est donc une fois de plus dans le camp des pharmaciens.

+ 5,5 %

En 2008, les ventes officinales d’articles de contention ont représenté un CA de 291,8 millions d’euros (soit + 5,5 % par rapport à 2007), correspondant à 7,6 millions d’unités vendues (+ 6,4 %).

LES MEILLEURES VENTES

Bas-jarrets et chaussettes

1 Ganzoni

2 Innothéra

3 Thuasne

4 Radiante

5 Gibaud

Bas-cuisses

1 Ganzoni

2 Innothéra

3 Radiante

4 Thuasne

5 Gibaud

Bas et collants anti-thrombotiques

1 Ganzoni

2 DJO

3 Thuasne

4 Radiante

5 Covidien

Collants maternité

1 Innothéra

2 Thuasne

3 Radiante

4 Ganzoni

5 Tournier-Bottu

La concurrence

Les orthopédistes bénéficient d’une image de spécialistes et se révèlent performants sur les ventes, en particulier dans le domaine du « sur mesure ». Ils réalisent à eux seuls 7 % de marché global de la compression alors qu’ils ne comptent pas plus de 900 points de vente.

Mais en termes de stratégie commerciale et de formation, les intervenants logent pharmaciens et orthopédistes à la même enseigne. Logique puisque de nombreux pharmaciens ont le DU d’orthopédie !

Exemple d’organisation du rayon

OU IMPLANTER LE RAYON

Espace clientèle et/ou zone orthopédie.

LE CHOIX DES BONS VOISINS

Orthèses (ceintures lombaires, genouillères…).

LES AMÉNAGEMENTS SPÉCIFIQUES

Etagères inclinées avec rebords ou supports pour exposer les boîtes à la verticale.

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

– Exposition des modèles sur jambes.

– Exposition des échantillons pour textures et coloris.

– Ne pas mélanger plus de deux marques par meubles.

Joëlle Hermouet – Formaplus